西班牙旅游发展的经验及启示

西班牙旅游发展的经验及启示西班牙旅游发展的经验及启示作者：未知经验来源：中国旅游报更新时间：2007-7-20西班牙利用其得天独厚的气候条件和吸引游客的旅游资源，重点打造海滨休闲度假产品，积极发展文化旅游，进行整体促销和联合促销，同时加强法制建设，狠抓质量管理，重视环境保护，走出了一条符合本国国情的旅游发展的路子。

其做法值得我们借鉴。

两年来，国家旅游局与西班牙国际合作署积极开展双边培训合作，已组织四个(其中有两个团是优秀旅游城市的市长参加)旅游业务考察团到西班牙考察学习；今年在国内又与西方合作举办了海滨旅游、乡村旅游、旅游规划三个研讨班，由西方派相关专家来华授课。

由于工作的原因，自己参与了与西方的合作项目，现将自己到西班牙考察和组织研讨班，了解到的西班牙发展旅游业的做法和自己的一些思考予以整理，以飨读者。

一、西班牙发展旅游业的经验旅游业是西班牙第一大产业，旅游收入相当于全国GDP的12.1%，提供的就业人数占总就业数的11%。

2003年西班牙共接待海外旅游者5250万人次，旅游收入415亿美元，旅游收入、入境旅游人数均居世界第二。

西班牙之所以成为世界旅游强国，一方面其有得天独厚的气候条件和吸引游客的旅游资源，地处近距离的周边客源市场；另一方面，其在旅游管理、宣传促销、环境保护、产品开发、法制建设等方面，走出了一条符合本国国情的旅游发展的路子。

重点打造海滨休闲度假产品，创品牌效应发展海滨旅游，主打阳光、海水、沙滩的旅游产品，是西班牙的旅游优势，又是其发展旅游的一大显著特点。

西班牙大规模发展海滨旅游是在上世纪50—60年代，最负盛名的海滨旅游地是沿地中海岸长达300公里海岸线的阳光海岸。

这里常年沐浴在阳光和地中海温和的海风中。

陆海空所有交通工具构成了便捷舒适的交通网，现代化的基础设施使太阳海岸成为西班牙乃至世界的海滨旅游目的地。

这里得天独厚的海岸包括一连串广阔的迷人的沙滩、半掩藏于山崖间风景优美的海湾、十一个水上运动码头及垂钓地点；温和的气候、极少的雨量与海风气息，营造出适于亚热带植物的生长环境，沿海岸线40多个高尔夫球场等，每年吸引着来自世界各地的数百万游客。

西班牙除重点打造太阳海岸这一完备的旅游目的地外，还大力开发岛屿的旅游资源。

伽纳利群岛就是其中一个重要的目的地。

2002年，到西班牙度假的入境旅游者有18.5%选择了马略卡岛(伽纳利群岛中最大的一个岛)。

这里从上世纪60年代开始发展度假旅游，经过40多年的开发，此地已成为欧洲一个知名的度假胜地。

马略卡岛的首府帕尔玛市的机场作为西班牙第二大机场，每天来自国外的旅游包机和航班远远多于来自本国其它城市的航班。

在帕尔玛市的港口，每年有150万外国人乘坐邮轮通过海上到该地度假旅游。

帕尔玛市不仅有漂亮的海湾，还有众多的饭店和商店，满足游客度假住宿和购物的需求。

马略卡岛还大力开发温泉和海上疗养产品，四星级以上酒店辟有室外、室内游泳池，有的酒店还建有模拟海水健身中心，对海水进行人工加温。

Ibiza(伽纳利群岛另外一个岛的一个城市)更是以丰富的夜生活闻名欧洲，这里建有欧洲最大的夜总会，许多旅游者被其狂热的街头活动和世界上最大的酒吧所吸引。

积极发展文化旅游，旅游产品多样化对西班牙的考察给人感受最深的就是：旅游离不开文化，文化是旅游的灵魂，旅游业的持续发展要靠文化来支撑。

西班牙政府从上世纪90代已经认识到光靠发展阳光、沙滩传统的单一产品难以适应竞争和满足旅游者多样化的需要，便开始注重对其它旅游产品，尤其是文化旅游产品的开发。

西班牙有世界人类遗产37.5处，居世界第二(仅比意大利少1处)。

斗牛、弗拉门戈舞、民间节日活动等给所有旅西的游客留下难忘的印象；众多的博物馆、美术馆、教堂、古城是西班牙文化旅游的重要组成部分；饮食无疑也是西班牙最具吸引力的特色文化之一。

