市场营销学第三章
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市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素?(C )A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商称( A )A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为( B )A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为( C )A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素?( A )A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例( B )A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽,用之不竭的资源?( D )A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源?( A )A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源?( C )A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受( A )的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为(D )A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多,威胁也高,这种企业业务称(B )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多,威胁低,这种企业业务称(A )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少,威胁高,这种企业业务称(D )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少,威胁也少,这种企业业务称( C )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为,企业最好的市场机会是(D )A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大,成功可能性小D、潜在吸引力大,成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业,80年代初,由于国际形势变化给该公司造成市场威胁,针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销学最新课件-第三章：市场分析
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求更佳条件
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44
（二）中间商的主要购买决策
配货决策是指决定拟经营的品种结构，
即中间商的产品组合。
供应商的组合决策是指决定拟与之从事
交换活动的各有关供应商。
供货条件决策是指具体采购时所要求的
价格、交货期、相关服务及其他交易条 件。
2019/12/5
供应人
2019/12/5
47
（二）政府采购的基本原则
1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
2019/12/5
48
（三）政府采购方式
招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源政府采购
2019/12/5
49
招标
公开招标
邀请招标
例外情况 ，可以不实行招标 ：
涉及国家安全机密的；
直接参照群体 o 首要群体
o 次要群体 间接参照群体 o 向往群体
o 厌恶群体
2019/12/5
22
（2）家庭的影响（Family influences）
① 不同家庭成员
一个人在其一生中一般要经历两个家庭。其中 ，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的 影响比较直接。
家庭购买决策大致可分为三种类型： 一人独自作主； 全家参与意见，一人作主； 全家共同决定。
4、心理因素
一个人的购买选择还要受四个主要心 理因素的影响：
激励 感觉 学习 信任和态度
2019/12/5
28
（五）消费者购买决策过程
文化影响
社会影响 个人及心理影响
认识 需要
收集 信息
比较 评价
决定 购买
购后 感受
2019/12/5
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（二）中间商的主要购买决策
配货决策是指决定拟经营的品种结构，
即中间商的产品组合。
供应商的组合决策是指决定拟与之从事
交换活动的各有关供应商。
供货条件决策是指具体采购时所要求的
价格、交货期、相关服务及其他交易条 件。
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供应人
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（二）政府采购的基本原则
1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
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（三）政府采购方式
招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源政府采购
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招标
公开招标
邀请招标
例外情况 ，可以不实行招标 ：
涉及国家安全机密的；
直接参照群体 o 首要群体
o 次要群体 间接参照群体 o 向往群体
o 厌恶群体
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（2）家庭的影响（Family influences）
① 不同家庭成员
一个人在其一生中一般要经历两个家庭。其中 ，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的 影响比较直接。
家庭购买决策大致可分为三种类型： 一人独自作主； 全家参与意见，一人作主； 全家共同决定。
4、心理因素
一个人的购买选择还要受四个主要心 理因素的影响：
激励 感觉 学习 信任和态度
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（五）消费者购买决策过程
文化影响
社会影响 个人及心理影响
认识 需要
收集 信息
比较 评价
决定 购买
购后 感受
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
市场营销学第三章
沟通（Communication）
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
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市场类型 消费者市场及购买行为分析 组织市场及其购买行为 分析
第二节
第三节
顾客购买行为分析
第一节
市场类型
市场是营销者最关注的部分，因为在以 市场为导向的企业中，整个企业的价值链都是 围绕市场进行的，市场是企业营销活动的出发 点和归宿。为了进一步研究市场，就必须对其
进行分类。
