深圳热岛黄金海岸项目发展建议与营销战略90PPT-11M-2007年

潜在需求
滨海城市感的生活氛围都是他们向往的；
►客户置业的原动力来自于对未来的预期向好
价值点： 价值点：滨海的
核心价值点
►三个代表城市特征的节点：共享的、开放的、繁华的 ►蕴含都市滨海风情的商业街 ►多组团开发，每个组团有特殊的价值展示点 ►社区空间合理过渡 ► ►一个象征社区生活氛围的价值标杆区
多种业态，复合型地产 多种业态，复合型地产
建立片区领导者的核心竞争力结构 ——产品+人文
产品: 产品 1、做足社区环境的展示； 、做足社区环境的展示； 2、社区环境是社区主题的演绎； 、社区环境是社区主题的演绎； 人文： 人文：社区主题 1、社区主题是大盘开发的核心竞争力； 、社区主题是大盘开发的核心竞争力； 2、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼； 、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼； 3、社区主题是可以持续的； 、社区主题是可以持续的； 4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的； 、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的；
►
在大连市场上已 经普遍存在。
品质感：预留功能性室内空间
◎ 由于受到消费 者的普遍欢迎， 该类功能性空 间已在市场上 大量存在； ◎ 尽量预留储藏 间、衣帽间等 功能性空间， 给消费者提供 实用感； ◎ 点点细节同时 也是高品质的 体现。
河畔新城127.62m2(建面)三房两厅两卫
三阳台设计说明： •阳光室：引入充足阳光 •开放式阳台：赏景同时作晾衣服用 •服务阳台：与厨房相连，处理家务功能
第二级次：区域级商业——mall
分布特点： 分布特点： 为满足区域内的生 活需求，人流量 大，需临主要干 道 规模： 规模： 一般为shopping mall 或大型百货 店，一般依据区 域内人口消费力 及发展前景确定 规模
沃尔玛 百安居 建材 铜锣湾 百货
第三级次：社区级商业
分布特点： 分布特点： 随组团分布，满足区域内居民 的生活便利性. 规模： 规模： 社区级商业面积一般为0.7-0.91平米/人
经营模式
城市级商业建议——国际风情街区
项目前期建立部分展示街区，建立本项目都市形象； 以餐饮、娱乐及康体休闲为主题，吸引非本区域为 餐饮、娱乐及康体休闲 餐饮 主的全市客户群; 商业街分区分概念，在全市形成创新; 规模：2万平米左右.
北美风情街区商业类型和业态选择参考
特色休闲街商家选 择要素： 择要素： ►与项目总体定位吻 合；
社区商业特点： 1、社区商业街—花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静 无明 安静，无明 安静 火餐饮，与社区规划限制有关。 火餐饮 2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。 3、属于内敛型商业，总量相对于社区规模来讲并不大。
邻里商业的业态选择
主营业态
ห้องสมุดไป่ตู้
经营内容 调味品、生活小用品 中药、西药、保健品 中、西快餐，冷饮店 花店、书店、发廊
产品
首期开发，做足展示；后期开发，始终贯穿 首期开发，做足展示；后期开发， 海滨路城市滨海景观 大型风情游乐场 滨海商业街 超五星酒店 游艇俱乐部 建筑风格与内部景观 确立独特的社区主题： 确立独特的社区主题： 世界领先的滨海生活方式 如：欧洲地中海风情，南亚风格等（需要广告公司深化） 如：欧洲地中海风情，南亚风格等（需要广告公司深化） 项目的宣传推广，始终围绕滨海生活社区主题； 项目的宣传推广，始终围绕滨海生活社区主题；
平米。处于城市郊区，社区周边无完善的生活设施配套，基 本生活需依赖社区内商业配套，目前经营状况良好。
万科四季花城邻里级商业的特点
万科四季花城( 二期) 万科四季花城 ( 一 、 二期 ) 各业态总量分析
25 20 15 10 5 0 生活饮 万科 家数 万科 面积 4 330 家居类 日常购 日常服 娱乐类 其他类 11 560 11 490 万科 家数 20 768 2 120 万科 面积 1 40 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
►经营内容及方式具
主营业态 美食街 中外风味小吃、中高档 餐馆 书吧、网吧、西餐厅、 咖啡厅风情茶馆、 酒吧、粤式茶楼等
空中花园示意
QUEST 2： ：
商业发展建议
◆ ◆ ◆
商业模式分级 案例商业模式分析 本案商业模式建议
►体现滨海生活的主题 ►满足中高档社区住户基本生活配套需要 ►目标客户能够从中感知到未来丰富多彩的都市生活 ►能合理利用“巨蛋”人流，实现由城市级的休闲娱
乐向区域级的商业过渡
商业的价值: 商业的价值 •如果市场能够实现,可以实现项目的最大价值化
热岛·黄金海岸 热岛 黄金海岸
项目发展建议 与营销战略
1
2011-9-29
核心思考点
在竞争激烈的发展中区域，在区域价 值未被认同时，如何在资源比较优势 不足的情况下实现项目中高档定位， 并打赢竞争。
思 维 导 图
