第六章调查问卷设计技术
第六章调查问卷设计技术
第一节测量设计技术
在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。
高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多方面的基础知识。从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。
一、问卷设计的基础知识
（一）理论假设和操作定义的知识
所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断。例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。
在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型：
第一，条件式假设：格式为：如果A则B；
第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同；
第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。如果想指出这两者之间共变关系的方向，则可写成B是A的递增（递减）函数
例如，当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设：
①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采用文献收集法可得到有关资料；
②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；
③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同；
④消费者心理状态不同其定价策略也不同；
②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。
市场调查表设计的下一步任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义，并
提出相应的测量指标。例如，在②中“市场竞争状况”是指市场中同类产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄断竞争市场，需要进一步指出何为“完全竞争”和“垄断性竞争”，并提出在本次市场调查表中是指“在市场上有多少同类同质的商品及分属多少个厂商”，以及“这些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有哪些差别，如商品的保质期、
服务措施、三包期限”等。对于“定价策略”概念，则需指出其为“定价的自由度”。在本
次调查中测量各种同质商品的历史价格和现行价格。
通过上述两个步骤的分析，一个由调查员通过询问商店售货员的调查项目就初步设计出来了。见下表：
同质量同品种商品调查表
1.被调查商店名称：
2.调查时间：
商店名称商标质量等级服务措施历史价格目前价格
值得注意的是，市场调查表中操作定义一定要具有操作性，即指标要明确、客观。如对“质量”在本次调查中操作为“保质期”。对“服务”操作为“三包期限”。而不能笼统地说“质量较好”、“服务优良”等。
（二）测量尺度级别理论
市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问题和定性问题。定量问题如价格、收入、销售量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示；而定性问题如被调查者看法、需求、意见等，
一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场调查的主要目的是了解人们的态度和意见。为
了更准确地了解人们的态度、认识，可以采用一定的态度测量技术，把定性的问题用数量的
形式表示出来。
测量：是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的
过程。
市场调查中常用的测量尺度有高级与低级之分，这种尺度由低到高的排列顺序为：定类
测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度、定比测量尺度。这四种尺度之间的关系为高级尺
