大唐袜业和义乌袜业的集群品牌模式比较

大唐袜业和义乌袜业的集群品牌模式比较大唐袜业和义乌袜业的集群品牌模式比较2015年05月11日本文系西北农林科技大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“农村产业集群品牌的形成机理与模式选择研究”(QN2011167)的部分成果。

集群品牌的两种模式一、集群品牌的两种模式1.两种模式的表现目前，集群品牌的建设主要包括两种模式，一种是“覆盖”型集群品牌模式，这是根据产业集群的总体规模发展起来的，属于“量”的范畴，产业集群在整个国家范围内具有一定的影响，集群整体品牌已经形成，但集群内缺少知名度较高的企业品牌，知识溢出效应难以发挥；另一种是“依托”型集群品牌模式，这是依托产业集群的产业和企业优势发展起来的，属于“质”的范畴，产业集群在整个国家范围内的知名度非常高，集群整体品牌是依托若干企业名牌发展起来的，知识溢出效应得以充分发挥。

对于“覆盖”型集群品牌模式，虽然集群整体品牌已经塑造，但集群内尚缺乏具有较高知名度的企业名牌，集群内众多中小企业多以贴牌形式存在，在我国此类集群品牌比较普遍，尤其是在我国农村，更是以这类集群品牌为主，比如“大唐袜业”、“狮岭皮具”等；对于“依托”型集群品牌模式，由于是若干优秀的企业名牌带动形成的集群整体品牌，知名度高的企业名牌发展成为集群内的领头品牌，通过技术和品牌的溢出效应，带动广大中小企业建设跟随品牌，企业领头品牌的知名度高于集群整体品牌，比如“温州皮鞋”(集群内的企业名牌有奥康、红蜻蜓等)、“义乌袜业”(集群内的企业名牌有浪莎、梦娜等)。

2.两种模式的树形图比较“覆盖”型集群品牌建设模式可以用图1所示的树形图进行直观表示。

其中，集群整体品牌可以表示为大树的枝叶，集群内的企业品牌可以表示为大树的根系，而产业规模和产业优势则可以表示为树干，起到连接集群品牌和企业品牌的作用。

在“覆盖”型集群品牌所属的产业集群内，同时存在相对强势品牌企业、弱势品牌企业、贴牌企业以及无牌企业，其中相对强势品牌类似大树的主根，弱势品牌类似大树的粗根，贴牌和无牌则类似大树的细根，根系中的细根最多，贴牌和无牌企业占的比例最大，依靠产业规模成长起来的树干比较细弱，这会影响到产业集群的稳固性，由此形成的集群整体品牌经不起大风大浪，不利于产业集群的可持续发展，在图1中用浅色绘制这种枝叶。

图1 “覆盖”型集群品牌模式树形图“依托”型集群品牌建设模式可以用图2所示的树形图来直观表示。

在“依托”型集群品牌所属的产业集群内，同时存在领头品牌企业、跟随品牌企业、贴牌企业以及无牌企业，其中领头品牌类似大树的主根，跟随品牌类似大树的粗根，贴牌和无牌类似大树的细根，根系中的粗根最多，跟随品牌企业占的比例最大，依靠产业优势成长起来的树干比较粗壮，由此形成的集群整体品牌“枝叶”更加繁茂，产业集群整体稳固性较强，有利于实现持续发展。

在图2中用深色的枝叶表示它比图1中浅色的枝叶要繁茂和强壮。

图2 “依托”型集群品牌模式树形图两种模式的案例分析与比较二、两种模式的案例分析与比较1.“覆盖”型集群品牌：“大唐袜业”大唐袜业集群主要位于浙江省诸暨市的大唐镇，同时带动了周围的安华镇、草塔镇等12个乡镇，目前已有制袜企业1万多家，从业劳动力近20万人。

2011年集群内企业袜子产量达到全中国的65%，占到全世界的1/3，已成为全世界最大的袜子生产基地，被称为“中国袜业之乡”和“国际袜都”。

2007年“大唐袜业”被授予浙江省第一批区域名牌，成为名副其实的区域性产业集群整体品牌，如今集群内的企业已拥有中国名牌3个(“丹吉娅”、“情怡”和“步人”)，国家免检产品2个(“丹吉娅”和“情怡”)，中国驰名商标11个。

