春秋航空股份有限公司营销战略研究

春秋航空股份有限公司营销战略研究摘要：针对低成本航空在我国的兴起，应用PEST分析法对我国低成本航空发展的环境进行了深入的分析；接着从定位和4P理论对春秋航空的营销战略进行了系统的分析总结。

指出低成本航空模式在我国的发展前景以及春秋航空模式的可推广性。

关键字：低成本航空营销战略4P策略春秋航空正文：2005年7月18日上午9时，中国首家低成本航空——春秋航空公司的首个航班，满载180名旅客从上海虹桥机场直飞烟台。

令该航班备受关注的是其199元的特价机票，因为该条航线的民航总局公布价为790元，国内其他航空公司的机票最低可打5.5折，但也要435元。

春秋航空刮起的这股“超低价旋风”，使航空业内人士和旅客对这种发展模式产生了极大地兴趣和关注。

本文将着重研究我国低成本航空的发展状况，对国内最具代表性的低成本航空公司春秋航空的营销战略从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析。

一、低成本航空发展环境分析1971年，美国西南航空公司（Southwest Airlines）成立,被誉为是低成本航空公司的鼻祖。

在航空业持续低迷，绝大多数航空公司都处于巨额亏损的行业背景下，西南航空公司连续40年保持盈利，并多次入选《财富》杂志全美最值得尊敬公司的榜单之首。

春秋航空公司自从2005年首航以来，也保持着年年盈利的状况，并多次获得民航局的嘉奖。

1.1我国民航航空运输的发展现状根据中国民用航空局发布的《2010年民航行业发展统计报告》显示：2010年，民航运输生产实现新突破，2010年，全行业完成旅客运输量2.68亿人次，比上年增加0.37亿人次，增长16.1%。

国内航线完成旅客运输量2.48亿人次，比上年增加0.33亿人次，增长15.1%，其中港澳台航线完成0.07亿人次，比上年增加0.02亿人次，增长29.9%；国际航线完成旅客运输量0.19亿人次，比上年增加0.05亿人次，增长31.1%。

“十一五”期间我国旅客运输量年平均增速14.1%。

1.2我国低成本航空公司发展的宏观环境分析本文采用PEST分析法对我国低成本航空发展的宏观环境进行分析，如下：政治环境（Political）：2005年，我国政府颁布文件，宣布民用航空这一垄断行业向所有民营资本敞开。

随后，又相继出台了如《民航国内航空运输价格改革方案》、《公共航空运输企业经营许可规定》、《关于规范飞行人员流动管理保证民航飞行队伍稳定的意见》等文件，从许可权、价格、飞行员等方面保证我国低成本航空的发展空间。

经济环境（Economic）：我国GDP已经连续多年保持在8%以上的增长率，在“十二五”期间，GDP的平均增长率预计也将达到7%左右；同时从2005-2009年的国内人均工资收入来看，近五年的平均值达到了15.4%，城镇居民的人均可支配收入也在逐年递增。

GDP、人均工资和城镇居民的人均可支配收入的持续增长为我国低成本航空的发展提供了巨大的消费市场。

社会环境（Social）：根据国家统计局公布的第六次全国人口普查数据显示：截止2010年，我国人口总数达到1370536875人。

人口增速放慢，仅为十年前的一半，人口的城市化水平，受教育程度和老龄化程度都更高了。

这种社会环境必然会带动第三服务产业的发展，我国的低成本航空迎来了一个巨大的发展机遇。

技术环境（Technological）:技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

目前国内外新出现的如生物燃料、可再生能源、新型通信系统，都为我国低成本航空的发展提供了一个很好的改革契机。

综上对我国低成本航空的PEST分析我们可以看出，低成本航空模式在我国具有广阔的市场前景，值得我们密切关注。

那么，该如何开展低成本航空业务呢？国内目前运营状况最为良好的低成本航空春秋航空在营销战略方面的做法也许对整个行业具有一定的启发作用。

1.3春秋航空股份有限公司简介春秋航空股份有限公司（以下简称春秋航空）是中国首批民营航空公司之一，是中国唯一一家廉价航空公司。

基地在上海。

经过民航局方对公司严格的运行合格审定，2005年7月18日首航，运营上海飞广州、深圳、珠海、厦门、三亚、福州、沈阳、大连、青岛、银川、昆明、重庆、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特等多个城市，共开飞了国内五十多条航线，2010年7月28日，春秋航空开通了中国民营航空公司第一条国际航线上海-日本茨城航线，同年9月28日开通上海-香港航线，2011年4月8日开通上海—澳门航线，提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空服务。

二、春秋航空公司营销战略分析“定位”是战略管理的核心，菲利普·科特勒于1970年将定位引入到营销领域将其作为最重要的一个“P”置于“4Ps”之前，以引领营销运作的方向。

因此，本文首先对春秋航空的目标市场定位进行分析。

春秋航空将自己的目标市场地位于普通的休闲观光旅客和对价格敏感度较高的商务旅客。

一方面，普通休闲旅客一般对价格敏感度较高，时间观念比商务旅客低，休闲观光客的价格弹性比商务旅客要高，且普通休闲观光旅客的旅行时间通常较为充裕，对从机场到目的地所花时间没有特别的要求，因此他们更愿意以其他一些不便交换低廉的机票。