度的信息包括低级尺度的信息，并能够转化为低级尺度，反之则不成立。
1、定类尺度——识别和分类
数字用于对事物的识别和分类。
例如用1表示男性，2表示女性。再如我们常见的“房间号”、“电话号码”等。
在市场调查实例中，常用于品牌号、商店类型、性别分类，用百分比、众数进行描述性统计分析
2、定序尺度——分类、排序
数字不仅能识别和分类，还代表物体的相对位置，但没有指明差距大小。
例如用“1”表示销售量第一，用“2”表示第二，我们可知被测量现象的顺序差异，但他们之间的差距多大并不知道。
定序尺度常用于质量排序、联赛中各队的排名、社会经济阶层及职业地位。在市场调研中，定序尺度被用来测量相对的态度、观点、感受和偏好，用百分位数、中位数、序数等进行统计描述。
3、定距尺度——分类、排序、比较物体之间的差别
定距尺度保含了定序尺度的所有信息，而且它还能够比较物体之间差别的大小。在市场调研中，用评价量表获得的态度数据通常被看做是定距尺度。在定距尺度中，零点的位置没有固定，将物体A、B、C、D定级为1、2、3、4或者33、36、39、42是等价的，因此定距尺度得出的数据可以做加减运算但做不能乘除，常用算术平均数、标准差、简单相关进行统计描述。
例如，按自己的喜爱程度对几种品牌的电视机打分，若康佳得30分，创维得25分，我们可以说创维得分比康佳少5分。
其缺点是没有没有绝对零点，造成不同种类商品之间不好比较。
4、定比尺度——分类、排序、比较差别、计算比值
具有定类、定序、定距尺度的所有性质和绝对零点，因此可以对物体进行分类、排序、比较它们间的差别，并且计算其比值。定比尺度常用于测量身高、体重、年龄、收入，用几何平均数、调和平均数和变异系数等进行统计描述。例如，测量商品周转量时，用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点，即销售为零。二、态度测量表的类型
与四种测量尺度相对应而制作的量表也有四种，分别是：类别量表、顺序量表、差距量表、定比量表。
1、类别量表——最普通的量表之一，目的是分类
是根据被调查对象的性质分类，它将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别。这意味着任何一个数字都将适合于一类而且是惟一的一个类别。这些数字仅仅是用来分类或命名的，数字本身没有真实的意义，不能排序或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字，别无他意。
例如：性别：1.男性2.女性
地理区域：1.城市2.农村3.郊区
您是否有购房计划：1.有2.没有3.不确定
类别量表得到的资料是各分类答案的数量，其平均态度值用众数表示，不能以算术平均数或中位数表示，但可计算各类答案的百分比以供比较。可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、众数、部分相关分析等。
2、顺序量表——目的是排序
是表示各类别之间的顺序关系的一种量表。
先在量表中列出若干答案，再由每个被调查者根据自己的态度来确定答案之间的顺序关系例如：请对下列品牌的电视机从按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。
松下；TCL
海尔；海信
康佳。
1、2、3、4、5等数字符号仅表示顺序，并不表明量的绝对大小，也不能表明两个数字之
间的差距有多少。由于顺序量表的目的是排序，因此任何可以代表顺序关系的数字都可以接受。上例中松下可以被指定为45分，TCL40分，海尔37分，海信32分，康佳35或其他数字，只要其顺序不改变即可。
在顺序量表中，代表各类答案的数字不能做加减乘除运算，其平均态度值用中位数、众数表示。选择的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。
3、差距量表
是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表。
差距量表不仅能表示各答案之间的顺序，还可以测量各顺序位置之间的距离。
同理，上例中如果东芝得20分而夏普得10分，我们不能得出结论说对东芝得喜欢程度是夏普的2倍。
使用差距量表得到的数据可以进行加减计算，但不能作乘除计算。其平均态度值用算术平均数表示，将所有被调查者对某一答案的分数汇总后除以人数，不同答案之间的平均态度值以算术平均数来确定顺序和差距关系。常用的统计方法有：平均数、标准差、方差分析、回归分析等。