西班牙有九个人类遗产城市群在世界上享有重要的地位，这些城市中不仅有保护完好的自然景观，更有许多名胜古迹和富有浓郁地方色彩的建筑，以及风格各异的生活方式。

西班牙的城市风格充分体现了西班牙文化的多元化特点，这些拥有丰富的历史和艺术财富的城市，如阿维拉、托雷多等城市等吸引着众多的旅游者前往观光。

西班牙开发了可以满足游客个人品味的多类文化旅游路线，如安达努西亚之旅(阳光和文化、古迹和美食)、塞法尔之旅(犹太文化)、城堡游、葡萄酒之旅、艺术之旅、民间建筑之旅、美食之旅等。

西班牙推出的圣地亚哥之路、白银之路(是指沿着起源于罗马时代的商业、矿业、游牧和军事道路，从希洪到塞维利亚全长800公里的线路，这条线路集文化、风光、美食和风土人情于一体，各地不同的历史背景和多姿多彩的文化艺术使旅途充满情趣)、堂吉诃德之路(游客不仅能看到《堂吉诃德》书中提到的风车和中世纪的骑士城堡，还能够品尝可口的特色美食)是三条重要的文化旅游路线。

尤其是朝圣旅游线路——圣地亚哥之路是西班牙开发非常成功的、引导来自世界各地的朝拜使徒穿越西班牙西北部七个大区前往圣地亚哥朝圣的著名旅游路线，堪称欧洲第一文化的旅行路线。

西北部加利西亚大区首府圣地亚哥，传说耶稣的一名门徒安葬在此。

因此，许多世纪以来一直吸引着欧洲朝圣者前往朝拜。

上世纪70年代，因该地区旅游发展落后，经过策划推出这项产品。

这条文化线路，除宗教信仰的因素外，由于朝圣之旅途经不同的地区，名地不同的文化传统、当地居民的热情好客以及沿途动人的美景、奇闻轶事也成了朝圣者的又一精神支柱，并赋予通往圣地亚哥之路以极强的文化色彩。

35年来，这条旅游文化线路年接待量从200万人次上升到1000万人次。

重视旅游宣传推广，强调整体促销和联合促销西班牙政府非常重视旅游宣传推广，设有专门的旅游宣传促销机构，即西班牙旅游促进会，其在国外设有31个驻外旅游办事处。

对促销的投入很大，2003年，西班牙旅游局的预算为9400万欧元，其中境外宣传促销费用4300万欧元，占预算的46.4%。

2004年宣传促销经费比上年增加了12.2%。

今年，还投资400万欧元支持西班牙旅游门户网站。

各大区政府也加大旅游宣传的投入，如安塔路西亚大区今年的旅游投入为1.31亿欧元，占大区总预算的2%，主要用于宣传推广、新产品开发、基础设施三部分，其中50%用于宣传推广。

西班牙非常注重宣传的实效，即对国家整体形象的宣传。

从上世纪80年代以来，西班牙的宣传推广分为四个阶段。

第一阶段1982-1989年，口号为“西班牙，一切都在阳光之下”，除重点宣传阳光、沙滩外，还根据客人的需求，介绍高尔夫、葡萄酒、传统节日等多样化的旅游产品；第二阶段1989-1995年，口号为“西班牙——生活激情(对生命的热爱)”，主要向游客介绍西班牙人开放、喜欢过节日、快乐的性格和直接的、自然的、不做作做事的特点；第三阶段1995-1999年，口号为“西班牙真棒”，请了最出色的摄影师拍摄了许多很形象的给人印象深刻的图片来宣传这一主题；第四阶段1999-2004年，口号为“西班牙品牌”，这是西班牙整体形象的宣传口号。

在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可以做一些针对性的改变，如巴塞罗那地区的宣传口号为“巴塞罗那，品牌”，马德里地区的宣传口号为“马德里，品牌”等。

