中原闽泰·滨海之窗方案方案定位建议(DOC26)(1)

闽泰·滨海之窗第一部分市场调研分析一、近期片区市场热点1、总体市场分析七月份，我市商品房预售面积为72.5万平方米，继6月份之后继续保持良好的态势，相对于4、5月份都有大幅增长，比上半年平均每月63.6万平方米上升14％。

从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以上的住宅预售面积占总预售面积的42.52％，与今年6月相比上升0.94个百分点，和今年上半年相比上升了8.84个百分点，表明我市住宅的消费水平在不断上升。

通过分析本月各区住宅销售情况可以发现，与6月份相比，只有福田区住宅销售面积增长了36.9％，均价也相对上升，而其他五区的销售面积及均价均有所下降。

2003年前四个月，南山区在批准预售面积方面超越福田区，跃居全市第一位。

南山区房地产的迅猛发展主要依靠华侨城、后海和前海三大片区鼎力而为。

2、片区市场分析2-01、商业新中心提升居住质量这两年，由于华强北商业空间的日益缩小，华强北品牌商家纷纷进驻南山中心区附近。

两年前，曼哈首次将分店开在南山，最近儿童世界也在南山开了分店，友谊城分店不久将在保利城露面，加上多年来海雅百货、姊妹城百货以及各种国际品牌超市的入驻，南山中心区，已经逐渐形成了罗湖东门、福田华强北之外深圳的第三个商业中心，而南山相对较高的人均GDP也预示了这些商业中心将有自己的发展前途。

商业中心的集聚、时尚概念的形成，无疑提升了楼盘的居住质量，刺激着周边楼盘人气的聚集。

2-02、山南已成为深圳房地产的主战场到目前为止，南山中心区可转让土地已转让超过七成多。

2002年的“十强企业”其中中海、华侨城、招商、卓越、京基、振业等6家企业的项目重心都在南山。

2003年第一季度“楼盘销售前10名”，无论是按金额，还是按面积，南山都占据绝对多的优势，事实表明，目前南山已成为深圳房地产的主战场。

2-03、中小户型走旺，豪宅市场乏力南山一直是深圳的高新技术基地和教育基地，由于高新区开发越来越热，而高新技术企业里基本上都以年轻人为主，这就衍生出了一个庞大的楼盘需求市场。

所以，近年来，南山特别是南山中心区一直处于楼盘的春天。

呼应这一市场需求南山中心区目前在建项目大部分是以两房、三房为主的小盘或中盘。

2-04、南山商业中心区规模效应及板块轮动效应在减弱南山商业中心区前所未有的销售良好势头，成因主要是后海和前海房地产市场两在板块轮动所带来的规模效应，“到后海置业去”、“到前海置业去”已成为近几年深圳人置业的一个潮流，因此后海、前海的知名度提高了，形成了气候。

但随着后期政府对后海住宅开发的控制，片区住宅供应量在逐步减少，导致片区住宅紧俏的同时相应降低了规模效应。

2-05、片区项目宣传成本拉升“海湾决战”产生滨海16强，16强建筑面积至少都在15万平方米以上，初步统计滨海16强加起来的已取得预售证的销售面积接近300万平方米，碧海云天、鼎太风华、阳光棕榈园、星海名城、蔚蓝海岸、海月二期、阳光带·海滨城、泰华、百仕达项目、金域蓝湾、翠堤湾、漾日湾畔等滨海大盘云集，至使短期内滨海楼市供应大增，竞争的结果是各楼盘宣传规模几乎都比较大，由此滨海大盘宣传成本被大大拉升，如碧海云天一、二期所打入的推广费用高达5000多万，相信海月二期、阳光带·海滨城也有上千万宣传费用。

