r某企业品牌策略思考白皮书

Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:
Target Consumer Summary
这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）
•自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）
目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
承诺一个利益点。 3. 传达的概念要简单而清楚。 4. 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。 5. 杰出的广告令人难忘。 6. 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。 7. 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。 8. 杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。
2021/2/8
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杰出的广告创意途径——xxxxx的广告观点
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？ •你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象 •在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
2021/2/8
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品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
2021/2/8
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目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
必备条件
规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告 都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
2021/2/8
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亚太区创意策略最新格式——xxxxx的创意九阴真
经
新的格式
旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
竞争范畴 目标市场
广告扮演的角色 目标市场 竞争范畴
消费者现在对本品牌的看法
2021/2/8
主要的广告记忆和联想
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2021/2/8
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品牌远景摘要
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
The Brand Audit
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？
•这个品牌让你觉得自己如何？
•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？
•这个品牌的情绪如何？
•本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人 的记忆或联想……
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
谁与本品牌未来息息相关？
在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与 非直接。
2021/2/8
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主要传播任务 请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
目标对象
任务
何种技能可达 到目的
预算的分 配
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Client: Brand:
品牌策略摘要
Client:
Date:
Brand:
Version:
下述意见是基于市调或推测请打勾
Brand Strategy Summary
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？
哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场 因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？
消费者与不同传播管道之间的关系
如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2021/2/8
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Client:
Date:
Brand:
Version:
媒介目标对象
地理性考量
季节与时程
媒介比重
创意考量
竞争考量
限制
媒介策略的议题与启示
媒介选择
2021/2/8
媒介简报
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ •我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
2021/2/8
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品牌远景摘要
Client: Brand:
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
(新品牌适用）
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亚太区创意策略最新格式——xxxxx的创意九阴真
经
我们现在何处
期望消费者看完广告后的反应
我们将往何去
消费者利益点
按钮
支持点
支持点
品牌个性
必备条件
语调与态势
限制条件
2021/2/8
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杰出的广告创意途径——xxxxx的广告观点
A.杰出的广告具备的共同要素 1. 策略是我们作品的核心。 2. 杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者
Date: Version:
目标消费群摘要
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
·基于市调；·或推测；·请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
2021/2/8
Hale Waihona Puke 16目标消费群摘要
类别风险
主要的品牌引爆点
想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？
•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？
2021/2/8
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主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉……
•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ •本品牌让你对自己有什么感觉？ •看到别人用这个品牌有什么感觉？ •这个品牌的情绪如何？ •此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
2021/2/8
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xxxxx的策略思考白皮书
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象
•媒介策略要素
蓝图Blue print
广告简报摘 要
•九阴真经
2021/2/8
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品牌检测
Client:
Date:
The Brand Audit
Brand:
Version:
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。
广告资产
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2021/2/8
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•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
• 当你听到品牌名立即想到什么？
• 还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2021/2/8
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品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
B.广告的创意策略
1. 解决问题， 2. 示范， 3. 比较， 4. 类比， 5. 视觉象征，
Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪
些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真
实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
我们现在何处
•消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。
•消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。
我们应往何处？
时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2021/2/8
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品牌策略摘要
全面传播目的
Brand Strategy Summary