07第七章_市场营销调研与市场营销信息系统

7.1 市场营销调研
市场营销调研的含义
—是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分 析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销 管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销 决策的依据。 —是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销 状况有关的数据和调查结果。
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【实训1】选择某一具体企业分组编写调研计划（或方案）
1．实训目的 （1）能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。 （2）能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。 2．实训内容（提示） 主要包括：调研目的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信 息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。 下面是编制调研方案提示： ◎选题并命名：例如，某企业营销策略调研，具体如，“迪欧咖啡营销策略调研”、“宝洁公司 营销策略调研”、 “海尔集团营销策略调研”等。 ◎调研内容提示（可参照历年中国市场学会组织的市场营销大赛指南） （1）公司概况；（2）企业的产品结构、产品的卖点；（3）目标市场消费者群、市场定位，餐 饮连锁店服务程序；（4）价格体系；（5）促销策略；（6）品牌策略；（7）企业的主要竞争 对手；（8）企业分公司的数目扩张情况，等。 ◎调研方法：主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。 3．实训要求 （1）调研计划书的格式要求。（按照每年中国市场学会组织的市场营销大赛指南的要求完成） （2）调研方案一定要具有可操作性。符合“SMART原则”。 （3）完成期限，×月×日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。 （4）小组对调研方案进行陈述答辩。 4．实训成果 小组形成一份题为“***企业***（营销问题）调研计划”的书面作业，以WORD电子文档形式 呈交并保存。
市场营销调研
—把握商机 把握商机（Marketing Investigation and Research）
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第七章 市场营销调研与市场营销信息系统
【学习目标】
1、了解市场调研的基本内容、程序 、了解市场调研的基本内容、 2、掌握市场调研和数据分析的基本方法以及调查表设计 、 3、能够编写可操作的小型的调研计划 、 4、能够撰写目的明确、条理清晰的调查报告 、能够撰写目的明确、
（1）实施的策划 2、调研的实施 计划 3、调研的实施 4、资料的整理分析 5、市场调查报告的写作 （2）实施的准备
市场营销调研程序
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制定市场调查工作方案
方案的基本内容
说明调查项目的基本目标 说明所要调查问题要点 制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排 应考虑的主要问题： 这项调查需要搜集些什么资料？ 从哪里可以搜集到这些资料？ 通过什么方法可以得到这些资料？ 最迟什么时候可以或必须得到这些资料？
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任务3 任务 信息采集
实训3： 实训 ：收集信息
利用逛商场， 利用逛商场，开展实地调研 利用校园， 利用校园，开展大学生消费情况地调研
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任务2 调研问卷设计 任务 :调研问卷设计
见补充《市场营销问卷调查设计技术》 见补充《市场营销问卷调查设计技术》部分
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实训2 实训 设计调查表或调研问卷 1.请学生营销团队展示本组设计的调查表或调研问卷 请学生营销团队展示本组设计的调查表或调研问卷 2.学生对展示的调查表或调研问卷提出合理化建议 学生对展示的调查表或调研问卷提出合理化建议 3.教师根据学生小组的调研计划评判学生的调查表或调研问卷 教师根据学生小组的调研计划评判学生的调查表或调研问卷 4.要求学生小组继续修改完善调查表或调研问卷 要求学生小组继续修改完善调查表或调研问卷 5.经教师审核没有问题后，印制，实施调研。 经教师审核没有问题后，印制，实施调研。 经教师审核没有问题后
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市场营销调研的对象和内容
竞争者调查
广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等 人员推销的方法、推销活动的特性 营业推广的方法 营业人员的数量、素质 售后服务的方法及质量
概括起来
竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等
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市场营销调研的对象和内容
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计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。 计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。 ）、验收等 根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间， 根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地 负责人。 制定计划时必须留有余地。一旦出现意外情况， 点，负责人。 制定计划时必须留有余地。一旦出现意外情况，有调整 计划的回旋余地。 计划的回旋余地。 计划制定的原则 ，著名的是“SMART原则”，内容如下： 著名的是“ 原则” 内容如下： 原则 Specific 具体的：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经 具体的：反对陈词滥调和假、 空的套话， 理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手， 理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简 短的语言明确道出你的目标。 短的语言明确道出你的目标。 