第一步：看看别人的…… 第二步：想想自己的…… 第三步：我们的认为……
QUEST 1： ：
优越感：
大户型底层双大堂入户 ——地标形象和营造舒适社 区环境
中 环 凯 旋 宫
双 大 堂 入 户
优越感：底层入户花园、保姆房等 ——彰显品质与居住的舒适性
优越感：阳光房 ——提升居住舒适性
重视采光保暖； 提供功能的多样化， 丰富生活趣味和提高舒适性； 倡导健康舒适的家庭生活。
唯美品格
优越感：空中生态公园 ——利用商业顶层作公寓的空中花园
看看一些成功的案例
——发展区域领导者如何建立组合优势：
阳光棕榈园
首期开发，做足展示； 首期开发，做足展示； 1. 地中海园林； 2. 亲水会所（售楼处）； 3. 休闲商业街； 项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造； 项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造； 确立独特的社区主题： 确立独特的社区主题： 1. 地中海“都市＋闲情”生活方式； 2. 日子缓缓，生活散散； 项目的宣传推广， 项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题
规 模 10-50 ㎡
品牌商家 便利店等 海王星辰等 永和豆浆等
邻里商业商家选 择要素： 择要素：
►与项目总体定位吻 合； ►满足社区居民日常 生活需求； ►同一范围内，相同 经营内容商家不可超 过两家。
日常用品 药品保健 快餐冷饮 休闲生活
20-100㎡ 30-100 ㎡ 50-500 ㎡
STAR书坊
围绕“滨海复合社区”的总体定位
以滨海生活为主题
海岸风情，优越生活享受 海岸风情，
便利的、休闲的、时尚的 便利的、休闲的、
营造滨海主题的关键
►社区能够反映城市的文化特征
开放的广场、便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场
►建立社区的滨海文化，激发消费者的优越感 建立社区的滨海文化，
商业氛围的展示、创新的产品、都市小品等
以产品+人文为核心竞争力—— 产品：以营造社区环境为着力点，贯彻人文主题落实到规 划、园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知； 人文：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题， 并贯穿于建筑、景观和营销推广中； 人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的； 环境：树立高形象，占位上形成发展中区域的中心； 客户：实现区域突破
项目定位分析
经典项目定位分析 本案项目定位建议 定位深度挖掘
客户价值取向分析
►市场竞争
地段
自然资源
规模
园林绿化
单一产品和环境层面竞争激烈
►项目资源 ►本项目在区位、自然资源上无明显优势；
►区域现状
►人眼中的工业区或新城区形象，冷清、不方便 ►未来市区一体化前排，区域发展前景乐观；
►目标客户
►无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户，现代
•商业导致难点 商业导致难点: 商业导致难点 •规模远大于一般社区配套要求,超过区域级商业中心指标 •其他地块商业配套规模较大,未来区域内竞争激烈 •商业经营需要培养市场的时间,资金压力较大 •巨蛋短时间内的回报偏低
本项目商业发展核心问题： 本项目商业发展核心问题：
如何解决本项目商业形态单一和价值实现的矛盾？
本项目邻里级商业建议——商业街
商业在启动区中的价值 展示：传递给消费者一 种感性的新都市生活氛 围； 回款：迅速回笼部分资 金和试探市场。 商业在启动区中的选择： 商业在启动区中的选择： 为建立社区形象，不建 议启动期沿街底铺。 业态： 业态：以中高档次便民 商业为主。
区域级商业经营模式参考
条件 发展商有商业经营经验 发展商拥有商业经营的专门人才 发展商自己经营 发展商有招商渠道 市场化程度不高，无专业公司选择 发展商有一定的商业经营经验 发展商与专业公司合作 发展商拥有商业经营的专门人才 发展商没有招商渠道 市场化程度高，有专业公司选择 发展商没有商业经营经验 发展商缺乏商业经营的专门人才 专业公司经营 发展商没有招商渠道 市场化程度高，有专业公司选择
人文
环境 (辅助 辅助) 辅助
主打“世界领先的滨海生活”概念，通过与增添精神文化元素， 主打“世界领先的滨海生活”概念，通过与增添精神文化元素，树立区域中 心的形象； 心的形象； 交通：市区一体化，紧邻主干道； 配套：服务于区域的大型风情游乐场 ，设置风情商业街等，整合童牛岭风 景区、金石滩风景区资源，重新锻造城市商业价值链；
邻里级商业发展案例：深圳四季花城
1、华润超市 营业面积：600平米 2、民润超市 营业面积：1200平米 沿街商业共157家 （未售16家），总面积 8400平米。社区商 业纯粹满足社区内需求， 主要业态为日常服务、 家居类以及日常购买类
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►位于龙岗坂田村内，始建于1999年，社区总建筑面积53万
产品
人文
环境 (辅助 辅助) 辅助