“大唐袜业”这个集群品牌的诞生，是和集群的产业规模密不可分的，是典型的“覆盖”型集群品牌。

大唐袜业集群地处农村，通过这种产业集聚式生产模式，有效推动了当地的农村工业发展进程，为我国农村经济的发展提供了一种可以借鉴的模式。

然而，大唐袜业集群内缺乏在国内有影响力的企业品牌，即使是“丹吉娅”、“情怡”和“步人”这三个中国名牌也鲜为人知，导致该产业集群内的企业利润空间很小，对于大量存在的贴牌企业来讲，其发展还会受制于其他企业。

另外，“大唐袜业”这个集群整体品牌，虽然在浙江省已是非常出名，但是在全国其他省份的知名度却偏低，集群品牌的影响力还有待进一步提升。

这种情况非常不利于该产业集群的可持续发展，要想真正成为“国际袜都”，仅仅依靠规模和产量的扩大是不够的，必须加大企业个体品牌的建设和宣传力度，让更多的企业品牌为国人和全世界所知。

2.“依托”型集群品牌：“义乌袜业”义乌袜业集群也位于浙江省，发展至今已拥有生产企业1400余家，从业人员10万多人。

2013年，义乌袜业集群的总营业收入为188亿元。

如今该集群内的企业已拥有中国名牌3个(“浪莎”、“梦娜”和“芬那丝”)，国家免检产品5个，中国驰名商标8个，享有“中国袜业名城”与“浙江省袜业商标品牌基地”的美誉。

在义乌袜业集群内，存在两个知名度非常高的企业品牌——“浪莎”与“梦娜”，其中“浪莎”这一品牌几乎家喻户晓，依托这两个企业品牌，“义乌袜业”这一集群品牌得以成功塑造，这属于典型的“依托”型集群品牌，其产业优势进一步凸显。

“义乌袜业”出名不仅仅是因为整体知名度高，更是由于“浪莎”和“梦娜”这两个优秀的企业品牌的引领。

在这两个品牌的带动下，集群内的其他企业有了加强自主创新和品牌营销的动力，比如“芬那丝”、“宝娜斯”、“振汉”这些品牌都已经具有了很高的知名度和美誉度。

3.两个袜业集群的比较同样是浙江省的袜业集群，“大唐袜业”和“义乌袜业”却有着不同的发展模式，一个是依靠产业整体规模建设的“覆盖”型集群品牌，一个是依托若干企业名牌发展的“依托”型集群品牌。

“大唐袜业”位于农村地区，是“中国袜业之乡”；“义乌袜业”地处城区，是“中国袜业名城”。

虽然大唐袜业集群内的企业数量和整体营业收入超过了义乌袜业集群，但是集群品牌知名度前者却不如后者，企业品牌知名度前者更不如后者。

大唐袜业集群是全世界最大的袜子生产基地，而义乌袜业集群则是最著名的袜业商标品牌基地，在品牌经济迅猛发展的今天，前者显然具有劣势，这是农村工业和城市工业相比的劣势，对农村工业集群实现可持续发展非常不利。

根据图1，在大唐袜业集群内，“丹吉娅”、“情怡”和“步人”没有对“大唐袜业”这一集群整体品牌起到很好的支撑作用，只能算作相对强势品牌；其他有自主品牌的企业不重视品牌的长期建设，导致品牌知名度和品牌优势太低，属于弱势品牌；此外还存在着大量给国内外其他企业进行贴牌加工的企业，甚至还有一部分没有自主品牌又不贴牌的企业，导致这些企业的利润微乎其微，只有产量优势而缺乏质量优势，很难对集群品牌的建设起到推动作用。

根据图2，在义乌袜业集群内，“浪莎”和“梦娜”这两个企业品牌既支撑了“义乌袜业”集群整体品牌的建设，也对集群内其他企业品牌的发展起到了知识溢出作用，属于领头品牌；其他企业自主品牌在领头品牌的带动下知名度日益上升，属于跟随品牌；此外也存在一部分贴牌企业和无牌企业，但是该集群内的跟随品牌企业数量最多。