4、定比量表
是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
等比量表除了有差距量表的全部特征外，还具有真正零点的特点。等比量表中的零点是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、等距关系和比率关系。例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收入等的测量均可使用等比量表，月收入5000元的人是月收入2500元的人的2倍。
在等比量表中，其平均态度值用几何平均数来表示。但这种量表在态度、意见测量上
有困难，因此在市场调查中运用较少。
在以上四种态度量表中，最常用的是类别量表和顺序量表，因为态度本身就是一种顺序关系，很难用差距关系和比率关系来表示。如给零售店打十分，超级市场打四分，并不能表示在实际生活中有十次购物在零售店，有四次购物在超级市场，只能表示购物时的选择顺序是怎样的。
三、常用的态度测量方法
态度测量方法有很多种，我们只介绍几种简单的方法。
态度测量主要使用量表技术设计量表，量表技术可分为比较量表和非比较量表两类，每类包括的具体技术方法如下：
配对比较
比较量表等级排序
常量和
量表技术
连续评分量表
非比较量表利克特
分项评分量表语义差异
瑟斯顿
（一）比较量表方法
1、配对比较量表
给调查对象列出若干成对的答案，要求被调查者在成对的答案中二选一。
简单的配对比较量表：
例如，在以下两个航空公司中，从总体服务质量来看，您觉得哪个更好一些？
?A航空公司
?B航空公司
比较复杂的配对比较量表案例：
防晒油项目的配对比较量表
以下是用来描述防晒油产品的特点，请您指出当您选择一种防晒油产品
时，您认为每组中的哪一个特点更为重要。
a.防止晒黑
b.保持白皙
a.防止灼伤
b.保护其不受灼伤和曝晒
a.物有所值
b.效果持久、均匀
a.不油腻
b.不弄脏衣服
a.保持白皙
b.防止灼伤
2、等级排序量表
等级量表是一种相对值的评价方法，是调查人员向被调查者同时列举若干个不同因素，被调查者根据自己对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表形式。
例如：下列6种品牌的洗衣粉，请按您的喜爱程度分别给予适当的分数（顺序由1至6）立白佳美纳爱斯
白猫奥妙奇强
3、常量和量表（固定总数量表）
常量和量表是由被调查者在固定数值范围内，对所测的项目依次分配一定的数值，作为不同评价的一种态度测量表。是调查中常用量表之一。
例1：对以下品牌的商品各给予一定分数，其总分为100。
①A品牌（）②B品牌（）③C品牌（）
例2：影响因素的比较：
在选购西服时，对下列因素您是怎样认识的？请分别打分，总和为100分。
①式样（）②价格（）③面料（）
（二）非比较量表技术
1、连续评分量表
连续评分量表是一种顺序量表，是市场调查中运用较为广泛的一种态度
测量技术。
人们对某种事物的态度可能很复杂，但不外乎在两种极端态度之间。调查人员根据被调查者可能态度，拟定有关问题的答案量表。表的两端是两种极端态度，在中间划分若干不同的等级，制定人们不同态度的位置，每个位置给定一个分数，从而把态度数量化。
连续评分量表在调查中应用很广，它的形式有下列几种：
方式一：
完全不重要非常重要
12345678910
方式二：
完全不不很不无重很非常
重要重要重要所谓要重要重要
1234567
方式三
完全不重要非常重要
－3－2－10123
以上为平衡量表，有利答案数目与不利答案数目相等。表中分数的设计有两种方式，一种是按自然数列设计，最不利的给1分，其次2分，依次类推，最有利态度得分最高，最高分的分数就等于所列答案的个数，这种又称为几分制量表。另一种是中性态度给零分有利态度分值为正，不利态度分值为负，且相互对称设计，总分为零。
方式四：在平均在平均稍佳甚佳最佳最佳
之下之上之一
□□□□□□
方式四是非平衡量表，如果调查之前已经掌握调查结果可能在有利态度方面时，由于整个量表有利态度较多，可以使有利态度的答案设计更精确，调查结果更准确。
无论分数怎样设计，在调查资料汇总时，都可以计算总分和平均分，以平均分作为被调查者的态度平均值。
2、分项评分量表——属于定距量表
（1）利克特量表
是一种被广泛使用的评分量表，它需要调查对象就关于刺激物体的一系列陈述中的每一个指出同意或不同意的程度，一般一个量表有5个反应类别。
