意识形态与社会文化的ppt

• 利用4个公因子得分对3087个有效样本进行谱 系（Hierarchical）聚类分析，分别得到3-5群的 分群结果，再将有效样本按照7：3的比例分成 分析样本和验证样本，对分群结果进行判别分 析，综合比较后，判定4群较为合适，此时3个 判别函数均有统计意义，典型相关系数均在 0.7左右，判别效力较好，使用组内协方差阵 计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为 82.7%、85.2%，交叉核实法的正确率为82.6%； 使用各组的协方差阵计算时，分析样本和验证 样本的正确率分别为83.1%、85.1%，达到较高 水平。 • 通过比较因子得分均值差异，可以给各族群命 名，并结合基本人口特征（数据表格略）*、 在淘宝的网购行为详细描述其特征*：
消费习俗 消费习俗
• 消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一， 是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说 是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种 消费习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信 仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的 心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。 不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究 消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产 与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的 消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避 讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重 要前提。
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实惠派达人：他们具有意见领袖的特质，广泛关注产品和服务信息，非常愿 实惠派达人 意与他人分享，并经常指导他人购物；他们愿意尝试新品牌，喜欢物美价廉 的品质好的商品。 与总体相比，实惠派达人女性更多，30岁以上的比重更大，已婚者更多，大 专学历更多；他们每周浏览1次淘宝的频率明显高于总体，更倾向有购物需求 才会来淘宝，大多数情况下会购买商品。 名牌达人：他们非常愿意多花钱购买名牌产品，信任广告品牌，喜欢追求流 名牌达人 行、时髦与新奇的东西；具有意见领袖的特质，比较关注产品和服务信息， 愿意与他人分享，并乐于指导他人购物。 与总体相比，名牌达人高学历更多，高收入（个人和家庭）的比重更大，3135岁的比重更大；他们每周浏览4-5次淘宝的频率明显高于总体，更倾向平时 没事就喜欢逛淘宝，大多数情况下会购买商品。 实惠派谨慎跟随者：他们的理财观念、消费观念和交友观念都偏保守；很愿 实惠派谨慎跟随者 意尝试新品牌，更喜欢物美价廉、品质好的商品；平时不关注产品和服务信 息，不善分享购物经验。 与总体相比，实惠派谨慎跟随者女性更多，低年龄的比重更大，单身更多， 低收入（个人和家庭）的比重更大；他们浏览淘宝每月1次以下的比例明显高 于总体，更倾向有购物需求才会来淘宝，大多数情况下不会购买商品。 普通跟随者：他们的理财/消费/交友观念不保守；平时不关注产品和服务信 普通跟随者 息，不善分享购物经验；不论是对新品牌、物美价廉的品质好的商品，还是 对名牌产品、广告品牌和流行的东西都不刻意追求。 与总体相比，普通跟随者男性更多，25岁以下的比重更大，低学历的比例更 大；他们每天都逛淘宝的比例明显高于总体，更倾向平时没事就喜欢逛淘宝， 大多数情况下不会购买商品。
社会文化环境分析 社会文化环境分析
• 社会文化是人类在创造物质财富过程 中所积累的精神财富的总和，它体现 着一个国家或地区的社会文明程度。 作为影响企业市场营销活动的社会文 化环境，通常是指在一定社会形态下 的教育水平和道德规范、价值观念、 宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等 被社会所公认的各种行为规范。
价值观念
• 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活 在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商 品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念 的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。对乐于变 革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品 的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者， 企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起 来。比如，我国出口公司出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕 细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区； 后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，他们对中国传统 的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其内在原因就在于东 西方居民的价值观念和审美观不一样。因此，我国出口公司一 改过去传统做法，采用一般技术作简单的艺术雕刻，涂上欧美 人喜爱的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装 饰品便很快打开了市场。
宗教信仰
• 从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发 展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰 是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有 巨大的影响力。一种新产品的出现，宗教组织 有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因 可能就是因为该产品与宗教信仰相冲突；相反， 有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，则会 得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教 徒购买、使用，从而起到了一种特殊的推广作 用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重 要的公共关系对象.
