1025豪宅营销知识沉淀之二：豪宅人群基础分析
豪宅营销知识沉淀之豪宅营销篇
开篇谈豪宅营销离不开对产品的分析与目标客群的洞察首先回顾前两次的分享内容豪宅产品与人群的关系 偏好体系 贴标签 高端人群入门人群顶级人群 地块赋予（先天）稀缺价值产品雕琢（后天） 强相关弱相关豪宅营销知识沉淀之三豪宅营销篇及时沟通csc策略中心Part 1 豪宅营销的目标探讨Part 2 豪宅营销的执行分解及案例分享Part 3 豪宅营销的关键讨论如何理解房地产产品品牌化？观点对于豪宅产品而言品牌目标＞销售目标豪宅产品的级别越高，客户群越顶级，品牌价值越明显。
豪宅营销实务将从四个方面进行分解。
涵盖从线上到线下，从外场到现场的基础营销面，每个方面一个案例。
1.市场形象建立（耕天下2期）2.营销话题控制（汤臣一品）3.豪宅圈层管理（天麓）4.终端体验营造（颐和原著）市场形象建立（耕天下2期）北京朱雀门耕天下二期案例一项目核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；项目品牌愿景1、品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；2、品牌观念：（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；3、营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；4、品牌影响力：（影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；5、历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；项目营销策略重点1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将考虑到与一期的品牌关联性；3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用；策略解决：现代性社会的新儒家精神作为本案的品牌驱动力当代士大夫的精神内核：新儒家文化1.儒学曾是中国的文化主干，也是当代士大夫阶层秉承精神内核；2.新儒家文化指的是自20世纪70年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人物的思想潮流。
3.随着中国“西风东渐”的快速发展，国人受到了西方科技文明的极力冲击，如何在纯西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念，是当下新儒家思考的主要命题。
豪宅客户分析
豪宅客户分析豪宅客户分析No.1 尊贵型豪宅客户尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。
1 生活习惯——重视生活品质，注重休闲。
2 生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。
3 消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。
尊贵型：追求自然、闲适——豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。
大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士No.2 享受型豪宅客户享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。
但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。
1 生活习惯——认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。
2 生活态度——倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。
3 消费取向——更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。
享受型：注重服务、细节——享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。
享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。
多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士No.3 标签型豪宅客户标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。
1 生活习惯——比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。
2 生活态度——倾向于有个性的、充满激情的生活。
3 消费取向——倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。
标签型：注重身份认同——豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。
大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。
豪宅内容营销策划方案范文
豪宅内容营销策划方案范文一、背景分析如今，随着人们生活水平的提高，对于住房的要求也越来越高。
越来越多的人们追求舒适、高品质的居住环境，豪宅成为一种新的生活方式。
豪宅不仅仅是住宅的一种形式，更是一种身份的象征，让人们享受高尚、精致的生活。
因此，豪宅在房地产市场中拥有广阔的发展前景。
然而，与此同时，市场上的豪宅项目也越来越多，竞争日益激烈。
如何在众多豪宅项目中脱颖而出，吸引目标客户群体，提升品牌影响力，成为豪宅开发商需要解决的问题之一。
二、目标市场分析1. 定位目标客户群体豪宅的客户群体往往是高收入人群，对于生活品质有高要求的人群，他们追求高度个性化、独特的生活方式，对于社区配套设施、环境、户型等有较高的要求。
2. 客户需求分析目标客户群体购买豪宅的主要需求可以归纳为以下几个方面：（1）舒适性和品质：目标客户追求高品质、高舒适性的生活方式，他们对于居住环境、装修材料、家具用品等要求较高；（2）安全性和隐私性：目标客户更加注重生活的安全和私密性，相比较普通住宅，豪宅应该更好地解决这些问题；（3）社区配套设施：目标客户希望在社区内享受完善的配套设施，如私人俱乐部、康体中心、游泳池、球场等；（4）地理位置：目标客户通常希望豪宅能够位于城市的繁华地段或者风景秀丽的郊区，同时交通便利也是重要考虑因素。
根据以上目标市场分析，结合豪宅的特点和目标客户的需求，我们可以制定以下豪宅内容营销策划方案。
三、豪宅内容营销策划方案1. 打造独特的品牌形象豪宅作为一种高端的居住产品，需要打造一个独特的品牌形象，使其与其他豪宅项目相区别。
在品牌形象设计中，可以注重以下几点：（1）独特的设计理念：以“品味、尊贵、舒适”为设计理念，打造独具特色的住宅项目。
（2）名师设计团队：邀请知名建筑师、室内设计师进行项目设计，使之具备高度的艺术性和个性化。
（3）建筑美学宣传：通过建筑外观照片、设计图纸、建筑模型等手段宣传建筑美学，吸引客户的目光。
房地产营销方案：豪宅营销分析
不只是卖房子——豪宅营销的特点及趋势豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。
整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。
因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本专题做了一些探讨。
一、定义豪宅营销——解决诸多矛盾的整合式小众营销1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：（1）形象素描——处于财富金字塔顶层。
对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。
极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。
（2）特质人格富人的多A级人生Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲……（3）消费心理——炫耀炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。
享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。
