国际市场营销第三章 国际市场调研
chapter3 国际市场营销调研
Procedures of International Marketing Research
国际营销调研的程序
Defining the Problem and Research Objectives
Exploratory research 探索性调研
Descriptive research 描述性调研 Causal research
Marketing Research questionnaires
• Most common • Administered in person, by phone, or online • Flexible • Research must be careful with wording and ordering of questions
International Marketing Research 国际市场营销调研
Chapter 3 International Marketing Research
An Overview of International Marketing
Research Procedures and Methods of International Marketing Research The Information System of International Marketing Research
What are the advantages and disadvantages of desk research ?
Advantages
Cost Speed
Disadvantages
Current Relevant Accuracy
convenience
3、国际市场营销调研（这章特别
3、国际市场营销调研（这章特别3、国际市场营销调研（这章特别重要）本章要点：国际营销市场调研的基本内容国际营销市场调研的基本程序国际营销市场调研的常用方法实地调研与调研报告要素3.1 国际市场营销调研内容一、国际市场营销调研含义（＊＊）(一)国际市场调研一一用科学的方法，有目的、系统收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，提供对国际市场营销决策有用的信息。
收集、整理、分析国际市场资料，是企业制定国际市场营销战略的重要依据，是国际市场营销活动的基本任务。
(二)国际营销信息系统1、国际营销信息系统(MIS)——是企业为提高国际营销决策效率，构建的信息收集、整理、分析、甄别、使用、传递、保存等职能的商业情报体系。
包括：市场调研系统、内部记录系统、营销情报系统、决策支持系统。
市场调研系统——企业主动的市场信息收集分析体系。
内部记录系统——是企业内部业务的报告和保存体系。
营销情报系统——是有关企业外部环境日常变化的信息提供系统。
决策支持系统——是企业营销管理者，经常使用的硬软件体系。
包括营销统计工具、营销决策模型等。
2.、国际市场营销调研信息的基本来源:人——公司人、市场人、商人、机构人文件——公司文件、商业文件、法规文件、信息文件、公众文件等感觉来源——直觉、逻辑感觉、心理感觉、信息感觉、生活感觉、先知先觉二、国际市场调研内容国际市场调研内容，与企业的产业和生产内容密切相关。
不同产业、不同企业，国际市场调研的侧重点，各有不同，但下列内容是共同的。
（一）国际市场信息1、国际市场潜量信息产品潜在的国际市场需求信息、产品市场地位和出口前景、相关互补产品与替代产品的价格、市场份额信息等。
2. 国际消费者的态度和行为信息消费者的需求意向、性能要求、合理价位、外观特征要求；目标消费阶层、消费心理、文化因素、心理距离、购买时间、购买频率、购买行为等。
3、国际分销渠道信息公司国际分销系统现状，竞争对手的分销系统，国际经销商、批发商、零售商的分销系统状况，分销效率、分销成本、分销时间、分销条件等。
国际市场营销调研概述
▫ 1.专家意见法 ▫ 2.类比法 ▫ 3.收入弹性系数法
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
20.11.1223:11:4923: 1123:1120.11.1220.1 1.1223:11
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23:11 20.11 1223:
2020年11月12日星期四11时11分49秒
第二节 市场营销调研的方法
通常采用的观察方法有如下几种： （1）自然观察法 （2）设计观察法 （3）掩饰观察法 （4）机器观察法 （5）市场稽查调查
第二节 市场营销调研的方法
▫ （三）实验法
（1）实验组 （2）控制组（对照组） （3）实验处理 （4）外来变量 （5）测量值 （6）实验误差
（1）市场机会调查 （2）海外消费者行为调查 （3）产品调查 （4）价格调查 （5）产品销售渠道调查 （6）出口业务调查 （7）促销调查 （8）竞争对手情况调查
第一节 国际市场营销调研概述
• 三、国际市场营销调研的类型
▫ 1.探索性调研（exploratory research） ▫ 2.描述性调研（descriptive research） ▫ 3.因果性调研（causal research） ▫ 4.预测性调研（predictable research）
第二节 市场营销调研的方法
几种常用的实验方法如下： 1.前后无控制对比实验 2.前后有控制对比实验 3.控制组、实验组对比实验 4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
▫ （四）定性调研法
（1）焦点小组访谈（focus group interview） （2）深度访谈（depth interview）
第二节 市场营销调研的方法
国际市场营销课后习题答案
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案仅供参考第一章国际市场营销概述一、单项选择题C C B C B二、多项选择题1.ABDE2.ABCD3.ACDE三、简答题1.简述国际营销和国际贸易的异同（1）相同点。
国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。
（2）不同点。
①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。
2.简述企业走向国际市场的主要动因（1）国际营销的竞争动因①避开竞争锋芒。
②追逐竞争对手。
③锻炼竞争能力。
④延长产品生命周期，发挥竞争优势。
（2）国际营销的资源动因①开发自然资源。
②利用劳动力资源。
③获取技术资源。
④赢取信息资源。
（3）国际营销的利润动因①通过规模效应，获得更大利润。
②利用资源优势，获得更大利润。
③利用优惠政策，获得更大利润。
同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。
国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销（1）国内营销。
国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。
