农产品营销渠道策略PPT课件
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农产品营销策略课件PPT(共 65张)
需求、动机、经验、信念 和态度等
4、 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是： 安全、方便、保健、多样 。
二、农产品现市场状、 问题与发展前景
（一）市场现状
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
反思
化肥农药滥用、农产品质量安全隐患； 产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
（三）农产品发展前景
选择优质、选择生机，选择有机
产 销 美康健色绿造创品产机有全安态生
企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，
选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包
括：
折扣价格策略
• 1、新产品定价பைடு நூலகம்略 • 2、折扣定价策略 • 3、心理定价策略
新产品定价策略 心理价格策略
• 4、地理定价策略
差别定价策略
• 5、差别定价策略
（三）农产品品牌策略
(1)按国家标准：
我国分为： 普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品
（2）按生物特性：植物类和动物类
植物类 粮食 蔬菜 瓜果 茶叶 花卉 药材 烟叶 油料植物 纤维植物 糖料植物 林业产品
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
4、 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是： 安全、方便、保健、多样 。
二、农产品现市场状、 问题与发展前景
（一）市场现状
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
反思
化肥农药滥用、农产品质量安全隐患； 产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
（三）农产品发展前景
选择优质、选择生机，选择有机
产 销 美康健色绿造创品产机有全安态生
企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，
选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包
括：
折扣价格策略
• 1、新产品定价பைடு நூலகம்略 • 2、折扣定价策略 • 3、心理定价策略
新产品定价策略 心理价格策略
• 4、地理定价策略
差别定价策略
• 5、差别定价策略
（三）农产品品牌策略
(1)按国家标准：
我国分为： 普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品
（2）按生物特性：植物类和动物类
植物类 粮食 蔬菜 瓜果 茶叶 花卉 药材 烟叶 油料植物 纤维植物 糖料植物 林业产品
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
农产品营销渠道策略PPT课件
第一步，计算该市猪肉销售总额。 12×10×40=4800（万元）
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
43
2021
2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
31
2021
功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
32
2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
42
2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
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第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
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2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
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功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
32
2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
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2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
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《农产品营销策略》课件
市场竞争分析
探索农产品市场的竞争格局， 寻找竞争优势和创新点。
市场趋势预测
预测未来农产品市场的发展 趋势，为决策提供参考。
产品定位
产品特点
凸显农产品的独特卖点，使其与 其他产品区分开来。
与竞品比较
与竞品相比，产品的优势和差异 是什么？
定位目标客户群体
明确目标客户群体的特征和偏好， 为定位提供依据。