一、市场类型 按照市场所在地理位置的不同，可以分 为国际市场和国内市场，城市市场和农村市 场；根据市场交换对象的不同，可以将市场 划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金 融市场等；根据消费者购买目的的不同，可 以将市场划分为消费者市场和组织市场。
异比较小的产品，消费者不需要花费多时间就可
以作出决策的购买行为。他们有时会长期购买同
一品牌的产品，但并不是特别偏好某一品牌，而
是出于习惯。在这种情况下，市场营销者可以采
用重复性、反复性广告，以加深消费者对产品的
熟悉程度。
4.和谐性购买行为
这是指当各个品牌之间的差异不明显的情况
下，消费者往往不会花很多精力去收集不同品牌 间的信息从而进行比较，而是会把注意力更多集 中在品牌价格是否优惠、购买是否便利等问题上。 对于这种购买行为，市场营销者应尽可能地与消 费者进行沟通，增强他们的信念，提高对所购产 品的满意程度。
市场类型 政府市场是指为执行政府的主 要职能而采购或者租用商品的各级 政府单位，即政府作为市场时主要 是指各级政府的采购机构。由于各 国政府要经常采购买行为分析
第二节 消费者市场及购买行为分析
一
影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程
型。
本章学习目标
4.掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 5.了解组织市场的特点及购买行为模式
“品牌精神” 引导案例 吸引消费者
CASON是一名广告公司的年轻设计师，
刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可 是三个月后，同事就发现CASON的手机变成 了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变 成了《童话》。
市场类型 生产者市场是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其它产品或 服务，以供销售、出租或者供应给 他人的个人或者组织。通常由农业、 林业、渔业、机械制造业、建筑业、
服务业等构成。
市场类型
中间商市场这是指那些
通过购买商品或者服务并转
手或出租给他人来获得利润
的个人和组织。它通常由各
种批发商和零售商组成。
购买决定，购买者参与的程度会越大，并 且可能还需要其他人参与购买决策。西方 学者根据购买过程中参与者的介入程度和 品牌间的差异程度，将消费者购买行为分
为以下四种类型。
二、消费者购买行为类型
① ② ③ ④
复杂性的购买行为 多变性的购买行为 习惯性的购买行为 和谐性的购买行为
1.复杂性购买行为
这是指消费者面对不常购买的贵重产品，由 于品牌之间的差异比较大，购买风险比较大，消 费者就会高度参与，他们往往会广泛收集有关产 品信息，并认真学习了解产品的性能、特点等， 经过反复比较，从而对产品产生某种信，最后决
3.个人因素 个人因素主要是通 过经济状况、年龄 和家庭生命周期、
4.心理因素 消费者购买行为
要受其需要、动
机、知觉、学习
生活方式以及个性
来影响消费者的购
以及信念和态度
等主要心理因素
买行为。
的影响。
二、消费者购买行为类型
消费者购买行为会随着其购买决策类
型不同而有所不同。在消费者购买不同产
品之间的差异极大，越复杂越昂贵的品牌
一、市场类型 在此我们仅仅研究根据消费者购买目的的 不同划分的市场类型，即对消费者市场和组织 市场需求和购买行为进行分析研究，掌握其特 点为市场营销决策奠定基础。
消费者 市场
组织市场
市场类型
消费者市场
市场
组织市场
产业市场（生产者市场） 中间商市场
政府与公共团体市场 图3-1 市场的类型
（非营利组织市场）
定购买的消费者购买行为类型。
2.多变性购买行为 多变性的购买行为又称寻求多样化的购买 行为，这是指对于品牌差异比较大的产品，消 费者并不愿意花长时间来选择品牌，而是不断 变换所购产品的品牌。消费者购买行为的变换 并不是对于所购产品的不满意，而是为了寻求 多样化。
3.习惯性购买行为
这是指对于价格比较低、经常购买、品牌差
感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地
盘听我的”理念。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群 体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正 在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻 地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展 趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具 有非常重要的意义。
第
第一节
章 顾客购买行为分析
于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更
为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本
身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附
加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。
80后消费群对于品牌、时尚的追求， 使得许多企业必须对产品赋予新的定义— 在产品功能使用的基础上，要想赢得这批 年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注 入一种容易打动他们的品牌精神—比如动
正当大家以为CASON换了一部新手机时，C
ASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的
外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画
面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机
的感觉。
手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背
景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多
产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对
第
章 顾客购买行为分析
我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服
务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食
物。如果不好吃，我就不要它。 —查尔斯·斯瓦布
本章学习目标
1.了解消费者市场的特点及购买行为模式。 2.明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。 3.了解购买决策的参与者，明确购买行为的类
二 三
一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人
们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是由多种
因素共同作用的结果。
1.文化因素 2.社会因素 文化因素对消费者
购买行为具有最广
泛、最深远的影响。 文化因素主要是通 过文化、亚文化和 社会阶层这三个方 面起作用的。
消费者行为还受到社 会因素的影响，例如 社会阶层、消费者参 照群体、家庭及其所 处的社会角色和地位。
第二节
第三节
顾客购买行为分析
第一节
市场类型