其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。
（2）出口营销。
出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。
但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。
这是企业进入国际市场的第一阶段。
其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。
同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。
第三章---国际市场营销调研
第三章国际市场营销调研第一节概述一、什么是国际营销调研国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息,并对所收集到的信息进行整理、分析,从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。
二、国际营销调研的意义１.有助于企业发现国际营销机会,开拓国际市场2.为企业进行营销组合决策提供依据3。
为及时调整营销战略以适应国外市场竞争提供科学依据4。
有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律三、国际营销调研信息的内容四、国际营销调研应注意的问题“客观性"在国际营销调研中至关重要。
应注意国际营销调研中的差异性：如翻译性差异、概念性差异、产品功能性差异等。
不要在调研过程中就试图去解释信息。
第二节国际营销调研的方案与方法一、国际营销调研方案设计1、界定问题一是正在进行的业务出现了问题,比如一段时间内出口大幅度下降,国外经销商的积极性不高等;二是企业要实施新的发展战略,如进一步开拓国际市场,提升企业的国际知名度；三是识别新的市场机会，如为了保持和进一步提高自身的竞争优势,为了比竞争者先一步进入国际市场，或为了更好地满足国外消费者或用户的需要等等．▪在确定调研目的时,要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明.2、确定调研内容的范围指进行市场调研时具体应该向谁去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何渠道去收集资料。
〔决策一〕是进入国际市场,还是只在国内经营？需要进行的调研有：估计企业产品的总需求量;企业潜在的市场占有率(国内的和国际的）;企业进入国际市场的机会成本和可能的收益;企业进入的难异程度;市场竞争程度如何等。
(目的是分析和发现市场机会)〔决策二〕进入哪一个市场?需要进行的调研有:各国的市场吸引力(市场规模）;企业在潜在市场的竞争优势(产品的成本是否较低、同类产品的竞争状况）;各国的风险水平（政治稳定性、货币稳定性、本国与东道国的关系等）.在此基础上进行财务分析,估计可能的投资报酬率。
国际市场营销调研-教案
国际市场营销调研第一节国际市场营销调研概述一、国际市场营销调研的内涵（一）营销调研的概念调研的本质是对信息的收集、记录和整理工作，并在调查成果的基础上对信息进行分析和说明，以作为企业决策的依据。
它是科学决策的前提，既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯穿各种营销职能活动的一项基本工作。
（二）国际市场营销调研的概念所谓国际市场营销调研，是指采用科学的手段和方法，以国际市场和国外消费者为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，系统地、客观地收集、记录、整理、分析与企业国际市场营销有关的各种信息，为企业的国际市场营销决策提供科学的依据。
国际市场营销调研的内涵包括以下三点：（1）国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具。
（2）国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动。
（3）国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可。
（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点主要如下：两者的原则、程序和基本方法是一样的；两者对企业的意义、作用基本一致。
国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别具体有五点。
1. 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛2. 国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难3. 国际市场营销调研设计的差异性更大（1）概念差异性。
概念差异性是指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至出现根本无法理解的现象，因为某一国家可能根本不存在这一刺激物。
（2）功能差异性。
功能差异性是指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。
（3）类别差异性。
类别差异性是指不同国家对同一事物有不同的归类。
（4）语言差异性。
语言差异性是指不同国家使用的语言不一样。
这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词，或者容易用错词。
（5）度量单位差异性。
度量单位差异性是指不同国家在度量货币、重量和距离等时，习惯采用的单位体系不同。
国际市场营销调研(PPT 41张)
访问调查法之三：邮寄调查
优点是比派访问员更能得到真实的答案。
缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如 果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。
邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。
促进回收的设计。（如回邮信封）
访问调查法之四：留置问卷调查法
由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后， 留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期 收回。 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此， 其优点及缺点也是介于两种调查法之间。
调查表的设计原则
1.
要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长， 且应触及对方的兴趣点。 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问人构思答案。 要防止偏见。
2. 3. 4.
5.
6.