西班牙不仅根据不同阶段适时、针对性地提出全国整体性的主题营销口号，而且重视区域联合的宣传促销。

上面提到的“圣地亚哥朝圣之路”这条文化旅游线路的成功推出就在于该线路途经的七个大区各城市统一路线和旅游标志，区域联合携手共同宣传这一品牌，形成了共赢的局面。

实施旅游质量计划，提高旅游业的竞争力从上世纪末，加勒比海和非洲地区海滨旅游迅速发展起来，对西班牙旅游业带来了挑战和竞争。

为了应对竞争和以质量替代价格竞争，西班牙于1992年启动了“旅游业全面质量管理计划”，这是从90年代以来政府对旅游业实行的主要政策。

这个计划也被称为“未来计划”，它包括协调规划、现代化规划、新产品规划、促销规划和创优(争创名牌)规划五个部分。

1999年第一个“旅游业全面质量管理计划”执行完毕，它对提升西班牙的旅游质量产生了很大的促进作用；2000年，西政府又适时提出“2000-2006年西班牙旅游业提高质量水平总体计划”，以迎接近期、中期西班牙旅游业面临的挑战。

实施旅游质量认证的范围涉及旅行社、饭店、航空、公路运输、滑雪场、航海站、会议中心、乡村旅游、旅游咨询中心、野营地、海滩、高尔夫球场等。

政府推出的旅游质量认证标准与ISO9000相比，更加具体、细化，操作性更强。

质量标准不仅规定企业和从业人员应该做什么，而且还告诉应该怎么做；不仅涵盖技术性操作程序，而且还包括企业的组织结构如何设置等。

企业自愿参加质量认证，由政府委托评定机构进行认证，认证合格者发给带Q的标识。

国家对获Q的企业每两年进行一次评估，对不达标的企业将取消其Q的标识。

在开展全面质量管理计划的同时，西班牙还实施了旅游名牌计划和旅游发展计划，这两个计划是提高质量计划重要的组成部分。

争创名牌计划始于1993年，对象是旅游业发展较为成熟的东部沿海海滨城市和文化古城。

目前，已经实施了100多个项目，其中，2003年就确定了20多个项目。

该计划的显著特点是在海边增设安全员，加大海滩清理力度，增加垃圾收集站、路灯、路标，改善停车场等，通过这些投资小、收效高的项目来改善旅游目的地的条件。

而为了帮助旅游发展相对滞后的地区，西班牙政府于1996年又开始实施旅游发展计划，对象是文化遗产丰富的小城市、自然风景好的小村镇。

通过在这些地方举办文化节、艺术节大力开发旅游产品，提高旅游目的地的知名度，改善旅游基础设施和旅游环境。

凡申请纳入这两个计划的地方，经审查批准，由中央政府、大区政府和当地政府各投入三分之一的资金。

目前，投资方向的重点是纳入旅游发展计划的项目。

实施这两个计划，是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地和基础设施，其宗旨是让每个旅游目的地都得到完全的、可持续的质量管理。

通过此计划的实施，一方面改变了原有旅游目的地的衰退、破旧的问题，使其焕发新的生命力；另一方面按照标准建设一批新的优秀旅游目的地，增添新的旅游景点。

马略卡岛的帕尔马市就是此计划的受益者。

这里曾是成熟的旅游目的地，但随着旅游业的快速发展，游客的大量涌入，饭店日益破旧，治安也出现问题，导致沙滩、海水脏了，甚至缺少饮用水。

在三级政府推出创建名牌计划后，不仅解决了上述问题，而且修建了海滨大道，开阔公共绿地，拆除违章破旧建筑，使城市面貌焕然一新。

保护环境，坚持旅游业的可持续发展西班牙政府认为，旅游业的持续发展要在生态多样性、社会文化的持续性和经济的可持续性三个方面作出努力。

在旅游资源开发和利用过程中，他们采取多种形式进行环境保护和治理，全社会参与环境保护的意识非常强。

在旅游资源开发中，规划部门要进行定量环保研究，分析未来旅游活动可能对环境造成的影响和需要采取的对策。