广告用语的翻译——浅谈文化差异对广告翻译的影响

才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好 形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理 因素，把握好词的习惯联想意义。
结语： 总的来说，“西方的广告文化是一种外向型的文化， 具有很强的扩张性和渗透性”。中国的广告文化是一种 内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在 的合理性，也有一定的局限性。同时，语言文化的差异也 使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成 功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关 系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神 上文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。因 此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大工 夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸 活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用：
本文采用内容分析法来分析研究。广告样本来源于两个国家两种不同类别的杂志：大众读物和新闻周刊。最后选出了73篇中国广告和45篇美国广告 来作为本文的研究样本。
本文利用SPSS对数据进行统计分析，结果表明： 1．通过对两国广告平均信息量的对比，发现中国杂志广告相对于美国来说信息量更大，这与原假设截然相反，说明低语境国家的广告不一定就比高 语境国家的广告包含更多的信息内容。值得注意的是：除了文化会影响广告内容外，经济和媒介等因素在一定程度上也会对广告内容产生影响。另外 ，两个国家的杂志广告都会频繁地使用相同的信息点如质量、成分和功能。 2．对比广告(显性对比和隐性对比)更多的出现于美国杂志广告中。对比广告在一定程度上是一种竞争形式，这使得它在个人主义盛行的美国更为流 行。同时对比广告能够直接明白地告诉消费者与同类产品相比该产品的优势所在，这更符合低语境国家的文化背景。另外，两国社会习俗和宗教以及法 律法规的差异也影响了对比广告的运用。 3．中国杂志广告中名人代言现象更为频繁。由于中国属于不确定性规避和权力距离较强的国家，名人代言的广告对其消费者来说显得更具影响力和 可靠。同时集体主义文化特性也使名人代言更能带动与引领中国的消费者。
个性，强调与众不同的特征尤为显著。 苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，提
出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可 乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场， 但从其广告语中我们不难看出，“新一代的选择”划清了 与可口可乐的界线，仅仅是因为对饮料的选择不同，在
无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开 来，这一点也恰好与西方文化的特质吻合。
万方数据
一１４２—
【专题研讨】
输入假说、互动假说与输出假说的关系及发展
梁爽 （绵阳师范学院外国语学院，四川绵阳６２１０００）
摘要：输入假说提出如果学习者预先倾向于所学语言，那么可理解性输入是二语习得的唯一必要条件。互动假 说提出要想完全地理解二语输入的本质，除了可理解性输入，还越须研究学习者在学习过程中的互动。输出假说进
关键词：广告；文化差异；翻译
广告不论是作为一种文化形式，还是作为一种营 销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的 关系。中国加入ｗｒｏ以后，在大量外国商品涌人中国市 场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市 场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞 相推销本国的产品，其中一个重要的促销手段就是利 用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，因此 广告起着举足轻重的作用。而广告文化是从属于商业 文化的亚文化，同时包含着商品文化及营销文化。商品 本身就是一种文化载体，文化通过商品传播。一定的文 化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营 者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。广告翻译 也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功 能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西 文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问 题作些粗浅的探讨。
热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还 有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园。（中国 环境保护广告）
为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞——请 不要吸烟。（美国）
（三）不同的思维方式 思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现 象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素，而 中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思 维，而西方文化则尚逻辑思维。中西这两种不同的思维 方式在诸多广告种均有见证，尤为突出的是中西两则不 同的电信形象广告。通过中美电信广告的举例，来说明 不同的思维方式也影响着中西广告的翻译。
语言作为文化的重要组成部分,是文化的载体和表达形式.广告语言作为一种特殊的应用语言,虽已形成其独特的文体形式,但同普通语言一样,反映出 鲜明的民族心理特征,是一个民族在宗教信仰、历史文化、价值取向等诸方面的综合体现.本文以文化为视角,对比、赏析英汉广告语言,以揭示中西文化 之差异.
