第二章 服装营销环境

案例：爱慕－科技融于时尚

创业历程：1991年，张荣明带着自己研制的高科技产品“记忆合金”来 到北京华美时装厂（爱慕前身）

行业和竞争： 1996年4月第一届中国国际内衣及沙滩装展览会后，在品
牌经营上 1)推出形象专柜 2)大力调整产品结构；1996～2000年，调整和 提高；2000年 “以人为本”全面提升品牌和产品形象。
国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59％以上为贫困，50～59
％为温饱，40～50％为小康，30～40％为富裕，低于30％为最富裕。
2003年我国城镇居民家庭的恩格尔系数为37.1％，农村为45.6％。
国外人均GDP突破1000美元后居民消费结构及其演变规律对我国经济 发展有如下借鉴意义： 人均GDP突破1000美元后，食品、服装类商品的消费支出比例将明显 下降，服务类消费支出比例显著上升。 人均GDP在1000美元至3000美元之间时，食品消费支出仍然是居民消
成衣化大批量生产方式，对服装设计带来了新挑战和要求。除少数高
级时装和定制服装外，设计师的个性表现和创意受到成衣生产方式和现代 消费模式的制约。在具体设计上必须符合批量生产和降低成本要求，款式、 色彩、图案等服装要素更加强调简洁、美观、实用。
二、纤维和纺织面料
新型纤维和纺织面料大大提高了人们的穿着舒适感和质量，其中“莱

产品研发：组成新产品评审和“试穿”委员会；与日本、北服合作。 品牌文化：品牌定位“时尚、文化、人性化”，举办内衣设计大赛。 营销战略：“不请名人代言”，“不炒作概念”，坚持“专家制造”。 未来之路：策划、孕育男士内衣品牌，更年轻、时尚内衣品牌。
第四节 自然环境
服装业和市场需求受自然环境的影响，其中，自然资源、气候、季节 性因素对服装企业的营销活动影响很大。
一、自然资源
按其可更新性一般分为三类：
1）可更新资源：天然纤维
2）不可更新资源：合成纤维 3）恒定资源：空气、水等。
营销视点：绿色营销
环保纺织品或服装主要有以下几个特点： ①所用纤维在生长或生产过程中未受污染也不会对环境造成污染 ②所用原料采用可再生资源或可利用的废弃物，不造成矿藏平衡。
③制成品废弃后可回收利用或生物降解
二、气候和季节性因素
1. 气候划分：热带、温带、寒带。
2. 全球气候转暖：专业气象服务对企业经营活动的重要性。
3. 季节性：销售淡季7，8月份，旺季春、秋。
第五节
一、闲暇时间的增加

