价格决策概述
价格决策相关知识
第十二章价格决策12.1定价目标本节学习要点价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。
价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。
它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。
企业的定价目标大致有以下几种：1追求盈利最大化盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。
在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
2短期利润最大化3实现预期的投资回报率4提高市场占有率提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。
5实现销售增长率6适应价格竞争7保持营业通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。
这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标8稳定价格，维护企业形象12.2定价需要考虑的因素本节学习要点©不同市场竞争条件下的卖主定价自由(1)完全竞争条件下的价格接受者买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。
企业的主要竞争策略是降低成本。
(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。
(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响完全寡头垄断竞争。
调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。
不完全寡头垄断竞争。
以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。
(4)纯粹垄断条件下的随意定价者政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。
私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。
□产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。
营销价格决策PPT课件
影响商品价格的主要因素
内部因素： 定价目标 营销组合 商品成本 定价组织
定价 决策
外部因素： 市场结构 需求性质 竞争者
政治、经济状况 等其他因素
6
企业定价参照因素
低价格 此价格
下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和
替代品价格
顾客对产品
高价格 此价格
特色的评价 下无需
求
7
❖二、企业定价方法和策略
12
售价加成定价法
❖ 单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
13
需求导向定价
认知价值定价
差别定价
14
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本 （5）决策
15
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别
响？
38
企业对调高价格的策略
❖ （1）跟着提价 ❖ （2）价格不变
39
企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变 （3）跟着降价
40
❖四、价格竞争与非价格竞争
41
价格竞争
❖ 企业为了实现一定的经营目标或经营战略， 适应市场环境的变化，把产品价格调整到正 常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、 赢得市场的一种竞争策略。
30
调低价格技巧
（1）增加额外费用支出 （2）改进产品性能 （3）增大各种折扣比例 （4）馈赠礼品
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分析调价后的反应 ❖（1）顾客的反应 ❖（2）竞争者的反应 ❖（3）企业的反应
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顾客对调高价格的反应
（1）厂家想多获利 （2）产品质量提高了 （3）产品供不应求，不早买就买不
定价决策概述
定价决策概述定价决策是企业经营过程中的重要环节，指的是制定产品或服务价格的决策过程。
定价决策直接关系到企业盈利能力、市场定位和竞争力。
通过正确的定价决策，企业可以实现最大的利润，并在市场中获得竞争优势。
定价决策的过程可以分为以下几个关键步骤：1. 确定定价目标：企业在制定定价策略之前，需要明确定价的目标。
常见的目标包括利润最大化、市场份额增加、销售量增加等。
不同的定价目标将导致不同的定价策略和方法。
2. 了解市场需求和竞争环境：企业需要对市场需求和竞争环境进行全面的了解，以便更好地制定定价策略。
这包括了解产品的独特性、市场规模、竞争对手的定价策略等。
3. 确定成本和利润要求：企业需要确定产品的生产成本和预期利润要求。
成本是定价的基础，利润要求反映了企业对风险的承受能力和盈利预期。
4. 确定定价策略：根据定价目标和市场环境，企业制定定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
同时，企业还可以采取不同的定价策略来应对不同的市场情况，例如差异化定价、动态定价等。
5. 选择定价方法：企业在实施定价策略时，需要选择合适的定价方法。
常见的定价方法包括成本加成法、市场定价法、需求定价法等。
不同的产品和市场情况适用于不同的定价方法。