豪宅客户买的不只是“房子”豪宅2、 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。
根据豪宅客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开：（1） 解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。
豪宅营销模式分析
豪宅营销的钝角原理：“人本位”的豪宅营销模式凸显客户的重要性
普通住宅营销模式：锐角模式
产
客户 (需求)
品Байду номын сангаас
本
位
市场
产品
（竞
（功
争）在普通住宅中，营销中能的）三
个因素客户、市场、产
品是相辅相成的，相
互牵制的。客户的需求决
定了产品功能，而产品的功 能形态决定了在市场的竞争 力，而供求关系又决定客户
豪宅 客户 消费 类型
豪宅客户 特性
•低调与炫 耀 •不确定 性 •个性
化
营销不适应分析:豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾
• 客户 消费特 点
• 豪宅 营销要 求
• 豪宅客户生活 上基于特定的 生活圈子、对 外封闭、不擅 张扬 •而营销需要面 向公众、广泛 传播
• 目前高端消费群 体处于成长培育 期，有变动与不 确定性 •而豪宅营销隶属 小众营销，目标 客户层具有定向 性。
宣导阶段（生活理念、居住理念） 主要媒介：线上以报纸广告、户外广告为主，线下以主题营销活动为主
我们发现，豪宅的营销是围绕以下策略开展的：
1
形象策略
2
渠道策略
3
客户策略
4
广告策略
豪宅营 销策略 总结
✓ 高举高打
✓ 焦土策略
✓ 小众营销
•调性：以“虚”为 • 大众封锁：户外、 • 圈层活动：
主，强调身份和 报纸、网络等大
2、品牌联动营销——轩尼诗酒会、奢侈品展； 3、高端人群营销——银行会议、投资论坛、营销高峰论坛等
豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：
营销法 则三
豪宅客户概念界定及典型特征
豪宅客户概念界定及典型特征豪宅客户概念界定及典型特征豪宅客户的概念界定关于豪宅客户的概念有各类界定的方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如懂得为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。
易居认为豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力与购买需求两个方面来界定是远远不够的。
图1-1- 1 豪宅客户概念界定图豪宅客户是一群拥有相当财富、身份与地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。
他们或者者是拥有雄厚的经济资源，或者者是占据特殊的知识资源，再或者者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断制造更多的物质财富。
作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯与文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过通常标准的要求，不仅仅表达在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，表达在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。
此外，豪宅客户关于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
综上，易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。
豪宅客户基本特征分析从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业与制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客户以外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁之间的人是主力购买人群。
行业特征——服务业的进展造就了大量富豪尽管豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济进展的特点也使得各地的豪宅客户分布的行业有所差异。
北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点进展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈与珠三角经济圈，其经济、产业进展特征差异显著。
在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这些豪宅客户大多来自服务行业。
住宅销售中的客户群体分析与定位
住宅销售中的客户群体分析与定位销售是一门艺术，尤其在住宅销售领域。
对于销售人员来说，了解客户群体并准确定位是取得成功的关键。
本文将探讨住宅销售中的客户群体分析与定位，帮助销售人员更好地理解客户需求，提供个性化的销售服务。
一、市场细分与客户群体分析市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的小市场。
在住宅销售中，客户群体分析是市场细分的重要一环。
客户群体分析可以从多个角度进行，如年龄、收入、家庭结构、职业等。
以下是几个常见的客户群体分析维度。
1. 年龄与家庭结构不同年龄段的人对住宅需求有所差异。
年轻人可能更关注交通便利性和社交圈子，而中年人则更注重住宅的舒适性和教育资源。
家庭结构也是一个重要的分析维度，例如年轻夫妇可能更需要有儿童设施的住宅，而老年夫妇则更关注便利性和安全性。
2. 收入与职业收入水平和职业也是客户群体分析的重要指标。
高收入人群可能更倾向于购买高档住宅，而低收入人群可能更注重价格和住宅的实用性。
职业也会影响住宅需求，例如医生可能更需要住在医疗资源丰富的区域，而商务人士可能更关注交通便利性。
3. 兴趣与生活方式客户的兴趣和生活方式也是客户群体分析的重要一环。
例如，喜欢户外活动的人可能更倾向于购买临近自然景区的住宅，而喜欢文化活动的人可能更注重住宅周边的文化氛围和娱乐设施。
二、客户群体定位与个性化销售客户群体定位是根据客户群体分析的结果，将销售目标集中在最有潜力的客户群体上。
客户群体定位可以帮助销售人员更精准地制定销售策略和提供个性化的销售服务。
1. 客户群体定位的重要性客户群体定位的重要性在于，不同的客户有不同的需求和偏好，销售人员需要了解并满足这些需求。
通过客户群体定位，销售人员可以更准确地把握客户的需求，提供符合其期望的住宅选择和购房建议，从而提高销售成功率。
2. 个性化销售的实施个性化销售是根据客户的需求和偏好，提供量身定制的销售服务。
在住宅销售中，个性化销售可以通过以下几个方面实施。
豪宅人群分析报告模板
豪宅人群分析报告模板1. 引言本报告旨在对豪宅人群进行综合分析，以帮助房地产开发商、投资者和营销团队更好地了解并满足豪宅人群的需求。
通过对豪宅人群的特征、偏好和消费行为进行分析，我们可以提供有价值的市场洞察和战略建议。
2. 数据来源与方法本报告的数据来源包括市场调研、问卷调查、社交媒体分析和房地产数据分析等多种渠道。
我们采用了定量和定性的分析方法，结合了统计学、数据挖掘和市场研究等技术工具，以确保数据的准确性和可信度。
3. 豪宅人群的特征3.1 年龄分布根据数据分析，豪宅人群的年龄分布相对较为集中在35岁至55岁之间。
在这个年龄段，人们通常已经在事业上取得了一定的成就，拥有一定的财富积累，并对生活的品质和享受有更高的追求。
3.2 收入水平豪宅人群的收入水平普遍较高，可以满足高品质生活的需求。
大多数豪宅人群的年收入在200万元人民币以上，其中一部分人群拥有较高的家庭资产净值。
3.3 教育程度豪宅人群普遍具备较高的教育程度，其中大部分人群拥有本科以上学历。
良好的教育背景使得他们更具职业竞争力和财务投资能力，也为他们的财富积累提供了有力保障。
3.4 家庭结构豪宅人群一般为中高收入家庭，多为已婚人士并且有一个或更多的子女。
他们对于家庭生活的品质和安全性有较高的要求，因此对房屋的质量、设计和配套设施有更高的期望。
4. 豪宅人群的偏好4.1 位置和地理环境豪宅人群对房屋的位置和地理环境要求较高，更注重居住环境的舒适度、私密性和便利性。
他们更倾向于选择位于城市核心地带或者优质的生活圈居住，如风景优美、交通便利的郊区或海滨地区。
4.2 房屋设计与质量豪宅人群注重房屋的设计、装修和质量。