另一方面，中小企业的商务旅客也是低成本航空公司争夺的主要商务客源。

中小企业由于受公司规模的限制，用于差旅费用的资金有限，对交通费用的价格敏感度同样较高。

相比于中小企业商务客人传统上习惯使用的汽车、火车等交通工具，低成本航空不仅能为他们提供几乎同样低廉的票价，更为他们节省了大量宝贵的旅行时间。

接下来本文将从产品、价格、渠道、促销四个方面对春秋航空公司的营销战略进行分析，如下：2.1 产品策略（Product）航空客运的产品是实现旅客在实践和空间商的位移。

市场竞争激烈, 基本上已经没有垄断航空企业也没有垄断航线，不同航空公司使用的机场，机型都是相同的，航班起降时间要听从机场统一调配，所以从航线设计上大家都一样，固定成本也一样。

但春秋航空公司在降低可变成本上动脑筋，构造差异化的产品服务。

所谓差异化的产品服务，就是降低现有的民航服务标准，主要内容包括: 旅客随身携带行李体积不超过20 cm & 30 cm & 40 cm，重量不超过10k.g.，免费行李额为15 kg; 机上不提供免费餐食，仅免费供应一瓶300 mL 的饮用水，需要餐饮可以自付费用；由于航空公司自身原因造成延误，不供应餐饮；延误4h以上，晚上10时后提供带盥洗设备的标准间住宿。

使用塑料登机牌，可重复使用；飞机上不对号入座，先到先坐等等。

以此降低可变成本。

2.2 价格策略（Price）毋庸置疑，低价是低成本航空公司价格策略的核心，也是其区别去其他航空公司的核心策略。

那么低成本航空公司时如何能够做到低价的呢？我们首先对国内的航空公司的成本费用进行了梳理总结，如下表所示：表1 国内航空公司主要成本费用一览表春秋航空主要是通过以下几个方面的措施来降低成本，保证其低价策略：（1）使用电子机票：传统机票的印制和传递需要一大笔费用。

春秋旅客在订购程序完成后，会得到包括定座号码、付款及旅行详情的旅行计划单。

在机场登记时，只需说出订购号码并出示身份证即可。

（2）控制餐饮费用：不提供免费餐饮，只提供一瓶矿泉水，如果要喝热茶、吃食品，都必须另外收费。

（3）使用单一机型和单一舱位：春秋航空只运用空客A320的单一机型，积极争取支线机场起降费用的优惠，减少了航材储备备件和地面设施、维修费用，另外单一机型的技术人员和飞行员可以共用，减少了飞行员和技术人员的培训费用。

采用单一经济舱位，有利于增加飞机座位数，提高单机运力。

（4）提高飞机日利用率：春秋航空公司计划12小时以上的高飞机日利用率，每天从早上6时至深夜0时。

但目前由于航线短缺，每天实际飞行时间仅为10 个小时多一点，而我国行业平均水平为9个小时左右。

（5）控制行李费用：根据大多数旅客的实际需求并参考国际低成本航空公司的做法，规定经济舱旅客免费行李重量不超过15公斤，比正常航班减少5公斤,从而降低飞机配重节约航油。

超过15公斤的部分按标准收取行李费。

2.3 渠道策略（Place）航空公司产品分销渠道较多且成本较高，一般包括公司售票处、机票代理商、电子客票网络直销系统。

机票代理商的销售主要包括旅游公司、差旅公司、专门的机票销售机构。

多层次的中间商渠道不仅增加了公司的成本，而且不利于航空公司实时掌握顾客需求。

春秋航空在渠道策略上做了以下几处的创新：（1）自主开发航空信息系统：使旅客可以足不出户地完成航班查询、机票预订、网上支付，甚至是网上选座。

这种电子商务模式可以使其销售成本节省6%以上。

（2）利用旅行社渠道销售机票：春秋航空公司就是依托其母公司春秋国旅的垂直分工管理模式，利用春秋国旅现有的销售系统销售其机票；应该开发手机支付订票系统。

（3）行业合作：为了更进一步增加顾客订票的便利性和快捷性，春秋可以与银行共同推出手机支付订票系统，通过手机登录订票网站查询票务信息、订购机票，实现真正的“一站式服务”。

2.4 促销策略（Promotion）降价促销是春秋航空最常采用也是最行之有效的促销手段。

从成立伊始，春秋航空就不断推出99元，199元，299元，399元等“99系列特价机票”，保证了极高的客座率，一般都能达到95%以上的客座率，而国内三大国有航空公司平均客座率只有70%-75%左右。

当然，除了降价促销外，春秋航空还采取了其他的促销形式，如常旅客计划，公共关系，广告宣传，人员促销等，但这些是国内其他航空公司也可以采用的，限于篇幅，这里就不赘述了。

三、总结通过对我国航空业的环境分析我们可以发现，对于中国这样一个经济发展迅速而又幅员辽阔的国家来说，低成本航空公司适合大多数中国人的消费水平。

春秋航空作为国内首家低成本航空公司，其营销战略和行为对于行业后进入者具有极大地参考价值。

通过对春秋航空公司营销战略的分析，我们可以发现，准确地市场定位，控制成本是其营销战略的核心，也是低成本航空模式成功的关键所在。