例如：下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1－5表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对；4＝同意；5＝十分赞同。
?服务态度很好12345
?办理速度不快12345
?排队时间太长12345
?行李交运较快12345
?舱位选择比较自由12345
假设某人对以上选项的分数分别为4、3、3、4、1，则该消费者得分为（4+3+3+4+1）=15分。
还可以有第二种应用，即按确定的标准进行分类比较
从上面的选项中可以看出，任何人只要愿意填答，他的最低分为5分，最高分为25分，我们可以把反对的划为1类，则第1类为5-10分，按同样的方法，我们可以划分出第2类、第3类，分数分别为11-15、16-25
（2）语义差别量表
是一个7级评分量表，两端由极端词语构成。
例如：在各种交通方式中，您对航空公司的印象如何？请按照下面的问题，在您认为最合适的数字上画“〇”
1、安全的1234567危险的
2、麻烦的1234567方便的
3、高效的1234567低效的
4、舒适的1234567难受的
5、昂贵的1234567便宜的
6、紧张的1234567轻松的
7、准时的1234567不准时的
…………………………………………………………
（3）瑟斯顿量表（等值差距应答者量表）
这种量表与前面所述量表的明显区别在于上述量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由应答者自行选定的，调查者在应答者回答的基础上建立起差异量表。其步骤为：
第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定。
例如，调查消费者对某种女式服装的意见，拟定有关态度语句如下：
1）这种服装式样新颖大方，逗人喜爱；
2）这种服装样式一般；
3）这种服装样式陈旧刻板；
4）这种服装色鲜明朗轻快；
5）这种服装色泽显得沉郁；……
第二步，选择20个左右评定人员，要求他们将以上表述划分为若干组（7，9，11组等）。这些组可以反映出他们对每一个表述肯定或否定的情况，如分为7组，则中立态度列入第4组，不利态度列入1-3组，有力态度列入5-7组。
第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了他们态度的集中程度，标准差则反映了他们态势的离散程度。
第二节调查问卷的设计技术
一、调查问卷的主要功能
1、把研究目标转化为特定的问题；
2、使问题和答案范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；
3、通过措辞、问题流程和卷面形象来获得应答者的合作，并在整个谈话中激励被访者。
4、可作为调查研究的永久性记录；
5、能加快数据处理分析的进程；
正因为调查问卷有以上功能，所以它是整个调研过程的一个非常重要的因素。研究表明，调查问卷的设计直接影响所收集到的数据质量。
例如，某公司想把某电视节目制作成VCD光盘，欲调查其潜在市场，所设计的调查表中的标题和说明部分均表明该调查是关于该电视节目的，结果显示98％的被调查者声称最喜欢该节目，调查结果显然有偏差，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，从而诱导了被调查者。
二、调查问卷的类型
（一）按问题答案划分
1、封闭式（结构式或闭口式）
这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定，被调查者从中选择备选答案即可。
2、开发式（开口式）
这种问卷事先不设置固定的答案，有被调查者自由发挥。
3、半封闭式
这种问卷介于封闭式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的，也有自由发挥的。
留置问卷
自填问卷
（二）按调查方式划分邮寄问卷
访问问卷
（三）按问卷的用途划分
1、甄别问卷
甄别问卷是为了保证被调查者确实是符合调查要求的调查对象而设计的一组问题。它包括对个体自然状态的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除5个方面。
（1）对个体自然状态的排除
主要是为了甄别被调查者的自然状态是否符合产品的目标市场。