Measurable 可衡量的：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你 可衡量的：尽量用量化语言来描述你的目标， 的目的和愿望。这就是许多老师经常讲的一句话： 的目的和愿望。这就是许多老师经常讲的一句话：“管理就是数字 化”。 Attainable 能够达到的：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的， 能够达到的：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的， 而不是主观臆断和凭空想象。 而不是主观臆断和凭空想象。 Relevent 相关的:制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目 相关的 制定的目标应该与目的是相关联的， 制定的目标应该与目的是相关联的 的步骤。 的步骤。 Time-Bound 限定时间的 必须有起点、终点和时间段。这一点必须跟 限定时间的:必须有起点 终点和时间段。 必须有起点、 第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。 第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。
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7.1 市场营销调研 7.2 市场营销信息系统
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几个实例
1. 营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头： 营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头：
日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司 调查发现： （1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只 需一只手就可操作的开关系统。 （2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多 功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a 可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更 圆滑的外观等——Ultralite Versa 结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%， 1年内抢占了10%的市场，而其竞争对手却下降了1%。
消费者调研
消费者结构 消费者的需求特点、数量、种类 消费者的购买动机和购买习惯 消费者的购买能力和购买行为 市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、 潜在市场的决定、销售额的预测） 消费者的态度 消费者对偏好的认识 消费者的购买意图
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市场营销调研的对象和内容
市场营销策略研究
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市场营销调研的对象和内容
市场调研
市场特性 市场规模（包括现实需求和潜在需求） 可能销量的预测 市场动向和发展 市场对产品销售的态度 市场增长率 本公司及其他产品的市场占有率 最大竞争对手的市场占有率
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市场营销调研的对象和内容
竞争者调查
竞争者属性 竞争企业各类产品销售额 各地域所占比例 顾客评价 产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况 按地域类别的销售网点数和销售额 共管理系
（1）调研的背景与目的 1、编制调研计 划书（调研方 案）或市场调 查“工作方案
a: 明确目的 b: 分析现有资料 c: 设定假设 a: 确定调研对象 b: 设定调研内容 c: 决定调研方法 d: 设定报告项目 e: 编排调查日程和调查预算
（2）调研的基本设计
（3）计划书整理编成 a: 决定实际调查方法 b: 抽样方法 c: 调查表格的设计 d: 决定统计方法 a: 调查人员的配备 b: 调查表格的发送 c: 实施日程的编排
2. 福特（Ford）调查汽车市场 福特（Ford）
福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车 型设计进行检验，使之更适合目标消费者需求。如： 改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。
3. 一个总统的营销
美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新 政策和废除旧政策，从而出台了以削减预算赤字为 中心的一揽子政策。 东莞理工学院公共管理系
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市场营销调研方法
市场调查
一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客 对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其 行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。 询问法
个别访问法 电话调查法 邮寄问卷调查法 集合调查法 深层询问法
观察法
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市场营销调研方法
销售数据资料 政府职能部门 统计资料 行业界团体资 料 报纸杂志等
定性研究 定量研究
深层询问法 人员观察法 机器观察法
市场营销调研的方法
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市场营销调研方法
资料分析
资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决 营销课题的一种调研方法。 1、一手资料、二手资料 2、内部资料、外部资料
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任务1 调研计划编制 任务 :调研计划编制
调研计划是市场调研的依据。 调研计划一般包括如下内容: 调研计划一般包括如下内容 （1)调研目的；（2）调研内容；（3）调研 对象和调研范围；（4）总的调研方法及具 体的数据收集方法；（5）抽样方法和样本 量；（6）调研实施的具体计划和质量控制 方法；（7）数据分析方案，包括对数据的 差错、编辑和统计分析；（8）调研进度安 排；（9）调研经费预算；（10）设计调研 问卷和测试调研问卷；（11）其他问题。