农村集群品牌建设模式转变的建议三、农村集群品牌建设模式转变的建议通过前文的比较可以看出，地处农村的大唐袜业集群不如地处城市的义乌袜业集群富有竞争力，集群品牌建设模式已经影响到了农村产业集群的可持续发展。

大唐袜业集群要想真正走向世界，成为名副其实的“国际袜都”，仅仅依靠产量优势远远不够，必须学习借鉴义乌袜业集群的经验，建设领头品牌实施知识溢出和辐射效应，把目前的“覆盖”型集群品牌模式转变为“依托”型集群品牌模式。

下面从五个方面提出具体建议：第一，大唐袜业集群首先要把相对强势企业品牌建设成为领头品牌。

“丹吉娅”、“情怡”和“步人”三个中国名牌担负着这一重任，必须提高产品创新和开发能力，进一步提高企业品牌的知名度和美誉度，通过广告等营销手段首先在国内市场站稳脚跟，而不是过多地依赖外贸出口，只有在国内的影响力提高了，像“浪莎”和“梦娜”那样成为家喻户晓的品牌，才能建设成为袜业行业的领头品牌，最终推动集群品牌完成质变，成功转变为“依托”型集群品牌。

第二，大唐袜业集群内的弱势品牌以及贴牌和无牌企业应该建设跟随品牌。

美邦、锦裕、永新、珂丽和华松等自主品牌目前在国内知名度较低，属于弱势品牌，必须通过技术更新和市场营销手段提高自身的知名度与竞争力，依靠领头品牌的知识溢出作用建设成为跟随品牌；而广大贴牌和无牌企业必须创建自主品牌，通过领头品牌的带动和影响，建设成产业集群内的跟随品牌，在这一点上可以学习并借鉴美锦针织有限公司的发展经验，该公司成立之初为贴牌企业，之后仅经过三年时间就创建了自主品牌“帅美特”。

第三，在“大唐袜业”成功转变成为“依托”型集群品牌后，集群内的领头品牌企业和跟随品牌企业需要进一步进行互动建设。

一方面，领头品牌向跟随品牌辐射能量和传递经验，带动跟随品牌企业向健康合理的方向发展；另一方面，跟随品牌依托并反作用于领头品牌，为领头企业向更高层次发展起到推波助澜的作用。

每年一度的国际袜业博览会，不仅要宣传“大唐袜业”这一集群整体品牌，更要大力宣传集群内的众多企业个体品牌，使领头企业品牌和跟随企业品牌在互动发展中真正走向世界，获得更加广阔的发展前景。

第四，集群品牌不仅需要依托领头企业和领头品牌来建设，同时其对领头品牌还具有追加优势的作用。

只有“大唐袜业”这一集群品牌建设得更强大，才能更好地为领头企业品牌带来持续发展的动力，使领头品牌的市场地位和竞争力进一步提高；另外，“大唐袜业”集群品牌对跟随企业品牌担负着规范和引导的责任，由于跟随型中小企业或多或少存在一些问题，没有领头企业那么正规和完善，因此必须在集群整体品牌的合理引导下才能获得更大的生存空间。

第五，跟随品牌对集群整体品牌的建设应该发挥贡献力量的作用。

在大唐袜业集群内，中小型企业是主体，是推动集群发展的非常重要的力量，不仅领头品牌对集群品牌建设起着依托型和关键性作用，中小企业的跟随品牌对于集群品牌的发展壮大同样不可缺少，只有跟随品牌发展完善了，“依托”型集群品牌才能真正建设成功，最终在集群品牌、领头品牌和跟随品牌的互动建设过程中实现三者的共同提高和成熟。

参考文献：考文献参考文[1]成德宁，郝扬.城市化背景下我国农村工业的困境及发展的新思路[J].学习与实践，2014，(3).[2]武志军.大唐袜业指数：致力成为中国纺织行业风向标[J].中国品牌，2012，(9).。