二.生活形态总模型
生活形态研究的主要指标和概念 三.生活形态研究的主要指标和概念 生活
• • • • 生活形态研究主要概念包括： 世代——按照人生轨迹与社会历史来区分的人群概念。比如跨文革世代、改革世代 世代 等。 族群——不同世代下具有不同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。 比如党政机关群体、私营企业主群体、小资白领族、地州在昆生意人群体等。 生活观——生活观主要研究消费者的生活态度和心理，属于消费者生活形态的“格调 生活观 性”，包括“工作观”、“休闲观”、“学习观”、“家庭观”、“权力欲望”、 “交友观”、“爱情观”、“健康观念”、“流行感受”、“性生活倾向”等。 消费观——消费观主要研究消费者的商品满足度，也就是消费者生活形态中的“商品 消费观 性”，包括热门商品需求强度和消费指数（汽车、住房、电脑、通讯产品、保健品 等）、热门休闲活动需求强度和消费指数（上网、茶室、保龄球、游泳、旅游度假、 洗浴、美容、健身、音乐等）、购物习惯和购物心理、理财观念和“弃旧观念”（旧 物使用观念）等。 传播观 传播观——传播观主要研究消费者的沟通特点和文化偏好，包括主要的媒体接触习惯 （电视、广播、报纸、网络）、主要的大众信息接触偏好（电影、电视剧、国际新闻、 国内新闻、经济新闻、体育新闻、谈话节目、晚会节目、实用信息）、主要的文化信 息偏好（美国文化、欧洲文化、香港文化、台湾文化、韩国文化、大陆文化）以及偶 像明星偏好。
亚文化群
• 亚文化群是指在共同的文化传统大集团中存在 的具有相对特色的较小团体。每一种社会文化 的内部都包含若干亚文化群。亚文化群不仅可 以划分为种族的、民族的、宗教和伦理的团体， 而且还可以按年龄群（如老年人、中年人、青 年人）、活动爱好（如足球迷、篮球迷、桥牌 迷、围棋迷、拳击迷等）或者其他特殊的团体 来组成。亚文化群实质上是一种非正式组织， 但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业 可以把每一个亚文化群作为一个细分市场，采 取不同策略进行市场营销活动，以更好地满足 消费者需求。
淘宝网通过生活形态研究购买者的 例子
• 淘宝网2009年Q3季度的买家研究中，加入了 15个生活形态语句，基本涵盖了AIO的内容. • 对生活形态量表进行多次分析尝试后，筛选出 12个语句。经项目分析可知，这些语句的得分 在高低分组均存在差异，与量表总分都显著相 关，Cronbach’s Alpha信度达到0.932，建构效 度中KMO值为0.939，Bartlett 球形检验的 值为 24513.93（df=66）达到显著，非常适宜进行因 子分析。最终萃取出4个公因子，依次为保守 理财/消费/社交、意见领袖、追求名牌/流行、 购物倾向实惠/尝新等，累积方差贡献率为 77.9%（详见下表），解释效果较强。
• 目前测量生活形态最常见的方法是Wells & Tigert（1971）所发展的AIO量表，他们建议 采用适当的描述语句，直接询问研究对象 的活动、兴趣及观点。其中，活动 （Activity）指一种具体明显的行为；兴趣 （Interest）指人们对于某些事物或主体产 生的兴奋程度，能够引发特殊且持续性的 注意；观点（Opinion）指个人对外界环境 的刺激所产生的疑问，以及所给予的口头 上或文字上的回应。
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四.生活形态研究方法
• 生活形态研究方法开创了研究消费者的新视角。具 体的研究方法分别包括三种方法： • 专家经验法：由生活阅历丰富、交友面广、勤于思 专家经验法 考，特别是对历史、文化、人生有长期思考、观察 和体验的“专家”进行的分析讨论法。 • 定性研究方法 定性研究方法 研究方法：主要采用座谈会、深度访谈等常规 的市场研究方法进行的定性研究方法，也可以采用 直接观察法（街头观察、商场观察、娱乐场所观察 等）来进行定性研究的资料收集。 • 定量研究方法 定量研究方法 研究方法：包括家庭入户、街头拦截、定点拦 截等方法来进行，主要获取不同族群的定量的生活 形态数据，以定性研究为前提。
教育水平
• 教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划 的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映 并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企 业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人 员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平 低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法； 处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会 不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不 同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取 不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需 要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、 保养等方面的现场演示。
对应分析结果后续研究备忘
• 本次分析只探讨了运用生活形态细分用户，后续还将深 入分析各群体用户在网购行为和心理上的差异。 • 另外，本次研究仅作为一种尝试，引入的生活形态语句 涵盖面有待扩展，之后的调研中将不断补充，进而形成 适用于网购群体的生活形态量表，更加有效地为UED发 挥效用。 • *本分析中借助了TGI指数进行分析，又称“倾向性指 数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势， 其基本目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者 的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有 效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。 TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总 体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。