主要自然状态包括：年龄、性别、文化程度、收入等。
我们用一个高档化妆品的市场调查甄别问卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。
对年龄的甄别。由于中国消费者使用化妆品有明显的年龄倾向，要排除年少和年老的
人。所以年龄的甄别问卷设计为：
您的年龄：
18岁以下中止访问
18－45岁继续访问
45岁以上中止访问
?对收入的甄别
收入影响女性化妆品的因素有两个，个人收入和家庭收入。因此对收入的甄别问题设计应包括两个方面。
您的个人月收入（包括工资、奖金、第二职业收入等）为：
1500元及以上继续访问
1500元以下中止访问
您的家庭月总收入为：
3000元及以上继续访问
3000元以下中止访问
（2）对产品适用性的排除
假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品适用性问题的设计为：?您的皮肤是：
油性继续访问
混合性继续访问
干性中止访问
（3）对产品使用频率的排除
?您平时多长时间使用一次化妆品：
几乎不用中止访问
每月一次以下中止访问
每月一次或以上继续访问
（4）对产品评价有特殊影响状态的排除
这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式。
?您和您的家人是否有在以下单位工作的：
市场调查公司或广告公司中止访问
社情民意调查机构、咨询公司中止访问
电台、电视台、报社、杂志社中止访问
化妆品生产或经销单位中止访问
以上都没有继续访问
?在过去的6个月里，您是否接受过市场调查公司的访问：
是中止访问
没有继续访问
（5）对调查拒绝的排除
?您是否愿意帮助我完成这次访问：
是继续访问
否谢谢被访者，中止访问
2、调查问卷
调查问卷时问卷调查最基本的方面，任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。
3、复核问卷
三、调查问卷的基本结构
针对不同的调查二设计的调查表在具体结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在结构上一般都由起始部分、过滤部分、主体部分和背景部分组成。
（一）起始部分
一般包括问候语、填表说明、市场问卷编号
1、问候语，是一封致被调查者的短信。
一般要说明下列内容：
（1）调查的主办单位或个人身份。
例如：“我们是北京正兴市场调查公司的访问员，我们正在进行一项××调查”
如果能附上单位地址、电话号码、邮政编码、联系人姓名等更能体现调查的诚意，体系调查的正式性和有组织性，从而取得被访者的信任和合作。
（2）调查的内容和范围
只用一句话说明。例如：“我们正在进行人寿保险方面的调查”
或：“我们这次调查，主要是想了解人们对人寿保险的看法。”
（3）调查目的
对调查目的要尽可能作出恰当的、合理的解释，更要让被调查者明白这种调查对他是有益的。
例如：“这次调查的目的，是想了解人们对人寿保险的看法，为人寿保险的决策提供科学的依据。”
（4）调查对象的选取方法
这项说明是消费被调查者诸如“为什么偏偏要我回答”之类的顾虑。
例如：“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您就是其中一位”或“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工人作为访问对象”等，再加上有关不记名的说明和对回答进行保密处理的承诺，被调查者的心里压力会小些。
在结尾处一定要真诚地对被访者表示感谢。
2、填表说明
3、调查问卷编号
编号主要用于识别市场调查问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便校对检查、更重错误。
（二）过滤部分——目的是确保被调查者合格
是先对被调查者进行过滤（即甄别），一方面可以筛选掉不符合要求的被调查者，然后针对特定的被调查者进行调查。
过滤部分设计如前所述的甄别问卷。
（三）主体部分——核心部分
它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成
（四）背景部分
通常放在调查问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。
四、调查问卷设计的具体方法
（一）问卷问题的类型
