农夫山泉整合营销传播

农夫山泉整合营销传播

摘要：整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。本文借以“农夫山泉”的成功案例深入研究企业的整合营销传播。

关键字：整合营销传播、广告宣传、农夫山泉

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标。近几年来，整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

农夫山泉简介：

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。

1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。

1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央电视台的"水仙花生长对比实验"广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。

2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工".这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。"大自然的搬运工","水源地建厂，水源地罐装"把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。2008年，"农夫山泉"被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的"白金品牌".

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5,呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

农夫山泉三大理念：

环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉四大水源地：

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

“农夫山泉”的广告宣传

在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

另一则广告为“课堂篇”：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”，这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。

在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下，农夫山泉又适时推出了理性诉求广告，提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。

在商业广告泛滥的今天，农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件，积极参与社会公益事业，适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”，那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法，让