供应链管理
优化供应链流程，提高产品的质 量和效率。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提升客户 满意度和忠诚度。
财务管理
合理管理农产品营销的财务预算 和现金流。
危机处理
制定应对危机的应急预案，保证 农产品营销的稳定运营。
发展规划
制定长期的农产品营销发展规划， 实现可持续发展。
结束语
总结课程内容，展望未来农产品营销策略的发展，感谢观看！
3 其他传播方式
探索其他创新的传播渠道和方式，提高宣传效果。
渠道选择
渠道类型
• 零售渠道 • 批发渠道 • 电子商务渠道
渠道优劣分析
• 成本 • 覆盖范围 • 品牌影响力
渠道整合
• 根据产品特点和目标客 户群体，将不同的渠道 进行整合和管理。
价格策略
定价原则 市场价格分析 定价与销量关系分析
经营管理
《农产品营销策略》PPT课件
# 农产品营销策略 ## 目录 1. 前言 2. 市场分析 3. 产品定位 4. 目标客户群体 5. 传播与推广 6. 渠道选择 7. 价格策略 8. 经营管理
前言
农产品市场概述，本次PPT介绍的内容。
市场分析
中国农产品市场现状
全面了解中国农产品市场的 当前情况，分析市场规模与 趋势。
农产品营销第六章农产品营销的渠道策略PPT课件
2020/3/20
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2.农产品加工方式
（1）自主加工。指拥有加工能力的单位自购农产品的原料进行 生产加工。
（2）作价加工。指农产品经销单位向加工单位作价出售农产品 原料，再向加工单位收购加工制成品。
（3）委托加工。指农产品经销单位通过支付加工费，将农产品 原料交付给加工企业加工，同时回收加工品的一种加工形式，同作 价加工相比，委托加工一般要回收所有主产品和副产品，或以副产 品抵加工费。
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2、库存的分类
（1）周转库存。周转库存又称经常库存，是指为了满足日常需求而 建立的库存。这种库存是不断变化的，当农产品入库时到达最高库存 量，随着生产消耗或销售，库存量逐渐减少，直到下一批农产品入库 前降到最小。 （2）安全库存。安全库存是指为了防止由于不确定因素（如突发性 大量订货或供应商延期交货）影响订货需求而准备的缓冲库存。 （3）过程性库存。过程性库存是指处于加工或等待加工而暂时处于 储存、运输状态的商品。
生的费用。
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（五）农产品库存管理方法 1、ABC库存分类管理法 根据仓库中库存物资的价值把所有物资分为三类。种类数量少，但价值大
的物资为A类，为重要物资。这类物资应重点管理，严格控制库存，进而降 低成本，提高效率；种类和数量都比较多，但占用的资金却很少的物资为C类， 是不重要的物资，一般进行简单的管理控制；其它的物资归为B类，种类数量 和资金占用均介于A类和C类物资之间，采取折中管理方法，进行一般的管理 控制。
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二、农产品加工
（一）农产品加工的内涵及类型
农产品加工是指用物理的、化学的和生物学的方法，使原料农产品向制成 品转化、使初级农产品向高级农产品转化的生产活动。农产品加工是农产 品从生产领域进入消费领域的重要环节，是实现农产品价值并增值农产品 价值的重要过程。
农产品营销(培训课件PPT)
想抓住市场机会，就要对其进行分析，深入了解，寻
找切入口。一般我们要注重分析：
(1)要分析该市场机会要获得成功，它要求的条件有哪
些，我们是否具备或能否创造出这些条件。如果不能全部
具备，则说明该市场机会不是我们成功的机会，如果条件
一一具备，则说明该市场机会就是我们成功的机会。
(2)要分析经营者自身在该市场机会上拥有的优势。
动力，比如种几亩玉米、几亩蔬菜或养多少只羊、
多少头牛等等。
4、如何运销产品?
农户必须考虑如何处理最终产品。当地市场
是否存在对这种产品的需求，或者是否可能将产
品运到远处的市场上去?哪个市场的产品价格有利
于我们运销产品?
第二个问题是：哪些经营方式可供农 户选择?
农户根据自身条件和市场需要，一般 可以选择的经营方式有几种：
农产品营销
今天讲农产品营销，目的就是把大家在生产
经营、走进市场、搞好营销和经营管理这四个方
面的实践给大家总结一下，使有益、获益的东西
留下来，坚持下去，使存在的问题加以解决或者
是经过改进、创新为我所用，实在没用的、赔本
的或者是违法的我们就要彻底淘汰掉。
大家都知道，农产品营销是农业产业化发展
的重要一环，也是农村深化改革、全面建成小康
6、其次，根据习惯再研究消费者的购买心 理。
在商品繁多的市场上，顾客对某一商 品买还是不买，是由人们的心理动机决定 的。分析顾客的购买心理，对生产经营者 发现市场机会，采取相应措施促成交易， 有重要意义。认真研究顾客的购买心理， 是做好买卖的重要条件。顾客的购买心理 大致可分为以下几种类型：
产和供求均衡，需求方则希望零星购买各地产 品，市场很好地解决了这一矛盾。
三是运输转移功能。生产者在产地，消费者
农产品营销的渠道策略讲义.pptx
第八章 农产品营销的渠道策
1
• 美的自建营销售渠道的行动始于2005年底。 当时，包 括美的、创维、海尔、格兰仕在内的 众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。 其中美的、创维等致力于在全国一、二线城市 布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总 经理王金亮表示，美的计划投入2000万到 3000 万元，用一年时间在一级市场建立 100 家 4S 品牌店。 但经历近几年的磨练，最终的 结果却是并不是很乐观。 不少家电企业不得以 再次依赖强势家电零售终端，