1、从形式上分为开放式和封闭式问题。
（1）开放式问题：不为被调查者提供具体答案，而由被调查者自由回答的问题。
例如：您喜欢什么样的电视节目？
（2）封闭式问题：在提出问题的同时，还给出若干个可能的答案，供被调查者根据自己的实际情况从中选择一个作为回答。
常见的封闭式问题的形式有以下几种：
①填空法
常用于那些对被调查者来说即容易又方便填写的问题（通常只需填写数字）
例1：您家有几口人？口。
例2：您家有几个孩子？个。
②二项选择法：给予两个相反的答案，由被调查者从中选择其一。
例：您是否每天上网？
a.是
b.否
③多项选择法：
④顺序选择法：
顺序选择法的问题答案也有多个，但要求被调查者在回答时，对所选的答案按要求的顺序或重要程度加以排列。
例如：您在购买油漆时，主要考虑什么因素？
a.价格
b.品牌
c.产地
d.质量
e.售后服务
f.其他
（按重要程度进行排序）
该例也可以作为多项选择。
⑤评定尺度法
程度评定法有几种表示方式：
一般表达式：
例如：您对灯塔牌油漆的质量是否满意？
a.非常满意
b.比较满意
c.一般
d.不太满意
e.不满意
矩阵式：
例如：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？
（在每一行的适当方框中打√）
很严重比较严重不太严重不严重不知道
a.噪音□□□□□
b.烟尘□□□□□
c.污水□□□□□
d.垃圾□□□□□
e.有害气体□□□□□
表格式：
例如：您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？
（在每一行合适的格中打√）
很严重比较严重不太严重不严重不知道
噪音
烟尘
污水
垃圾
有害气体
有时可以将封闭式问题和开放式问题结合起来。P87
对于态度的测量，要学会使用上面所说的几种方法灵活运用。
2、从内容上分
问卷中的问题在内容上可分为事实问题、态度问题两大类。
（1）事实问题
指哪些曾经发生过的事件、客观存在的事实以及一些实际的行为。
它又可以分为静态资料和行为资料。
静态资料：指被调查者的个人背景资料，包括性别、年龄、文化程度职业等
事实问题
行为资料：指被调查者曾经发生过的实际行动、作为。是了解被调查者有关行为的重要数据
静态资料如：请问您的文化程度是：
a.小学毕业
b.初中毕业
c.高中毕业
d.大学及以上
行为资料如：
您经常饮用可乐吗？
a.是
b.不是
（2）态度问题
指被调查者对有关问题的看法，包括意见、情感、动机、观念、人格等。
又可分为意见资料和态度资料。
意见资料：指被调查者对某一事物表面和暂时的看法。
对于这类资料，可对每个问题单独分析以了解趋势。
例如：您对××品牌彩电赠送VCD的促销手段的看法是：
非常赞成赞成无所谓不赞成非常不赞成
态度资料：指被调查者对某一事物、现象比较持久和稳定的认识。
这类资料难以通过一两个问题就加以确定，所以尽管提问时也是一个问题一个问题地问，但不能单独分析，往往要通过一组问题，并与其他变量作相关分析，才能使被调查者的稳定态度体现出来。
（二）提问设计的技巧
同样的问题，提问方式不同，所产生的效果也会不同。因此，要设计出意思清楚、便于回答、便于统计的问卷，必须注意提问的技巧。
1、提问时尽量用短句，不用长句。
语句长一点，修饰词多一些，语言会显得优美一些，但是如果把这类句子用于问卷，要求被调查者在很短时间内回答，则可能造成理解上的困难。因此在意思能表达清楚的前提下，尽量不用长句，要使问题尽可能地清晰、简短，使回答者很容易理解。
例如：“假设您注意到您的冰箱中的自动制冷功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，遇到这种情况，您脑子里会有一些什么考虑？”
改为：“若您冰箱的制冷机运转不正常，您会怎样解决？”
2、用词要确切、通俗
（1）使用含义明确的词语，问题的含义不要过于笼统。
有一些词，如“经常”、“一般”、“偶尔”等，不同的人会有不同的理解，在问卷设计中应尽量避免使用，应该使用对调查对象来说只有单一含义的词语。
例如：您上个月乘坐飞机的频率如何？
?从不?少于1次
?偶尔?1－2次
?有时?3－4次
?经常?4次以上
具体可按“6W”准则加以推敲。“6W”即Who、Where、When、Why、What、How，以此来推断问题是否清楚。当然，并不是每一项提问中都必须同时具备“6W”.
例如：“请问您购买什么牌子的香烟？