这种大宣传的手法，虽然产生了名盘效应，但最终的效果却不尽如人意。

2-06、大规模拉长营销战线，面临品牌陈旧的负面影响大社区、大规模未必是好事，一个品牌推出来，必将会面临品牌陈旧的负面影响。

大规模拉长以后，楼盘可宣传的卖点方面已很少。

片区内一些知名大盘，后期虽对项目的卖点及形象进一步深化和提升，对自身品牌进一步包装推广，但最终面对市场竞争立该表现出品牌支撑点乏力的弱点。

二、片区内个盘点评三、未来供应及发展趋势（1）存量供应在售楼盘一览表（单位：平方米）从目前片区内物业的销售情况看，小户型楼盘销售业绩良好，片区的平均销售率已过半，尤其是中小户型及低价楼盘的销售速度较快，后期的剩余的中大户型销售压力大，特别是四房以上的单位。

目前的存量达到了64万多平方米。

（2）潜在供应从片区在建楼盘及即将启动项目统计（不完全统计）得知，未来一年内住宅的总供应量将达到65万多平方米。

因此，未来1年内片区总体供应量将达到130万平方米左右（存量供应+潜在供应）第二部分项目定位一、项目基本资料1、区位分析:项目北临滨海大道，南临环北路，东临环东路，西侧临近后海路,处于南山商业文化中心区的中心。

规划建设中的南山商业文化中心，北起学府路，南至创业路，西到南油大道，东至后海湾，总用地面积135.5公顷，目前用地多半是填海而成。

南山商业文化中心区由澳大利亚布里斯班城市综合设计院规划设计，该区被深圳市政府定位为西部商业、文化、金融的中心。

滨海大道和后海大道呈“十”字型贯通整个中心区，并与中心区的其它次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了网络化交通体系。

南山商业文化中心占地135万平方米，规划总建筑面积为222万平方米，其中住宅建筑面积为121万平方米，办公建筑面积44万平方米、商业建筑面积31万平方米，将建设金融大厦、信息中心、文化娱乐中心、休闲广场等，这些设施均按国际水准规划设计。

此外，中心区还在水景方面做足“文章”——将水体引入中心广场，将现代城市景观、人工景观、自然景观融为一体，创造出不同层次特色的景观。

东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。

2、项目规模:本项目是集住宅、商业和办公三种功能为一体的大型建筑群，由12栋18～33层住宅塔楼、2层商业裙楼和1栋19层办公楼组成。

总占地面积54352.8平方米，总建筑面积266721.89平方米，容积率4.47，总户数为1416户，机动车车位980个。

其它经济技术指标:住宅部分：住宅面积：162849.70㎡商业面积：14991.59㎡净菜市场：2001.53㎡办公: 273㎡居委会：117.23㎡书店：200.31㎡社区健康中心：117.23 ㎡文化活动站: 305.79㎡办公部分：办公: 20475.35㎡商业: 1667.76㎡公建部分:幼儿园: 2500.7㎡合计: 205295.19㎡（除自行车车库、机动车车库和架空层面积）3、产品设计1、建筑规划本项目基地为一东西长、南北短的梯形地块，形状较为方正。