8
（二）水平式分销系统
• 指由两家以上的公司联合起来的渠道系 统。它们可实行暂时或永久的合作。这 种系统可发挥群体作用，共担风险，获 取最佳效益。
•
9
（三）多渠道营销系统：
• 指对同一或不同的分市场采用多条渠道 营销系统。这种系统一般分为两种形式： 一种是生产企业通过多种渠道销售同一 商标的产品，这种形式易引起不同渠道 间激烈的竞争；另一种是生产企业通过 多渠道销售不同商标的产品。
6
四、营销渠道的层次
1、消费品营销渠道模式 （1）生产者——消费者 （2） 生产者——零售商——消费者 （3）生产者——批发商——零售商——消费者 （4）生产者——代理商——零售商——消费者 （5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
7
四、市场营销渠道系统的发展
• （一）垂直系统 • （1）公司式垂直系统 • 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零
26
（二）市场因素
• 1、目标市场范围的大小 • 2、消费者因素 • 3、中间商因素 • 4、竞争者因素
27
（三）企业自身因素
• 1、声誉与规模 • 2、销售经验和服务能力 • 3、企业控制渠道的愿望 • 4、企业可能提供的服务 • 5、企业产品组合的特征
1
• 美的自建营销售渠道的行动始于2005年底。 当时，包 括美的、创维、海尔、格兰仕在内的 众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。 其中美的、创维等致力于在全国一、二线城市 布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总 经理王金亮表示，美的计划投入2000万到 3000 万元，用一年时间在一级市场建立 100 家 4S 品牌店。 但经历近几年的磨练，最终的 结果却是并不是很乐观。 不少家电企业不得以 再次依赖强势家电零售终端，
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（二）水平式分销系统
• 指由两家以上的公司联合起来的渠道系 统。它们可实行暂时或永久的合作。这 种系统可发挥群体作用，共担风险，获 取最佳效益。
•
9
（三）多渠道营销系统：
• 指对同一或不同的分市场采用多条渠道 营销系统。这种系统一般分为两种形式： 一种是生产企业通过多种渠道销售同一 商标的产品，这种形式易引起不同渠道 间激烈的竞争；另一种是生产企业通过 多渠道销售不同商标的产品。
6
四、营销渠道的层次
1、消费品营销渠道模式 （1）生产者——消费者 （2） 生产者——零售商——消费者 （3）生产者——批发商——零售商——消费者 （4）生产者——代理商——零售商——消费者 （5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
7
四、市场营销渠道系统的发展
• （一）垂直系统 • （1）公司式垂直系统 • 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零
26
（二）市场因素
• 1、目标市场范围的大小 • 2、消费者因素 • 3、中间商因素 • 4、竞争者因素
27
（三）企业自身因素
• 1、声誉与规模 • 2、销售经验和服务能力 • 3、企业控制渠道的愿望 • 4、企业可能提供的服务 • 5、企业产品组合的特征
农产品营销专题课件
▪ 市场营销决定应该生产什么产品，制定什 么价格，在什么地方以及如何出售产品或 做广告。
▪ 市场营销管理体系包括：分析机会， 决定市场，市场进入决策，制定市场营销 策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们 的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活 动过程。
▪ （二）农产品市场营销活动的特点 ▪ 1、农产品市场营销活动风险的双重性。 ▪ ——农产品经营活动面临极高的自然风险 ▪ ——农产品市场风险
三、现代农产品营销理念
▪ （一）品牌营销 ▪ 什么是品牌营销? 它是指企业为了满足市
场需要, 适应外部环境的变化,而对企业和 产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋 划与活动。 ▪ 品牌营销的目的在于通过品牌形象的塑造, 扩大产品销售, 提高市场占有率, 满足市场 消费者的需求, 实现企业的成长和发展。 ▪ 为农产品注册,提高其市场竞争力
（四）我国农产品营销渠道存在的主要问题
▪ 1、 渠道成本居高不下 ▪ 2、 渠道上游主体缺乏竞争力 ▪ 3、 渠道技术含量较低、效率低下 ▪ 4、 投资结构不合理 ▪ 5、 流通半径小 ▪ 6、 渠道环节多而杂，流通链条过长
▪ （五） 我国与美、日两国农产品营销渠道 的差距
▪ 1、 批发市场功能不完善 ▪ 2、 中间组织薄弱 ▪ 3、 产供销一体化还没有实现
▪ 1、产品策略是市场营销组合策略的基础。 ▪ 2、定价策略是市场营销组合的关键。 ▪ 3、渠道策略是营销组合的保证。 ▪ 4、促销策略是市场营销组合的推进器。
六、农产品营销技巧
▪ （一）寻找农产品的卖点——农产品营销的金钥 匙
▪ 农产品生产者和销售者可以从以下方面寻找卖点： ▪ 1、从销售方式上找“卖点” ▪ 2、从产品上市时间找“卖点” ▪ 3、从市场差异中找“卖点” ▪ 4、从产品的包装上找“卖点” ▪ 5、从产品服务上找“卖点” ▪ 6、从市场细分上找“卖点”