2.学位论文 冯丽 论文化差异在杂志广告中的体现：中美两国跨文化对比研究 2007
在此过程中更多的理论模型被提出来分析语语习得理论的进一步发展。
２．２．１早期互动假说。
２假说发展及关系
互动假说是指在对话交流中话语调整可以提高输
２．１输入假说
人理解，可理解性输入能提高语言习得，从而推出话语
在Ｋｒａｓｈｅｎ提出输入假说之前，已有大量语言学家 注意到婴儿学语和外国式语言中语言简单化，甚至不
＋．＋．＋．＋二＋．＋．＋．＋．＋．十。＋．＋．＋。＋。＋．＋。＋．＋．＋。＋．＋．＋．＋．＋。＋．＋．＋．＋．＋。＋。＋．＋．＋．
二、文化差异对广告翻译的影响 （一）文化差异影响广告信息的获得 广告中的商品介绍最重要是传递信息，原文读者和 译文读者面对同～商品介绍，应当得到完全相同的信 息。这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产 品形象与信息准确传递。 （二）文化差异误导广告信息的获得 广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两 种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著 的差异，持相异文化的人在使用对方语言交际时，文化 差异因素必然会制约语言的使用。 （三）文化差异造成广告信息交流障碍 英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致，忽 视这一文化差异，交际双方就会发生信息交流障碍，造 成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在
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广告用语的翻译——浅谈文化差异对广告翻译的影响
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
李理 长江工程职业技术学院,湖北,武汉,430212
教育教学论坛 JIAOYU JIAOXUE LUNTAN 2010，(30) 0次
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1.期刊论文 马永军 英汉广告文化差异赏析 -商场现代化2007(1)
（二）不同的心理结构 中国人以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。 所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐 的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者 对文化心理上的需求。 在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生 活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人 英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当 然无法摆脱与文化本身的黏着关系，并受制于其所属的 民族文化。 中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内 心自省良善去规劝，如环保广告；或以严词警禁、违者处 罚去诉求，如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默。 甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特 的面貌。
调整可以提高语言习得。Ｌｏｎｇ的互动假说中的互动并不 是现在被泛指了的人际之间的社会调整，而是在交流中
符合语法规则，却能够在语境中被理解，这种能被理解 语言能力较强的说话人对话语结构的认知调整（赵飞，
的语言输入被认为是语言习得的必要条件。Ｋｒａ＿ｓｈｅｎ将 邹为诚，２００９）【４Ｊ。Ｌｏｎｓ进行实验来说明他的理论：在实验
3.期刊论文 卢俊美 文化差异下商务广告的翻译策略 -科技创新导报2008(10)
本文通过对中外市场上的广告实例进行解读,探讨商务广告的语言特点和中西文化差异下的翻译对策.本文认为,在翻译过程中注重掌握本国与异国的 文化差异,并设法使这些差异在翻译过程中消失,同时在译入语中再现.只有贴切得体地传递广告内在的文化信息,才能准确地反映出广告的内涵,使之产生 其巨大的广告效应.
一步指出只有二语的输出才能使学习者在词法和句法上有效地加工处建语言。
关键词：榆入假说；互动假说；输出假说；关系及发展
１引语
这种理论发展完善后得出输入假说：人们理解信息或者
本文主要阐述二语习得理论中输入假说、互动假说 接受可理解性输入是习得语言的唯一方式。我们现有
与输出假说的发展演化及三者之间的关系。ＫｒａｓｈｅｎＩｌ】的
的水平为ｉ，通过自然顺序我们能够自动理解ｉ＋ｌ的内
输入假说提出如果学习者预先倾向于所学语言，那么可
理解性输入是二语习得的唯一必要条件。Ｌ０ｎ—粥此研
容，ｉ＋ｌ中的ｌ为新的内容。我们意识到ｉ＋ｌ和内化语言的 差距，通过多次重复我们就能够自动地获取所需的语法
究向前推进，提出要想完全地理解二语输入的本质，必 知识。Ｋｒａｓｈｅｎ强调输人语言的可理解性和获取语言的
法上有效地加工处理语言。这三种理论都在试图解决 像词汇，语音等。
语言习得中学习者的内部语言是怎样建构的。为了检
２．２互动假说
验分析评判三种假说，大量的应用实验研究应运而生， 实验结果是复杂的，有的证明假说正确，有的质疑假说。
随着对输入假说的质疑，Ｌｏｎｇ提出的互动假说受到 众多研究者的注意。此假说是在输入假说的基础上，对
4.期刊论文 王俊英.李潇潇 商务广告用语翻译中文化差异的影响及其应对策略 -科技信息2009(10)
须研究学习者在学习过程中的互动。Ｓｗａｉｎ【了对Ｋｒ艄ｈｅｎ 自动性。有相当多的学者指出输入假说中存在的问题。
的输入假说和Ｌｏｎｇ的互动假说提出质疑，并提出输出假 该假说很难被验证，假说中学习者现有水平的ｉ的解释
说。她指出只有二语的输出才能使学习者在词法和句 和界定不清晰，此假说是否能适用于语言的各个方面，
一、不同文化背景下广告语的差异 （一）不同的文化价值观 中国文化的渊源：一是中国文化的价值观有深厚 的人文主义精神，人的价值通过“内省”“克己”来表现。 儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自 觉能力，形成中国人内倾的性格。 二是“和”，乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和 合、和祥之谓也。这种“和”的哲理，充分体现在道家的 “无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之 中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我 们东方文明固有的特质。 因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主， 平稳诉求，如：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶 奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西——威力洗衣 机，献给母亲的爱（威力洗衣机）。香港老字号“荣华月 饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文化战，诉说 着中国千百年来“血浓于水”的亲情。 而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在 形式，讲究感官效果。西方文明的特质刚好与中华文化 相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。由此， 在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