消费者市场购买行为分析
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而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法， “通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”
消费者市场购买行为分析
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3、产品分销
不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。
下层消费者更有可能在
处购物。
上层消费者更有可能在
处购买。
消费者市场购买行为分析
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4、产品开发
不同社会阶层的消费者对产品特性和 款式的反映能力不同。
角色地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素 消费者市场购买行为分析
9
一、文化因素——文化对消费者行为的影响
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念
3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
经济 文化 技术 社会 政治 个人 文化 心理
购买 决策 过程
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激
和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
消费者市场购买行为分析
8
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
3
➢ 市场广阔，购买人数多而分散 ➢ 消费者购买多属非专家购买 ➢ 消费者需求差异性大 ➢ 消费者市场商品专用性不强 ➢ 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买 数量较少 ➢ 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
消费者市场购买行为分析
4
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
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消费者市场购买行为分析
18
规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞 赏或避免惩罚而满足群体的期望。
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消费者市场购买行为分析
19
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
消费者市场购买行为分析
7
消费者购买者行为模式
营销外部刺激 购买者黑箱
购买者反应
产品 价格 地点 促销
广告欣赏3
消费者市场购买行为分析
20
相关群体影响理论在市场营销中的应用
▪人员推销
经典阿什齐实验
▪广告效应
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
消费者市场购买行为分析
21
三、个人因素
生活方式(lifestyle) ，简言之就是人如何生 活。包括：
➢ 消费者如何花费他们的时间？（活动） ➢ 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事
消费者市场购买行为分析
5
消费者价值理论
消费者购买产品时会考虑两方面：
获得的效益或价值 付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本
让渡价值>0 购买 让渡价值<0 拒绝购买
消费者购买时会综合考虑各因素，使让 渡价值达到最大化
消费者市场购买行为分析
6
三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
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1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
消费者市场购买行为分析
12
图：安休则消费-者布市场希购买公行为司分析的产品定位
13
2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其 是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
消费者市场购买行为分析
16
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体 判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态 度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体
消费者市场购买行为分析
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信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的行 为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时， 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相 似性，以及施加影响的群体成员的专长性和 权威性。
情或偏好？（兴趣） ➢ 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
生活方式与消费行为密切相关。
消费者市场购买行为分析
22
A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都 成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近， 并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表 现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样 的话那就大错特错了。
如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有 相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个 体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“ 注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同 产品和服务偏好的消费者细分市场。
第三章 消费者市场购买行为分析
本章概要
一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
消费者市场购买行为分析
10
社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：Fra Baidu bibliotek
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
消费者市场购买行为分析
段应采取哪些营销对策。
消费者市场购买行为分析
2
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有 个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经 济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品市场。
研究消费者市场的核心就是研究消费者的购 买行为。
消费者市场购买行为分析
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3、产品分销
不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。
下层消费者更有可能在
处购物。
上层消费者更有可能在
处购买。
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4、产品开发
不同社会阶层的消费者对产品特性和 款式的反映能力不同。
角色地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素 消费者市场购买行为分析
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一、文化因素——文化对消费者行为的影响
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念
3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
经济 文化 技术 社会 政治 个人 文化 心理
购买 决策 过程
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激
和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
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第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
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➢ 市场广阔，购买人数多而分散 ➢ 消费者购买多属非专家购买 ➢ 消费者需求差异性大 ➢ 消费者市场商品专用性不强 ➢ 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买 数量较少 ➢ 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
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二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
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规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞 赏或避免惩罚而满足群体的期望。
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19
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
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消费者购买者行为模式
营销外部刺激 购买者黑箱
购买者反应
产品 价格 地点 促销
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
▪人员推销
经典阿什齐实验
▪广告效应
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
消费者市场购买行为分析
21
三、个人因素
生活方式(lifestyle) ，简言之就是人如何生 活。包括：
➢ 消费者如何花费他们的时间？（活动） ➢ 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事
消费者市场购买行为分析
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消费者价值理论
消费者购买产品时会考虑两方面：
获得的效益或价值 付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本
让渡价值>0 购买 让渡价值<0 拒绝购买
消费者购买时会综合考虑各因素，使让 渡价值达到最大化
消费者市场购买行为分析
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三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
11
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
消费者市场购买行为分析
12
图：安休则消费-者布市场希购买公行为司分析的产品定位
13
2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其 是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
消费者市场购买行为分析
16
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体 判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态 度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体
消费者市场购买行为分析
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信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的行 为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时， 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相 似性，以及施加影响的群体成员的专长性和 权威性。
情或偏好？（兴趣） ➢ 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
生活方式与消费行为密切相关。
消费者市场购买行为分析
22
A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都 成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近， 并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表 现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样 的话那就大错特错了。
如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有 相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个 体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“ 注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同 产品和服务偏好的消费者细分市场。
第三章 消费者市场购买行为分析
本章概要
一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
消费者市场购买行为分析
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社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：Fra Baidu bibliotek
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
消费者市场购买行为分析
段应采取哪些营销对策。
消费者市场购买行为分析
2
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有 个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经 济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品市场。
研究消费者市场的核心就是研究消费者的购 买行为。
消费者市场购买行为分析