▪ 市场营销管理体系包括：分析机会， 决定市场，市场进入决策，制定市场营销 策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们 的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活 动过程。
▪ （二）农产品市场营销活动的特点 ▪ 1、农产品市场营销活动风险的双重性。 ▪ ——农产品经营活动面临极高的自然风险 ▪ ——农产品市场风险
三、现代农产品营销理念
▪ （一）品牌营销 ▪ 什么是品牌营销? 它是指企业为了满足市
场需要, 适应外部环境的变化,而对企业和 产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋 划与活动。 ▪ 品牌营销的目的在于通过品牌形象的塑造, 扩大产品销售, 提高市场占有率, 满足市场 消费者的需求, 实现企业的成长和发展。 ▪ 为农产品注册,提高其市场竞争力
（四）我国农产品营销渠道存在的主要问题
▪ 1、 渠道成本居高不下 ▪ 2、 渠道上游主体缺乏竞争力 ▪ 3、 渠道技术含量较低、效率低下 ▪ 4、 投资结构不合理 ▪ 5、 流通半径小 ▪ 6、 渠道环节多而杂，流通链条过长
▪ （五） 我国与美、日两国农产品营销渠道 的差距
▪ 1、 批发市场功能不完善 ▪ 2、 中间组织薄弱 ▪ 3、 产供销一体化还没有实现
▪ 1、产品策略是市场营销组合策略的基础。 ▪ 2、定价策略是市场营销组合的关键。 ▪ 3、渠道策略是营销组合的保证。 ▪ 4、促销策略是市场营销组合的推进器。
六、农产品营销技巧
▪ （一）寻找农产品的卖点——农产品营销的金钥 匙
▪ 农产品生产者和销售者可以从以下方面寻找卖点： ▪ 1、从销售方式上找“卖点” ▪ 2、从产品上市时间找“卖点” ▪ 3、从市场差异中找“卖点” ▪ 4、从产品的包装上找“卖点” ▪ 5、从产品服务上找“卖点” ▪ 6、从市场细分上找“卖点”
农产品市场营销策略 ppt课件
国的有机食品将占国
100
内食品市场的比例可
0
年份
1997 2000 2001 2003 2005 2008
望达到2%-5.5%
世界有机食品零售额趋势图
农产品发展前景
生产角度：工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调” ， 逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。
消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调 理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式
农产品市场营销
2013.6
“老板，青椒辣不辣？”
答案一：辣。 碰巧这两天上火，这桩 买卖就黄了答。案二：不辣。
凑巧这两天想开开胃口， 这次生意没答有案达三成：。你想要辣的还是
不辣的 想以销售答技案巧四进：行这二一选堆是辣的， 一反问。遇那见一较堆真是的不主辣顾的，，随便要。 结果很难预无料疑，，成这功个率答是复不言而 50%。 喻，成功率是100%。
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
3、影响农产品购买的主要因素
主要 因素
社会文化
宗教信仰、价值观念、社会阶层 消费习俗等
个人因素 心理因素
年龄和家庭生命周期，性别、 职业和受教育程度，经济状况、 生活方式，个性和自我形象等
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安 全、方便、保健、多样 。
不同消费者购买农产品时的考虑因素
人均收入对购买场所选择的影响
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的广告宣传等方法来销售商品，以吸引购买者。 要求迅速传送的易腐性农产品， 一般是现金交易。
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2021
三、农产品批发市场
（一）中央批发市场的形成 城市对农产品需求增大，要求提高农产品的品质； 大量的农产品急需寻找销路，解决农产品买难卖
难、流通不畅的社会问题
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（二）农产品批发市场的类型
1.政府开办的农产品批发市场 特点 国家是投资主体； 交易量大、品种单一； 进入市场参加交易的是国有企业或单位； 交易设施完备，环境好； 结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易 郑州小麦、长春玉米、成都猪肉批发市场
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2.自发形成的农产品批发市场
特点 投资的主体较为复杂 交易的农产品品种多而杂； 交易时采用传统的一对一谈判方式； 市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差； 主要从事现货交易，结算方式比较落后，一般只用现金
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2021
直接渠道
（二）生产者→零售商→消费者
农业生产者将农产品出售给零售商，再由 零售商转卖给最终消费者
一层渠道
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2021
（三）生产者→批发商→零售商→消费者
• 农业生产者将农产品出售给批发商，再转卖给 零售商，最后出售给消费者。
• 中、小型企业和零售商
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2021