不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。
要便于数字处理。
8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类 和解释。 9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和 其他疑点。 10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。 11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。 12.将调查表进行预试，看是否需要改进。
International Marketing
第一节
国际营销调研范围
四、营销组合策略调研
1、目标顾客的相关信息
2、产品的相关信息
3、价格的相关信息
4、销售渠道的相关信息 5、促销的相关信息 6、公共关系的相关信息
产品的相关信息
• 产品本身（品质、性能、色泽、风格和样 式、规格、原料、生命周期等） • 产品品牌和包装 • 产品的服务
InternationalMarketing
国际市场营销调研-教案
国际市场营销调研-教案章节一：国际市场营销调研概述教学目标：1. 了解国际市场营销调研的重要性。
2. 掌握国际市场营销调研的基本概念和流程。
3. 理解国际市场营销调研的类型和作用。
教学内容：1. 国际市场营销调研的定义和目的。
2. 国际市场营销调研的流程和步骤。
3. 国际市场营销调研的类型和特点。
4. 国际市场营销调研的作用和价值。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的基本概念和流程。
2. 案例分析法：分析国际市场营销调研的成功案例。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对国际市场营销调研的理解和经验。
2. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研案例分析，并向全班展示。
章节二：国际市场营销调研的流程与方法教学目标：1. 掌握国际市场营销调研的流程。
2. 学习国际市场营销调研的方法和技术。
3. 了解国际市场营销调研的数据分析技巧。
教学内容：1. 国际市场营销调研的流程：设计、收集、分析和解释数据。
2. 国际市场营销调研的方法：问卷调查、深度访谈、观察法等。
3. 国际市场营销调研的数据分析技巧：描述性统计、推断性统计、市场趋势分析等。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的流程和方法。
2. 实践操作法：学生进行问卷调查或深度访谈的实践操作。
教学评估：1. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研实践操作，并向全班展示。
2. 作业：学生完成国际市场营销调研数据分析的作业。
章节三：国际市场营销调研的类型与工具教学目标：1. 了解国际市场营销调研的不同类型。
2. 熟悉国际市场营销调研的工具和技巧。
3. 掌握国际市场营销调研的数据收集和处理方法。
教学内容：1. 国际市场营销调研的类型：定性和定量调研。
2. 国际市场营销调研的工具：问卷调查、深度访谈、焦点小组等。
3. 国际市场营销调研的数据收集和处理方法：问卷设计、数据整理和分析。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的类型和工具。
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营销决策支持系统：市场营销管理者使用的软硬件体系，包 括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。 营销调研系统：市场营销的管理者对某些特定的市场营销问 题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。
二、国际市场调研 1.定义：
——进行国际市场营销的企业，系统、客观地收集资料
和分析相关市场营销资料的过程。
一、确定是否进入国际市场
需要搜集的资料包括： 1、估计企业产品的世界总需求量 2、企业潜在的市场占有率 3、影响企业市场占有率的竞争因素。（竞争对手来自哪国？ 其各自市场占有率如何？）
二、确定进入哪些市场
需要搜集的资料包括 1、目标市场的潜力 2、目标市场的竞争情况（竞争者细分市场的方法产品及策 略） 3、目标市场的政治局势 目标市场政治环境是否稳定及两国政府关系是否正常
4、国际市场调研与国内市场调研的区别
1、要考虑国际环境的影响 2、许多在国内构成决策核心的概念和分析框架，可能在国 际市场营销中无法采用 3、资料收集的可行性问题 4、多国、多文化多语言环境引起的调查设计的复杂性
第二节：国际市场营销调研的广度与范围
根据国际市场营销决策的一般步骤将市场调研的范围大 体划分成以下几个层次：
者打交道？4Ps？
例：丰田进军美国
1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰 田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重 的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太 暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大 众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引 不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个 销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新 型小汽车 Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰 田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫 使丰田公司进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功打进美国市 场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大 规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战 线上展开：(1)对美国的代理商及顾客需要什么、以及他们无法得 到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美 国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。
第一节: 国际营销信息系统和国际市场调研
一、国际营销信息系统
国际营销信息系统（marketing information system,MIS）：企业为了 持续地收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的 信息，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。
市场营销环 境 目标市场 竞争者公众 营销渠道 宏观环境
市场营销信息系统 内部纪录 系统 市场营销 情报系统
市场营销管 理者 分析 计划 实施 控制
市场营销决 策支持系统
市场营销 调研系统
营销决策和传播
内部记录系统：企业最基本的报告体系，它包括订货数量、 价格、库存以及各种票据资料的报告书。
营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供 体系，包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报 源泉。
2.任务：
——发现、识别和分析市场机会；
——建立营销信息系统，监控环境变化趋势； ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。
3.国际市场调研的作用
• 描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信 息 • 诊断
----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对
产品的销售有什么样的影响? • 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些 “如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断 的结论来预测一个既定的营销决策的结果？
第三章：国际市场营销调研
第一节: 国际营销信息系统和国际市场调研 第二节：国际市场营销调研的广度与范围 第三节：国际市场营销调研的程序 第四节：国际营销调研的注意事项 第五节：市场调研的组织机构
【例】
• 如果我想在学校门口卖早餐，你能帮我设 计一份《市场调研策划书》吗？（前期调 研如何进行？）
完成该案例需解决的问题
丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息 外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田 公司委托一家美国调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解 顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格 的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。 美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望 在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代 价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反 感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳虫车”的成功归因于它的提供优良服 务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公 司得以消除顾客存有的对买外国车花费大、而且买不到零配件的忧 虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌 (Coronn)汽车，一种小型的、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽 车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到 58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车 总额的25％。
• （1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学 校餐厅经营状况、学生、教师、学校门口的地理位臵、竞 争者可能的反应及其对策、4Ps）
• （2）谁来调研：学生？
• （3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查）， 调查问卷如何写？调研报告怎么写？
• （4）最终结论：能，可能取得的利润 率也有高低之分，而对企业来说，能否取得 高利润率往往是经营决策的重要依据。 • 在一些发展中国家，市场竞争的压力相对比 较小而市场潜力相对比较大，因而对跨国公 司来说具有较高的吸引力。