Who—您，What—香烟的牌子，When没有，容易造成偏差，是现在还是过去？因改为：
“请问您在最近一个月内购买什么牌子的香烟。”
又如：“请问您认为灯塔牌油漆怎么样？”
“怎么样”一词过于笼统，被调查者不知道要回答哪些方面的问题，应改为
“请问您认为灯塔牌油漆的质量怎么样？”
（2）使用通俗易懂的词语，避免使用专业术语。
在设计提问时尽量使用通俗易懂的词语，并且应该与被调查者的文化程度水平相适应，避免使用专业术语。
例如：“您认为机票的可获性好吗？”
改为：“认为买机票方便吗？”
（3）问题要有明确的时间、范围、态度等界限。
例如：“您乘坐过哪家航空公司的班机？”
问题：a、如果调查对象乘坐过两家以上航空公司的飞机如何回答？
b、研究人员到底想知道什么时候？上次、上周、上个月、还是去年或过去的任何
时候。
3、不提双重含义的问题
双重含义的问题是指在一个提问中，询问了两件事情。一个提问不要包括两个或两个以上问题，否则会使被调查者不知所措。
例如：“请问您分别通过下列哪一种媒体看到”海尔空调“和”长虹空调“广告？
a、报纸
b、广播
c、电视
d、路牌
e、霓虹灯
f、其他
避免这种错误的有效办法之一是检查一下自己设计好的问卷，看看是否存在带有“和”、“跟”、“同”、“与”、“及”、“或”等的提问，如果有，就要注意避免双重含义。
4、避免诱导性提问
诱导性问题是指向被调查者暗示了答案的问题。
例如：“消费者普遍认为长虹彩电好，您认为呢？”
“××产品获得了多项国际大奖，您认为它的质量如何？
人们在回答问题时很容易受到暗示，因此提问不能带有诱导性，应保持中立、客观。在问题和答案的用词上要注意保持中性原则，不要用贬义和褒义的词语。
5、不用否定形式提问。
例如：“您是否赞成彩电不要降价？”
很多人往往容易漏掉“不”字，并在这种理解上作出回答。因为人们习惯肯定陈述的提问，否定提问会影响被调查者的思维，或容易造成相反意愿的回答或选择。因此因用肯定形式提问。
6、不直接问敏感性问题
敏感性问题（如涉及私人生活问题，如收入、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰等），直接提问往往会导致拒答。因此要采取间接提问法。
（1）用第三人称方法提问。
（2）要求被调查者选出答案的类别而不是提供具体的数字
不要问：“您的收入是多少？”
改为：“您的年收入水平属于下列哪一类？”
a、1万元以下
b、1－2万元
c、2－3万元……………
（3）将敏感性话题放在问卷的最后。
（三）问题的数目和顺序
一份问卷，究竟应该包含多少个问题合适，主要依据研究的内容、样本的性质、分析
的方法、拥有的人财物力等因素决定，没有统一的标准。但总的来说，问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在30分钟内完成为宜。若是被调查者熟悉的问题，且经费充足，能付给每个被调查者相应的报酬或礼品，问卷可稍长一些；若是被调查者不熟悉的，采取的又是自填问卷的方式，则能使被调查者在20分钟内完成的问卷最好。
问题的前后次序及相互之间的联系，会影响到被回答者对问题的回答。如何安排问卷中问题的顺序呢？一般有以下常用的规则：
1、调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面；
2、能引起被调查者兴趣的问题放在前面；
3、开放式问题放在问卷的结尾部分；
4、按照“行为—态度—个人资料”的顺序排列
5、按照时间顺序、难易顺序、类别顺序（询问同一事物的问题）等逻辑顺序排列。
问卷结构
问题类型问题所处位
置
例句理论依据
过滤问题最早提出的
问题“在过去一个月中您是
否在超市买过东西”
用于选择符合调研
要求的被访者
热身问题在过滤问题
之后“您经常买东西吗？”
“您通常在一周的哪几
天买东西？”
问题较为简单、有
趣，使被访者感到
调研是轻松的
过渡问题在主要问题
前或变换一
下提问方式“在以后几个问题中，
我要问您一些您家中看
电视的习惯问题”
将被访者引入正
题，或是提醒他接
下来要变换一下提
问方式
较复杂或难以回答的问题一般位于中
间，接近结
束
“请按您的喜欢程度将
下列品牌从1到7排
列”
此时被访者已同意
完成调研，并且剩
下的问题不多了
敏感性问题（个人资料类）最后“您的最高学历是什
么”
一些关于“个人”
的资料问题，应将
这些可能令人不快
的问题放在最后
（四）答案的设计要求
答案是封闭式问题中非常重要的一半。如何列举答案，关系到回答者是否能够回答，是否