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2021
（四）生产者→收购商→批发商→零售商→消费者
部分服务职能批发商
从产地批发商或农产品加工业者购买农产品，在 市场上向批发商或农产品加工者销售。
特点 购进农产品时不与农户发生直接联系，售出时也
不和零售商发生直接联系。 对商品既不储存也不运输，只在交接货后转手出
售
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2021
特殊批发商
专做特殊商品的批发销售业务。 此类商品特殊，必须有特殊储存方法，采用特殊
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2021
功能作用
1.促进产品的销售 2.储存货物，发挥空间效用 3.运输 4.资金融通 5.承担风险 6.沟通产销信息 7.代替生产者和零售商的部分工作 8.管理服务
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2021
二、农产品批发商的类型
按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和 销地批发商；
按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商 品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的 代理批发商；
北京大钟寺农副产品批发市场
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（三）农产品批发市场的功能
1.商品集散的功能 2.价格形成的功能 3.调节市场供求的功能 4.信息集散的功能
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（四）影响农产品批发市场销售区域的因素
1.产品性质 2.价格 3.运输设备与运输费用 4.市场情报
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第三节 农产品零售
一、零售商的含义与功能 零售：所有向最终消费者直接提供货物和服务，
农产品批发：将农产品销售给为了转卖或其他商 业用途而进行购买的个人或组织活动。
农产品批发商：把农产品卖给那些为转售而购买 的零售商的中间商。
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2021
一、农产品批发商的特点与功能
特点： 第一，农产品批发商的交易次数较少而每次交
易数量都很大，并有一定的批发起点，以批 发价格出售；
第二，农产品批发商的交易对象往往比较稳定， 他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻 的了解，具备一定的专门知识；
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2021
实体转移：虾场→莱市场
营销渠道：虾场→批发部→菜市场
4
2021
（二）农产品营销渠道的作用
1.促进生产，引导消费 2.吞吐商品，平衡供求 3.加速商品流通，节省流通费用 4.扩大销售范围，提高产品竞争能力
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二、农产品营销渠道模式
（—）生产者→消费者
农业生产者将农 产品直接出售给 消费者，不经过 任何中间商，是 最直接、最简单 和最短的营销渠 道。
结算。 山东寿光蔬菜批发市场 北京大钟寺农副产品批发市场，
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3.产地批发市场
农产品生产的区位优势和比较效益明显，产出的 农产品不是靠当地市场消化，而是销往国内、国 际市场。
山东寿光蔬菜批发市场
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2021
4.销地批发市场
在农产品销售地，农产品营销组织将集货再经批 发环节，销往本地市场和零售商，以满足当地消 费者的需求。
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
（一）农产品营销渠道的含义
农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具 有交易职能的商业中间人连接的通道。
商
批
零
业
发
售
商
商
服 务 机
构
交易所 经纪人
1
2021
实体
所有权 营
销
渠
付款
道
信息
促销
2
2021
商业中间人
介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的 商业销售环节。
特征 1.包括商人中间人和代理中间商，不包括生产者 自己设立的门市部或销售点。 2.具有交易职能
•基层商业部门设 立的核算的收购 站和供销社
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个体商贩
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（五）生产者→加工商→批发商→零售商→消费者
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（六）生产者→收购商→加工商→批发商 →零售商→消费者
适合需要加工的农产品
（七）生产者→代理商→收购商→加工商 →批发商→零售商→消费者
代购代销员
Hale Waihona Puke 122021第二节 农产品批发
