市场营销环境的特点

市场营销环境的特点

1、客观性

企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。

2、差异性

不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。

3、相关性

营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面：

（1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化

如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。

（2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约

企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。

4、多变性：即市场营销环境是一个多变的动态环境。

5、双重性格：即市场机会与环境威胁并存

6、多样性：即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多

1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。

我们要区分：

（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。

（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。

（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。

2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境

（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

市场营销环境分析

市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

（1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

（2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法（见图）

1. 环境威胁矩阵分析：

（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。

（2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。

（4）：威胁较小，不加理会。

如：电视照明设备公司面临的环境威胁

（1）竞争者开发更好的照明系统

（2）严重的长期经济萧条

（3）成本增长

（4）立法要求减少开办电视演播室

2. 市场机会矩阵分析

（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。

（2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。

（4）：机会太小，不予考虑。

如：电视照明设备公司所面临的环境机会

（1）公司开发更好的照明系统

（2）开发成本更低的照明系统

（3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备

（4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件

3. 机会威胁矩阵分析

（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少

（2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重

（3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重

（4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重

企业市场营销对策

（1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。

（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。

（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。

市场营销人员具备两个特殊的优势：

（1）具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。

（2）会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。

市场营销环境分析

宏观环境分析

宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。通常，企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

一、宏观环境分析方法PEST分析法：

（1）（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。

（2）E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。

（3）S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。

（4）T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。