他们更偏好大空间、高端材料和品牌配置，同时追求独特的审美感受和良好的功能性。
对于房屋的安全性、智能化和节能环保性能也有更高的要求。
4.3 社区配套设施豪宅人群对社区配套设施的需求也较高，如花园、公园、健身房、游泳池、儿童活动区等。
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Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。
因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。
在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论1： 顶级豪宅客户通常是因为什么而买？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
对营销推广的看法： ——“我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人 都是认识的。” ——“内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太 杂了。” ——“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
豪宅客户的分类 因贵而富+因富而贵
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
客户分类：以财富来源为标准的分类方式。
豪宅客户按照财富来源分为因贵而富 及 因富而贵两个大类， 其体现出来的消费需求倾向有很大不同。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
1.因贵而富 财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。
从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族， 是世家子弟。
因贵而富人群的分类： 书香世家 书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较 感兴趣，使得他们是儒雅的代表。 消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。 所谓的太子党 这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的 行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。
结论： 顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
话题讨论2： 顶级豪宅客户对营销推广的看法？
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
对营销推广的看法： ——“活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的 股票投资讲座，但是要提前一个月预约。” ——“股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的专家来，直接告诉哪 知股票会升。”
暴发户 这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来 自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。 消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵” 显“贵”。如：香港天玺等
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯。” ——“香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。” ——“圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。” ——“你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
财富圈层不同导致购买因素不同
顶级人群 高端人群 入门人群
点式因素
可能因为外立面好看、服务优质等某 一个单点的兴趣最大化产生购买动力
线状考虑 面子问题
这类客户会从地段、升值、户型、采 光等各方面综合考虑线性地比较购买
这类客户可能是最为单纯的一类客户， 他们单纯的只是为了身份、标签、仪式 感的内容去考虑购买与否。
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
易居观点
易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住 生活环境有为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文 化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层 面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健 康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户 对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。
消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。
Part 1 豪宅客户的划分 客户分类
2.因富而贵 财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。
他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为 贵族的一类人。
因富而贵人群的分类： 知识分子 这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好 的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以 对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。 消费倾向：因为对财富的累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自 身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟。
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义 基本条件
有钱人
物理划分
高学历、高素质
低学历、暴发户
精神划分
对住所无高端追求
对住所有高端追求
对住所无高端追求
豪宅客户
Part 1 豪宅客户的划分 客户定义
观点小结
豪宅客户必须有钱， 但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件， 豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
来自香蜜湖1号的顶级客户访谈
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅
购买关注点： ——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次 就喜欢上了。” ——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。” ——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征
顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式
购买关注点： ——“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。 买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就 立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”
Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征