销售人员薪酬结构与薪酬设计

4 销售人员的能力是什么

4.1销售人员的一般素质模型

在第三部分已经对素质的概念进行了界定，那么什么是素质模型（competency model）呢？简言之，素质模型就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所要求的一系列不同素质要素的组合，包括不同的动机表现、个性与品质要求、自我形象与社会角色特征以及知识与技能水平。通常素质模型由4-6项素质要素构成，并且是那些与工作绩效密切相关的内容。因此，要获得销售人员的素质模型我们就要研究完成销售工作需要哪些素质。

4.1.1国外对销售人员素质的研究

查尔斯·加菲尔德（Charles Garfield）研究了优秀成功者后，认为超级销售员具有下列品质：能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。

罗伯特·麦克默里（Robert Mcmurry）认为，超级销售员具有五项品质：旺盛的精力、强烈的使命意识、对金钱的追求、坚忍不拔的毅力、挑战意义、跨越障碍的癖好。

梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）给出了好的销售员最基本的品质的两个方面：感同力（empathy），既善于从顾客角度考虑问题，成就趋向（ego drive），即达成销售的强烈的个人意欲。

对《财富》500强公司和他们所采用的提拔销售人员作为一线销售经理的研究中，发现了11条显著的特征：智力、工作热情、人际关系能力、社会端倪的洞察力、高于常人的旺盛精力、说服力、个人爆发力、互影响能力、行为应变能力、志向抱负和对不确定问题的耐心。1

如图4-1所示，拉尔夫·W·杰克逊（Ralph W. Jackson）和罗伯特·D·希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）对成功的销售人员的素质特征作了如下界定：

?品质：个人具有的特殊品性

?技能：专业能力

?知识：专门的信息

图4-1 销售人员的素质模型（Ralph W. Jackson & Robert D.

Hisrich,1998）

1Donald B. Guest and Havva J. Meric, The Fortune 500 Companies’ selection criteria for promotion to first level sales management: An empirical study. Journal of Personal Selling & Sales Management 9(Fall 1989),47~52.

a品质

移情（empathy）：即从他人角度来理解和判断局势的能力，这是对成功销售人员的研究中，发现最普遍提及的品质。2移情使销售人员有能力去预测客户的想法，并对客户可能的行为作好准备；移情还可以帮助销售人员与购买者建立密切的关系，如果卖主感到销售人员不理解他们的问题所在，这种关系的建立就会受到阻碍。

个人积极性（ego drive）：个人积极性是一种决心，具备此品质的人，因其对工作自身的认识，很想在销售方面获得成功。

自我调节能力（ego strength）或韧性（resilience），即指走出失败的能力。销售人员不会因为受到拒绝而动摇自己的意志。

在最近的一项研究中,通过访问销售经理，调查他们对销售人员品质的看法，诚实和正直被列于第一位。3

b技能

仅仅具备特定的个人品质，在销售活动中无论如何都是不够的。成功的销售人员比那些不成功的销售人员更有效的使用专门技能（skill）。一些研究发现，某些技能对成功的销售人员很重要。近年来的一些研究中认为，最普遍的技能如下：

沟通技能（communication skills），积极聆听客户，并对所获得的信息进行理解，深入体会讲述着的感受，并适当的做出反应。

分析技能（analytical skills），即深入问题的各个部分并决定最佳解决方案2Bruce K. Pilling and Sevo Eroglu, An empirical examination of the impact of salesperson empathy and professionalism and merchandise salability on retail buyers’ evaluations, Journal of Personal Selling & Sales Management 14(Winter 1994),45~58.

3Conrad N. Jackson and Ralph W. Jackson, Characteristics that distinguish Successful salespeople, Working paper, 1993.

的能力，这在当前的买方环境下很重要，因为它重在强调对推销的指导。

组织技能（organizational skills）即按逻辑顺序安排时间和位置的能力，他很重要，因为销售人员需要掌握的信息量太多了，他必须能够将所有事项整理成对客户有意义的一个卖点，而不是仅仅简单的让消费者接触大量信息。

时间安排技能（time management skills）即正确安排必要时间和一天活动优先顺序的能力，它很重要的理由有两个：典型的销售人员只花费1/3的时间进行面对面的推销，4任何花费更多时间与顾客在一起的人都会提高销售额；第二，销售的80/20原则，：销售人员约有80%的销售量来自于其20%的客户。优秀的销售人员善于分配时间，这样他们就能够花费大部分时间与那20%的客户在一起。因此，销售人员能够掌握客户需求的唯一方法就是有效的时间安排。

c知识

销售人员的知识类型包括如下几种：

产品知识精明的销售员并不力图将产品强推给客户，相反，销售员是一个解决问题者。一旦确定了某一给定范围内的客户难题，销售员就向客户展示公司的产品如何帮助客户解决这些问题。为此，销售员必须完全熟悉公司产品的特点以及客户会从使用产品中得到的益处。销售人员还应对竞争性产品有着相当完备的了解，以便在必要时解释自家产品的优点。

市场知识销售人员必须懂得市场，既要了解总体业务状况，又要熟悉所涉及的具体行业状况。他必须了解竞争、了解竞争政策、竞争力的优势及劣势。更重要的是，销售人员必须了解客户、了解客户需要、客户购买影响人，以及如何使用公司产品。

4Alvin J. Williams and John Seminerio, What buyers like from salesmen, Industrial Marketing Management

14(1985), 75~78.

公司知识因为销售员经常在公众场合出现，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生产什么产品、公司的组织结构及工艺流程、公司代表什么形象等知识对于销售员来说也是比较重要的。销售人员能否理解公司的立场以及立场如何演变，也很重要。

上述知识中，前两者一般来说是最重要的。没有人能够掌握针对所有情形的、必要的知识和信息，成功的销售人员就是那些能够在需要的时候，保存必要信息的人——他们知道到哪里去收集有用的信息，而且他们必须能够鉴别有用的信息，从中找出潜在的规律，并能够将此规律进行综合和组织。

4.1.2国内对销售人员素质的研究

彭剑峰教授（2003）认为，对于销售人员而言，影响力、成就导向、人际理解力、主动性、客户服务、信息搜寻、自信、关系建立、演绎思维和归纳思维、专业知识与技能、培养人才等素质是影响其绩效的关键因素。5

如图4-2所示，这些素质可以分为六个方面，其含义如下所述：

a目标与行动：包括成就导向、主动性和信息搜寻。

成就导向成就导向对于帮助销售人员实现高绩效非常重要。成就导向通常表现在为自己设定具有一定挑战性的目标，并在目标达成的过程中享受他人的赞誉与认可；表现在积极有效的安排与利用时间，帮助客户改善经营状况，以及善于敏锐的感知与抓住某些潜在的利润与收益机会等方面。需要说明的是，成就导向并不能单方面成就销售人员的高绩效，必须与影响力和人际理解力素质达到良好的平衡，否则成就导向就会给销售工作带来不幸，甚至是灾难。最常见的例子

5彭剑峰、荆小娟著：《员工素质模型设计》，中国人民大学出版社，2003年1月，p145~148.