社会与文化
上班族：1/3时间在休息
从终身时间分配看： 1/3为闲暇时间 休闲时间的增加，休闲观念的变化，导致休闲装需求的增加。
二、经济发展水平
2003年我国人均GDP首次突破1000美元，比1978年增加了32倍多，根 据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达到1000美元时，居民消费结构 将从生存型向享受、发展型转变。按照我国经济增长速度，预计2020年人 均GDP将达到3000美元以上，从而进入中等收入国家行列。
一般地：国内GDP增长1％，消费增长0.8％，服装消费增长0.4％。我
一、人口数量和地域分布
我国人口数量：1978年9.62亿，2003年12.92亿，预计2030年14.28亿。
随着我国人口年龄结构变化和老年社会的到来，对我国服装及其他消费品
市场都将产生深远影响。 我国人口主要集中在沿海和中部省份，前10位省份集中了全部人口的 56.9％。改革开发后，农村向城市、内地向沿海地区流动。 2000年我国少数民族人口1.06亿，主要分布在西藏、新疆、广西、内
三、年龄结构
大多数服装品牌都以15～45岁年龄段的消费者作为目标顾客，其中中 学生、大学生与30岁以上事业有成的成年人，在服装需求上有很大差异。 人口年龄的构成对服装营销有重要影响,14岁以下童装中高档是近年来 成长最快的市场之一。2003年推出的“麦当劳”、“娃哈哈”、“太子奶”
等童
装品牌主要针对3～10岁儿童，11～14 岁“大龄”儿童服装尚在开发中，国 际知名运动品牌“耐克”、“阿迪达斯”等向这一市场渗透。 随着老年社会到来，中老年服装需求量将会增长，市场将会扩大。
四、家庭规模和结构
2003年的调查资料显示：在家庭类别中，两代户的比例57.53％；其次 为三代户 17.77％；一对夫妻户13.76％；单身户7.71％。 家庭规模和结构的变化从以下方面影响服装市场需求变化: 1）消费支出增加
2）中年父母注重服装档次
3）“丁克”家庭和单身家庭增加，这类家庭有良好的经济条件，喜欢追求 时尚，是服装消费的重要群体。
二、法律环境
2005年1月1日起，我国实施《国家纺织产品基本安全技术规范》
习题（二）
1．人口出生率的下降为服装市场带来了哪些机会和威胁？
2．试分析影响时装市场发展的环境因素。
3．举例说明科技发展对服装设计和营销的影响。 4．查找两个城市或地区的人口、经济、自然和文化等资料，比较它们之间 营销环境的异同。
卡”已成为20世纪最知名的“纤维”品牌。到现在差不多每一种服装都采
用 混有莱卡的面料。莱卡不仅使衣服贴身，更让衣服多了份轻松动感。
三、计算机与网络技术
计算机CAD和信息管理已越来越广泛应用于服装设计、生产、销售等 活动。 计算机和网络技术改变了服装传统的营销模式，其中最主要趋势之一 是大规模定制（需求多样化、个性化）营销的出现与发展。
Coolmax、超细纤维、Modal纤维高科技材料
三、消费者的收入与支出模式
消费者收入：指消费者在一定时期内（通常按年）所有货币和非货币 收入的总和。 消费者收入分为可支配收入（必要的生活开支）和个人可任意支配收 入（购买非必需用品或储蓄）
恩格尔系数％＝食品支出总额／家庭或个人消费支出总额×100％
第二节 经济环境
一、经济全球化
高级时装品牌和国际性的大公司借助其实力和品牌优势，进行着全球 扩张和经营。 现在我国高档服装市场上，国外服装品牌已占据统治地位，而大众化 的服装品牌的进入也正加剧国内市场的竞争，形成对服装企业的威胁。另 一方面，国外服装品牌和公司的进入，也为国内企业提供了学习国际先进 经营管理和营销模式的机会。
④制品对人体有某些保健作用
服装企业开展绿色营销时应注意：
①掌握理解企业产品达到国际或国内绿色纺织品的法规和检测标准
②进行深入的市场调查，掌握消费者对绿色纺织品服装的真实需求，同时
掌握纤维制造业、纺织加工业绿色开发动态、技术水平。 ③制定切实可行的绿色营销策略，注意款式、品牌、包装、标签的设计， 使消费者乐意接受，引导消费潮流。
第二章 服装营销环境
教学目的和要求：
1.了解人口环境对服装营销的影响 2.了解经济环境对服装营销的影响 3.了解科技环境对服装营销的影响 4.了解自然环境对服装营销的影响 5.了解社会与文化对服装营销的影响 6.了解政治与法律环境对服装营销的影响
第一节 人口环境
在分析人口环境时需要考虑人口数量、地域分布、流行趋势、年龄结构、 性别、受教育程度、职业背景、民族、宗教等因素。
费支出的最重要项目，占居民总消费支出的1／3。
人均GDP突破1000美元后约10年时间是居民消费结构急剧变化时期， 之后消费结构相对稳定。
第三节 科学技术
一、缝制技术
我国服装业20世纪80年代，起步发展；90年代中期，走过了数量增长 阶段，进入品质效益阶段；20世纪后期到21世纪初，进入了新时期，品牌 和服装营销成为企业获得竞争优势的主要因素。
蒙、贵州、云南等地。
二、城镇化
我国城镇人口：1978年1.72亿，占人口比重17.9％；2003年5.74亿， 占人口比重40.5％，其中城市人口3.28亿，预计2010年城镇人口占人口比 重50％。
注：超大城市200万以上、特大城市100～200万、大城市50～100万、中等城市（20～50万） 小城市（20万以下）。
二、观念不同。 北方人喜爱深色系，南方人喜爱浅色系。
三、风俗习惯

少数民族服饰 婚纱 本命年服装 “金利来”品牌的由来
第六节
一、政治环境
政治和法律环境
1. 政府政策：直接影响企业生产、营销。
2. 政治形势的变化：营销消费者购买力 3. 国际政治形势和各国政治、外交关系：影响服装出口
国GDP均增长8％，服装消费增长3.2％，中高档服装的需求会快速增长。 2002年我国人均国民收入超过3000美元的是深圳、广州、上海、北 京，达到了中等发达国家的生活水平。
品牌故事：让运动休闲更自在

2003年，江苏太仓市与“耐克”共同投资“FORTEL”内衣生产加工基
地

2004年春季广交会“FORTEL”针织内衣成为最亮点 产品特点：（1）色彩、线条、莱卡弹力面料（导汗排汗、抑菌） （2）针对不同年龄段，不同功能的系列产品。