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第三，农产品批发商拥有比较雄厚的资金，可 以承担比较大的风险；
第四，农产品批发商的活动范围广，可以把相 距很远的甲地产品售往乙地；
第五，农产品批发商对市场变化的反应比零售 商更加敏感；
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第六，农产品批发商的进货渠道比较稳定，与 生产者关系更为密切；
第七，农产品批发交易行为结束后，商品流过 程并没有结束，而是将商品转到另一个企业 继续进行流转或进行生产再加工
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全面服务批发商
是介于生产者和零售商之间，为双方提供全面服 务的批发商。
农户规模小且分散，不能与零售商或潜在的购买 者经常接触，自己运销会因产品数量少而造成运 销成本过高，经济上不合算。
农产品零售商规模小，分散，购买农产品数量不 多，在实施购买时也很难与农户直接进行交易。
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按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批 发商和全国性批发商；
按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品 的综合批发商和经营土二种农产品的专营批发商；
按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺 批发商和卡车批发商。
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按运销职能划分
（一）全面服务批发商 （二）部分服务职能批发商 （三）特殊批发商
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三、农产品批发市场
（一）中央批发市场的形成 城市对农产品需求增大，要求提高农产品的品质； 大量的农产品急需寻找销路，解决农产品买难卖
难、流通不畅的社会问题
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（二）农产品批发市场的类型
1.政府开办的农产品批发市场 特点 国家是投资主体； 交易量大、品种单一； 进入市场参加交易的是国有企业或单位； 交易设施完备，环境好； 结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易 郑州小麦、长春玉米、成都猪肉批发市场
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2.自发形成的农产品批发市场
特点 投资的主体较为复杂 交易的农产品品种多而杂； 交易时采用传统的一对一谈判方式； 市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差； 主要从事现货交易，结算方式比较落后，一般只用现金
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直接渠道
（二）生产者→零售商→消费者
农业生产者将农产品出售给零售商，再由 零售商转卖给最终消费者
一层渠道
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（三）生产者→批发商→零售商→消费者
• 农业生产者将农产品出售给批发商，再转卖给 零售商，最后出售给消费者。
• 中、小型企业和零售商
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（四）生产者→收购商→批发商→零售商→消费者
部分服务职能批发商
从产地批发商或农产品加工业者购买农产品，在 市场上向批发商或农产品加工者销售。
特点 购进农产品时不与农户发生直接联系，售出时也
不和零售商发生直接联系。 对商品既不储存也不运输，只在交接货后转手出
售
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特殊批发商
专做特殊商品的批发销售业务。 此类商品特殊，必须有特殊储存方法，采用特殊
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功能作用
1.促进产品的销售 2.储存货物，发挥空间效用 3.运输 4.资金融通 5.承担风险 6.沟通产销信息 7.代替生产者和零售商的部分工作 8.管理服务
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二、农产品批发商的类型
按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和 销地批发商；
按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商 品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的 代理批发商；
北京大钟寺农副产品批发市场
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（三）农产品批发市场的功能
1.商品集散的功能 2.价格形成的功能 3.调节市场供求的功能 4.信息集散的功能
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（四）影响农产品批发市场销售区域的因素
1.产品性质 2.价格 3.运输设备与运输费用 4.市场情报
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第三节 农产品零售
