【大唐不夜城】整合推广传播企划案

众人群媒介接触习惯相吻合；
选择专业类经济报媒——中国经营报和21世纪经济报道，选择
时尚经济生活类的周末画报对全国受众群进行重点覆盖影响；
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
针对全国传播的杂志： 三联生活周刊

中国航空
三联生活周刊定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，通过新闻 调查与文化分析相结合的方式，关注工业时代与信息时代交汇中的 当代热点问题，内容与不夜城的目标受众媒体接触习惯有良好的契 合度；不夜城的目标受众在出差时的出行方式基本为航空，故选择 全国性航空杂志——中国航空进行投放，以锁定目标受众，产生有 针对性的影响。 三联生活周刊发行总量：450000册； 发行区域：全国发行，包括香港特别行政区。
Hale Waihona Puke 背景分析（二）市场定位
以“西安曲江大唐不夜城”为圆心； 以复合商业业态运营为半径； 创造世界一流的唐文化体验消费之都。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
背景分析
（三）卖点提炼 1、针对运营商的卖点提炼

凝聚盛唐文化的低密度仿唐建筑； 项目地处曲江开发区核心板块； 西北五省百万高端消费人群聚集地； 政府规划的未来西安市最具国际气质的商圈； 曲江区政府重点支持项目。
具有消费潜力巨大的商业基础环境（消费者人气诉求）
具有国际化人才的储备与空间（经营者发展诉求）
具有科学的商业业态设置（商业业态规划诉求） 具有和谐稳定的投资环境（曲江政府支持诉求）
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（四）推广阶段划分策略 3、招商推进期
推广周边消费业态及区位核心优势
项目周边消费群的“全景展览”，细腻描绘消费者类型；
推广目标
（二）终端消费者推广目标 1、短期内迅速树立“西安曲江大唐不夜城”在市场中的领导品 牌形象； 2、使全国及陕西等周边省区目标消费人群,翘首以盼“西安曲 江大唐不夜城” 的盛大开幕； 3、使“西安曲江大唐不夜城”的项目定位和独特卖点为终端消 费者所认同。
二、背景分析
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
记者服务站
19个
《中国经营报》的发行网络以京、沪、穗及沿海经济发达城市为中心，形成向内地的梯次传播。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案

周末画报
《周末画报》创刊于1980年，最高发行量高达150万份； 一报四册：新闻版、财富版、生活版、城市版； 是一本包罗时尚、新闻和生活类的杂志式报纸； 受众性别比例中男性占到55.1％，女性占44.9％； 受众年龄结构中，30岁以上人群占46.2％； 受众受教育程度中，大学本科以上学历者占74.4％；
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案

凤凰卫视中文台
凤凰卫视透过亚卫三号S卫星，二十四小时以普通话向中国大陆、 香港、台湾、日本、东南亚地区、澳洲、新西兰、中东地区播出；
凤凰卫视中文台节目包括中外电视的代表作，并集新闻资讯、体 育、音乐、电视剧于一身；
凤凰卫视中文台的节目取向，主要代表亚洲华人地区内各种社会 文化动态及观众的生活方式；
2、媒体分析论述 针对全国传播的电视：
中央电视台经济频道和凤凰卫视中文台 此两个频道为全国性覆盖媒体，中央电视台经济频道以经济类新闻 和互动专题类节目为主，凤凰卫视中文台以政治经济类新闻和互动节目 为主，与大唐不夜城目标受众人群收视习惯相吻合。

中央电视台经济频道
根据央视索福瑞数据显示，CCTV-2覆盖率和入户率仅次于中央一套， 是中国第二大卫视频道；被电视观众评价为最有活力的电视频道之一， 最具品牌特征的电视专业频道之一 ； 从覆盖的广度和受众人群结构上分析，中央电视台经济频道均符合 大唐不夜城传播需求；
一、推广目标
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广目标
（一）招商推广目标 1、使“西安曲江大唐不夜城”迅速成为国内商业市场的招商热点 项目；
2、为“西安曲江大唐不夜城”的成功招商制造市场人气，并实现 A地块100%的招商率和销售率；
3、促进国际品牌运营商加盟“西安曲江大唐不夜城”项目的运营。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
◆ 招商推广期主题系列 核心形容词：时尚激情——动势
招商推广第一波：环球商业 辉耀曲江 目的：引发全球商业的目光，在曲江板块上彼此辉煌彼此荣耀。
招商推广第二波：沸腾不夜城 目的：所有消费者的关注、互动、期待和消费欲望都瞬间沸腾。 招商推广第三波：世界为我所动 目的：全球运营商与”不夜城“互动，全球消费者向往”不夜 城”，中 国消费者体验不夜城。




西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
背景分析
（三）卖点提炼 2、针对终端消费者的卖点提炼