容易回答，还关系到问卷资料价值的大小。因此答案设计有一些具体的要求：
1、答案应具有穷尽性和互斥性。
一方面，所列出的答案要能包括所有可能的回答，不能有遗漏，不能使有的回答者无答案可选（即没有一个答案符合他的情况）；另一方面，所列的答案相互之间又不能相互重叠或相互包含，不能使有的回答者可以填多于一个的答案（即有两个以上的答案都符合他的情况）（多选题除外）
2、正确使用“其他”
当有些问题的答案要将它们全部列出十分困难也没必要时，在设计答案时可列出几个主要答案，然后加上一项“其他”，这样问卷的答案即可以做到穷尽性，又不至于太繁琐。
3、根据需要来确定问题的层次
弄清需要得到的是哪个层次上的信息，是类别信息，还是顺序信息，还是等比信息，根据需要设计问题。
例如，要了解“人们每月的工资收入”可分为几种情况加以区别。
（1）要了解每一个回答者相互之间的差别与比例关系，可采用填空形式。
提问形式为：“您每月的工资收入是元。”（了解等比信息）
（2）要了解总体中个体在不同等级的分布情况，则使用顺序变量来测量。
同样的问题可采用以下提问形式：
您每月工资收入处在下列哪个范围内？（在合适的答案号码上打√）
a、1000元以下
b、1000－1500元
c、1500－2000元
d、2000－2500元
e、2500－3000元
f、3000元以上
（3）如果仅想了解调查总体中个体在总体中所处水平，则使用类别变量来测量。
若全国月平均工资水平为1500元，则提问形式为：
您的月工资水平属于下列哪一类？（在合适的答案号码上打√）
a、1500元以下
b、1500元以上
除此之外，还要注意版面设计的问题，问卷外观应清爽、整洁，四周留有足够的空白，行与行之间、列与列之间不应太紧凑；用高质量的纸张印刷，如果问卷长度超过4页应装订成册；对于开放式问题应留有3－5行空；所有的说明应用独特的字体以示与问题区别。例如：“如果回答‘是’则回答问题3，否则跳到问题17”这类说明性文字就应该采取与问题不同的独特字体。
××市场调查公司轿车用户研究调查问卷
女士/小姐/先生：
您好！我是××市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查，我
想和您谈谈有关的问题，要耽搁您一些时间，谢谢您的支持与合作！甄别部分
.1S请问您或您的家人有没有在以下行业工作的？
1、广告、公共机构
2、市场研究、咨询、调查机构
3、电视、广播、报纸等媒介机构终止访问
4、轿车制造、轿车批发、零售
5、以上皆无继续访问
S记录性别
.2
1、男
2、女
S您在近半年内是否接受过同类访问：
.3
1、是（终止访问）
2、没有（继续访问）
S请问您的年龄是：
.4
1、20岁以下（终止访问）
2、20－30岁
3、30－40岁
4、40－50岁
5、50岁以上（终止访问）
S请问您驾驶的这辆汽车是：
.5
品牌型号
S这辆车的车主是：
.6
1、自己
2、公司
3、单位
4、他人
S请问您驾驶这辆车已经有：月
.7
主体调查表
Q1.您觉得自己这部车怎么样：
1、非常满意
2、比较满意
3、一般
4、不太满意
5、不满意
Q2.（注意追问并记录）具体说它的
优点是：
缺点是：
Q3.（对车主提问）您当时决定购买这辆车时主要考虑哪些因素：（对非车主提问）如果您决定自己买车，主要会考虑哪些因素：
因素第一提及第二提及第三提及
1.整车价格 1 1 1
2.耗油量 2 2 2
3.起动加速性 3 3 3
4.外形 4 4 4
5.乘坐 5 5 5
6.行驶平稳 6 6 6
7.操作灵活7 7 7
8.制动性好8 8 8
9.维修方便9 9 9
10.维修费用10 10 10
11.零配件价格11 11 11
12.故障率低12 12 12
13.车速13 13 13
14.售后服务周到14 14 14
15.空调15 15 15
16.内部装饰16 16 16
17.其他17 17 17
Q4.如果您或您的单位在1年内买车，您认为最合适的价位是：
万元到万元
Q5.您认为这个价格档次的车适合什么身份的人：
1、出租司机
2、大老板
3、中小老板
4、公司职员
5、国家公务员
6、县处级干部
7、司局级及以上干部
Q6.就您所知，这个价格档次的车都有哪些品牌\型号：
1.2.3.4.
Q7.就您所知，下列车型是哪个厂生产的：
车型生产厂家不知道
捷达
富康
桑塔纳
Q8.请您就以下几个方面对神龙富康、捷达和桑塔纳三种轿车进行评价：