一、零售商的含义与功能 零售：所有向最终消费者直接提供货物和服务，
农产品批发：将农产品销售给为了转卖或其他商 业用途而进行购买的个人或组织活动。
农产品批发商：把农产品卖给那些为转售而购买 的零售商的中间商。
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一、农产品批发商的特点与功能
特点： 第一，农产品批发商的交易次数较少而每次交
易数量都很大，并有一定的批发起点，以批 发价格出售；
第二，农产品批发商的交易对象往往比较稳定， 他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻 的了解，具备一定的专门知识；
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实体转移：虾场→莱市场
营销渠道：虾场→批发部→菜市场
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（二）农产品营销渠道的作用
1.促进生产，引导消费 2.吞吐商品，平衡供求 3.加速商品流通，节省流通费用 4.扩大销售范围，提高产品竞争能力
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二、农产品营销渠道模式
（—）生产者→消费者
农业生产者将农 产品直接出售给 消费者，不经过 任何中间商，是 最直接、最简单 和最短的营销渠 道。
结算。 山东寿光蔬菜批发市场 北京大钟寺农副产品批发市场，
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3.产地批发市场
农产品生产的区位优势和比较效益明显，产出的 农产品不是靠当地市场消化，而是销往国内、国 际市场。
山东寿光蔬菜批发市场
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4.销地批发市场
在农产品销售地，农产品营销组织将集货再经批 发环节，销往本地市场和零售商，以满足当地消 费者的需求。
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
（一）农产品营销渠道的含义
农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具 有交易职能的商业中间人连接的通道。
商
批
零
业
发
售
商
商
服 务 机
构
交易所 经纪人
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实体
所有权 营
销
渠
付款
道
信息
促销
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商业中间人
介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的 商业销售环节。
特征 1.包括商人中间人和代理中间商，不包括生产者 自己设立的门市部或销售点。 2.具有交易职能
•基层商业部门设 立的核算的收购 站和供销社
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个体商贩
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（五）生产者→加工商→批发商→零售商→消费者
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（六）生产者→收购商→加工商→批发商 →零售商→消费者
适合需要加工的农产品
（七）生产者→代理商→收购商→加工商 →批发商→零售商→消费者
代购代销员
Hale Waihona Puke 122021第二节 农产品批发
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第三，农产品批发商拥有比较雄厚的资金，可 以承担比较大的风险；
第四，农产品批发商的活动范围广，可以把相 距很远的甲地产品售往乙地；
第五，农产品批发商对市场变化的反应比零售 商更加敏感；
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第六，农产品批发商的进货渠道比较稳定，与 生产者关系更为密切；
第七，农产品批发交易行为结束后，商品流过 程并没有结束，而是将商品转到另一个企业 继续进行流转或进行生产再加工
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全面服务批发商
是介于生产者和零售商之间，为双方提供全面服 务的批发商。
农户规模小且分散，不能与零售商或潜在的购买 者经常接触，自己运销会因产品数量少而造成运 销成本过高，经济上不合算。
农产品零售商规模小，分散，购买农产品数量不 多，在实施购买时也很难与农户直接进行交易。
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按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批 发商和全国性批发商；
按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品 的综合批发商和经营土二种农产品的专营批发商；
按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺 批发商和卡车批发商。
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按运销职能划分
（一）全面服务批发商 （二）部分服务职能批发商 （三）特殊批发商