无形的唐文化元素在“曲江大唐不夜城”有形的表现和展示， 让消费者触摸盛唐文化，体验现代商业与盛唐文化完美结合 的文化气质；
复合的商业业态；一站式消费模式；“鲜活”的盛唐文化， 使消费者感受商业与文化双重体验； 汇集全球商业品牌运营商； 集合全球知名的国际品牌； 全球首席的大型盛唐文化体验消费之都；
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
6、 文化价值市场表现——世界唐文化首席体验之都；
7、 商业价值市场表现——以世界著名品牌为核心的商业消费 之都；
8、 旅游价值市场表现——一站式旅游消费之都。
市场分析结论概括： 感受曲江文化旅游的国际风尚； 体验盛唐文化与现代商业的完美结合。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
背景分析
（一）市场分析 1、项目周边紧靠西安最具消费潜力的大规模高尚住宅群； 2、曲江文化之旅，已成为国内外旅游人群的风尚之选； 3、曲江未来百万商务居住人口，西安近千万常住市民，大雁塔 年150万人次客流量，足以支撑起“大唐不夜城”的基础人 气需求； 4、商务会议人群、商务人群、花园居住人群、文化旅游人群、 潮流时尚人群等都将是“大唐不夜城”面对的消费群体； 5、西安之于中国西部发展的战略地位，曲江之于西安的高附加 价值产业聚合、高收入人群聚集的区域地位；
招商第推广四波：曲江●大唐不夜城 —— 世界首席唐文化体验消费之都。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
◆ 招商推进期主题系列
核心形容词：专注细节——沉醉 时尚 体验
招商推进第一波：沉醉与曲江的繁华 往返于盛唐和现代 目的：用盛唐文化打动消费心理，推出以唐文化和地域文化为主 的区域。 招商推进第二波：时尚之地——曲江大唐不夜城 目的：用传统即时尚，表现不夜城不一样的时尚定位，推出主力 店域。 招商推进第三波：体验之地——曲江大唐不夜城 目的：所有的娱乐、购物、文化等都是一种体验。推出文化娱乐 区域。 招商推进第四波：曲江●大唐不夜城 ——世界首席唐文化体验消费之都。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
媒介及公关活动传播策略
（三）媒介选择及优化分析媒体选择优化 1、媒体选择优化
基于本项目的媒体传播目标以及项目受众的购物、生活、工作等习惯， 有针对性的选择如下媒体组合，以达到有效媒体接触率，从而全面促进 项目的招商运营。 平面广告报纸媒体：华商报为主，三联生活周刊、中国航空、周末画报、 中国经营报、21世纪经济报道、西安晚报、三秦都市报、陕西日报为辅。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（三）主题定位
|曲江
●
大唐不夜城|
——世界首席唐文化体验消费之都。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（三）主题定位
备选一：
曲江 ● 大唐不夜城
——集大成者
备选二：
曲江 ● 大唐不夜城 ——心醉唐文化 感受不夜城
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
从职位状况看，公司高层、中层管理人员占40.1％；
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
小结：
从以上数据分析，中国经营报和21世纪经济报道影响力位列全
国经济类报媒前两位；
从受众结构、受众占有状况和区域影响看，中国经营报和21世
纪经济报道也位列前两位；
周末画报作为内容广泛的时尚类杂志式报纸，与大唐不夜城受
西安 ● 曲江
【大唐不夜城】整合推广传播企划案
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
目 录
一、推广目标 （一）招商推广目标 （二）终端消费者推广目标 二、背景分析 （一）市场分析 （二）市场定位 （三）卖点提炼 三、推广策略 （一）推广思路 （二）总体策略 （三）主题定位 （四）推广阶段划分策略 （五）推广诉求策略 四、媒介及公关活动传播策略 （一）媒介传播目标 （二）媒介传播策略 （三）媒介选择及优化分析 （四）公关活动计划 （五）推广费用概算
项目处于曲江核心区——体现大唐不夜城的地域唯一性；
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（五）推广诉求策略 1、推广诉求对象
◆
国际品牌运营商
◆
终端目标消费者
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（五）推广诉求策略 2、分阶段推广主题 ◆ 形象推广期主题系列 核心形容词：气势磅礴——荣耀
形象第一波：曲江●大唐不夜城 目的：固化“不夜城”已经拥有的知名度。 形象第二波：曲江荣光路 繁华不夜城 目的：借势曲江成功大背景，传播“不夜城”未来形象。 形象第三波：曲江●大唐不夜城 —— 世界首席唐文化体验消费之都。 目的：系列传播，引入主题，提升项目的影响力，告知消费者项 目定位。




三、推广策略
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（一）推广思路
将大唐文化的包容与广博特性与现代商业的高度复合特性， 进行完美结合。实现复兴盛唐文化，创造曲江商业繁荣的战略 构想。
西安曲江大唐不夜城推广传播企划案
推广策略
（二）总体策略
首先通过全球招商推广传播，引进国际运营商和国际著名 品牌的加盟。 再传播其品牌带动优势，与消费者发生互动。使项目成为 陕西省周边省市及西安市民关注的焦点，最终实现商业和消费 的双重繁荣。