总体规划原则是将建筑沿基地周边布置，围合出一个宽敞的中心庭院，让住户享有充裕的活动空间。

围合式的布局使建筑的间距最大化，从而减弱了住户的对视问题，并能提高小区内的采光、通风效果。

建筑整体布局为南低北高，对通风和观景非常有利，并使天际线错落有致，整体效果富有趣味性。

2、建筑设计在住宅单体设计上，主要运用现代主义风格，演绎出一股清爽、俊朗的气息。

标准层为4～6户每层，提高了住宅的实用率。

“蝶式”平面的设计能提高空间的使用率，并能提供多朝向的户型让客户选择。

独有的跃式入户花园，丰富了住宅的户内空间，同时让空间更富趣味性。

部分户型的客厅和餐厅采用联体大面积落地玻璃窗，使空间更为明亮、通透，品质感得以提升。

部分车库为半地下空间，节省了投资和维护费用的同时，更消除了车库“闷、暗、脏”的感觉。

3、园林设计由于半地下车库的设置，形成了东西两区不同的高差。

中心园林自然地形成了两部分，达到“干与湿”、“动与静”的分区。

这种分区，恰恰是传统的“阴阳相生”的一种体现。

在中心庭院中，可以设置各种跌落式水体、建筑小品、雕塑等设施，营造出一个极富层次、趣味休憩空间。

如果能在游泳池旁边构筑一个多功能会所，将会给环境添上“点睛”的一笔。

4、交通网络项目均为城市主次交通干道，交通网络非常发达。

就目前情况来说，项目所在片区公共交通系统还不十分发达。

但从现阶段的发展来看，随着南山中心区进一步开发，公交系统已逐渐改善。

项目临近滨海大道，拉近了福田及南山两大区域的距离。

本项目东面规划有一个公交总站，将来可享用便利、快捷的公共交通。

另外，在建的西部通道和待建的地铁5号线将给项目带来无限的便利和一定的升值潜力。

现时主要公交路线列表如下：5、配套设施南山区在这十年的建设当中，已形成了颇具规模的商业、教育、医疗等配套设施。

现将已投入使用的设施明细如下：1）文化设施南山区图书馆南山书城（即将投入使用）南山区文体中心南油文化中心2）教育设施幼儿园：南山幼儿园、贝贝中英文双语幼儿园、卓越国际幼儿园（在建）、小学：南油小学、后海小学、卓越小学（在建）中学：华明学校、后海中学（在建）、卓越中学（规划中）3）医疗设施南山区人民医院蛇口联合医院4）商业设施百货超市：海雅百货、人人乐购物广场、岁宝百货、沃尔玛超市、儿童世界市场：桂庙市场、粤海市场、后海市场5）饮食、娱乐设施饮食：假日酒店、南海酒店、缤纷假日酒楼、东滨路食街娱乐：太子路酒吧街、海上新世界（将投入使用）6）金融、邮政、证券金融：招商银行、中国银行、农业银行等邮政：证券：国通证券另外，项目所在的南山商业文化中心将建有以下设施：◆博物馆◆环球影视城◆歌剧院◆五星级酒店◆海洋公园◆中心区医院◆中心区第一中学海岸商业广场二、项目SWOT分析三、项目卖点整合四、客户定位1、目标客户特征1）年龄特征目标客户年龄集中在28-45岁之间，年龄跨度较大，主要因为本项目户型定位网络了一、二次置业者2）职业特征项目主要购房群体（核心客户）为科技园IT业人士、大型企业中高层管理人士、较高收入白领人士；其次（重要客户）为周边老居民、从事产品推销人员；再者（一般客户）为个体经营老板、公务员、香港人；其它（游离客户）海归人士、企业一般员工、专业技术人员3）家庭月收入特征目标客户家庭月收入主要在10000元以上4）家庭特征目标客户群主要为两口之家和三口之家，部分为两代、三代同堂家庭5）区域特征目标客户大部分为南山本地客户（包括较大部分来至科技园客户）、其次为上海宾馆以西的福田区客户6）居住特征目标客户大部分为租房住或已购买面积较小的商品房，其次为居住在公司提供的宿舍或与家人合住7）置业特征目标客户群按本项目户型定位可分为一次置业者和二次置业者，其比例为4：6五、形象定位南山中心区核心地段绝版超大规模精品园林社区1、项目名称——滨海之窗——诠释滨海·Seashore红树湾西岸的滨海社区临滨海大道的高尚物业滨海城市的休闲生活窗·Window深圳——中国的特区，改革开放的窗口南山中心区——蛇口的门户，南山的窗口西部通道——深港交流的新窗口本项目——深圳的生活特区，现代建筑生活的窗口2、项目形象定位——中心区的中心，南山商业文化中心区核心地段——缔造C·C生活典范诠释：中心区的中心，南山文化中心区核心地段“南山文化中心区”强调本项目的地理位置。