市场是营销者最关注的部分，因为在以 市场为导向的企业中，整个企业的价值链都是 围绕市场进行的，市场是企业营销活动的出发 点和归宿。为了进一步研究市场，就必须对其
进行分类。
一、市场类型 按照市场所在地理位置的不同，可以分 为国际市场和国内市场，城市市场和农村市 场；根据市场交换对象的不同，可以将市场 划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金 融市场等；根据消费者购买目的的不同，可 以将市场划分为消费者市场和组织市场。
异比较小的产品，消费者不需要花费多时间就可
以作出决策的购买行为。他们有时会长期购买同
一品牌的产品，但并不是特别偏好某一品牌，而
是出于习惯。在这种情况下，市场营销者可以采
用重复性、反复性广告，以加深消费者对产品的
熟悉程度。
4.和谐性购买行为
这是指当各个品牌之间的差异不明显的情况
下，消费者往往不会花很多精力去收集不同品牌 间的信息从而进行比较，而是会把注意力更多集 中在品牌价格是否优惠、购买是否便利等问题上。 对于这种购买行为，市场营销者应尽可能地与消 费者进行沟通，增强他们的信念，提高对所购产 品的满意程度。
市场类型 政府市场是指为执行政府的主 要职能而采购或者租用商品的各级 政府单位，即政府作为市场时主要 是指各级政府的采购机构。由于各 国政府要经常采购买行为分析
第二节 消费者市场及购买行为分析
一
影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程
型。
本章学习目标
4.掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 5.了解组织市场的特点及购买行为模式
“品牌精神” 引导案例 吸引消费者
CASON是一名广告公司的年轻设计师，
刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可 是三个月后，同事就发现CASON的手机变成 了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变 成了《童话》。
市场类型 生产者市场是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其它产品或 服务，以供销售、出租或者供应给 他人的个人或者组织。通常由农业、 林业、渔业、机械制造业、建筑业、
服务业等构成。
市场类型
中间商市场这是指那些
通过购买商品或者服务并转
手或出租给他人来获得利润
的个人和组织。它通常由各
种批发商和零售商组成。
购买决定，购买者参与的程度会越大，并 且可能还需要其他人参与购买决策。西方 学者根据购买过程中参与者的介入程度和 品牌间的差异程度，将消费者购买行为分
为以下四种类型。
二、消费者购买行为类型
① ② ③ ④
复杂性的购买行为 多变性的购买行为 习惯性的购买行为 和谐性的购买行为
1.复杂性购买行为
这是指消费者面对不常购买的贵重产品，由 于品牌之间的差异比较大，购买风险比较大，消 费者就会高度参与，他们往往会广泛收集有关产 品信息，并认真学习了解产品的性能、特点等， 经过反复比较，从而对产品产生某种信，最后决
3.个人因素 个人因素主要是通 过经济状况、年龄 和家庭生命周期、
4.心理因素 消费者购买行为
要受其需要、动
机、知觉、学习
生活方式以及个性
来影响消费者的购
以及信念和态度
等主要心理因素
买行为。
的影响。
二、消费者购买行为类型
消费者购买行为会随着其购买决策类
型不同而有所不同。在消费者购买不同产
品之间的差异极大，越复杂越昂贵的品牌
一、市场类型 在此我们仅仅研究根据消费者购买目的的 不同划分的市场类型，即对消费者市场和组织 市场需求和购买行为进行分析研究，掌握其特 点为市场营销决策奠定基础。
消费者 市场
组织市场
市场类型
消费者市场
市场
组织市场
产业市场（生产者市场） 中间商市场
政府与公共团体市场 图3-1 市场的类型
（非营利组织市场）
定购买的消费者购买行为类型。
2.多变性购买行为 多变性的购买行为又称寻求多样化的购买 行为，这是指对于品牌差异比较大的产品，消 费者并不愿意花长时间来选择品牌，而是不断 变换所购产品的品牌。消费者购买行为的变换 并不是对于所购产品的不满意，而是为了寻求 多样化。
3.习惯性购买行为
这是指对于价格比较低、经常购买、品牌差
感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地
盘听我的”理念。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群 体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正 在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻 地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展 趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具 有非常重要的意义。
第
第一节
章 顾客购买行为分析
于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更
为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本
身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附
加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。
80后消费群对于品牌、时尚的追求， 使得许多企业必须对产品赋予新的定义— 在产品功能使用的基础上，要想赢得这批 年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注 入一种容易打动他们的品牌精神—比如动
正当大家以为CASON换了一部新手机时，C
ASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的
外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画
面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机
的感觉。
手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背
景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多
产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对
第
章 顾客购买行为分析
我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服
务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食
物。如果不好吃，我就不要它。 —查尔斯·斯瓦布
本章学习目标
1.了解消费者市场的特点及购买行为模式。 2.明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。 3.了解购买决策的参与者，明确购买行为的类
二 三
一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人
们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是由多种
因素共同作用的结果。
1.文化因素 2.社会因素 文化因素对消费者
购买行为具有最广
泛、最深远的影响。 文化因素主要是通 过文化、亚文化和 社会阶层这三个方 面起作用的。
消费者行为还受到社 会因素的影响，例如 社会阶层、消费者参 照群体、家庭及其所 处的社会角色和地位。