6. 价格测试和调整：在确定最终定价之前，企业可以进行价格测试和调整。
通过市场反馈和实际销售情况，企业可以了解价格对销售量和利润的影响，并根据需要对定价进行调整。
总之，定价决策是一个复杂且关键的过程，需要企业全面考虑市场需求、竞争环境、成本和利润要求等各个因素。
正确的定价决策可以提高产品竞争力、实现目标利润，并在市场中赢得竞争优势。
定价决策在企业中具有重要的意义，对企业的发展和长远利益有着深远影响。
因此，在进行定价决策时，企业需要全面考虑各种因素，并采取科学的方法来作出决策。
首先，企业需要充分了解市场需求和竞争环境。
市场需求是决定产品价格的关键因素之一，企业需要了解消费者对产品的需求状况，包括产品特性、品质要求、购买意愿等。
如何制定价格决策方案
如何制定价格决策方案随着时代的发展和市场的竞争加剧，制定正确的价格决策方案成为企业经营的关键之一。
不同的价格策略将决定企业的利润和市场占有率，因此，制定一个行之有效的价格决策方案对于企业来说是非常重要的。
一、市场调研首先，制定价格决策方案前，必须对市场进行深入了解和调研。
了解竞争对手的定价、产品优劣势、市场占有率以及消费者的意愿和需求等信息，这有助于制定出更合理的价格策略。
市场调研可以通过问卷调查、焦点组讨论或者个别访谈等方式进行。
不过，在进行市场调研时，需要特别注意样本的代表性和客观性，以避免因信息偏差而产生的错误决策。
二、成本分析制定价格决策方案时，必须进行成本分析。
成本分析包括直接成本、间接成本、固定成本、可变成本等多个方面。
这些因素都会影响产品的最终价格。
例如，如果成本过高，企业可能需要增加产品价格或者采取其他策略来降低成本。
但是，如果价格过高，消费者可能会转而购买竞争对手的产品。
因此，在进行成本分析时，需要充分考虑企业自身的核心竞争力和市场策略，并结合市场需求，定出一个既能满足消费者需求，又能盈利的价格。
三、经验法则经验法则通常基于该行业的一些固定标准或惯例，对竞争对手的原定价做出反应，以制定自己的价格决策。
通过对竞争对手的抢占市场份额、渗透市场、提升产品品质等策略分析，可以做出一个有竞争力的价格决策。
但是，经验法则不能取代市场调研和成本分析。
不同行业、不同产品的经验规则是不同的，所以需要针对具体情况进行调整。
四、心理学因素心理学因素也是制定价格决策方案时必须考虑的因素之一。
消费者通常会关心产品和服务的实际价值，而不是简单的价格数值。
因此，在制定价格策略时，需要考虑消费者的心理因素，从而让他们对企业的产品和价格感到满意。
例如，通过定价和折扣等策略，可以使消费者对产品的性价比更加满意，增加消费者的购买意愿。
五、动态定价制定价格决策方案后，不应该盲目地将价格定在初始值。
在实际市场运营中，价格需要随时进行调整以及反应市场的动态变化。
价格决策
价格决策中文名价格决策分类经济学术语影响因素产品成本、市场需求外文名Price Decisions属于营销策略目的维持生存、当期利润最大化目录•1什么是价格决策•2影响定价的因素•3价格变动反应及价格调整•4弹性分析价格决策1什么是价格决策编辑在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。
它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。
价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。
价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。
价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。
例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。
企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。
2影响定价的因素编辑在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。
从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。
尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜。
1、定价目标。
企业的目标主要有：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格3价格变动反应及价格调整编辑１.企业降价与提价（１）企业降价降价的主要原因：a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。
c)企业的成本费用比竞争者低。
（２）企业提价提价原因：a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。
价格决定的名词解释
价格决定的名词解释在经济学中，价格是市场经济中货物和服务所体现的价值的衡量标准。
价格决定涉及一系列的因素和机制，通过供求关系的相互作用以及市场参与者的决策而形成。
在这篇文章中，我们将深入探讨价格决定的概念，并分析其与市场经济的关系以及对经济体系的影响。
一、需求与供给供求是价格决定的基础。
需求是指个人或者市场对某种商品或服务的需求量。
需求取决于多种因素，包括个人收入，个人喜好和偏好，以及市场中其他相关商品的价格和可替代性。
当需求量增加时，价格通常上升，反之亦然。
供给是指市场上某一商品或服务的可供应数量。
供给取决于生产者的成本、技术水平、预期利润以及市场规模等因素。
当供给量增加时，价格通常会下降，反之亦然。
供求的平衡取决于两者间的关系，当供求相等时，市场达到平衡，价格也被确定下来。
二、弹性与价格决定价格弹性是指价格变动对需求或供给的敏感程度。
如果需求或供给对价格变动非常敏感，我们称之为弹性大；反之如果需求或供给对价格变动不敏感，我们称之为弹性小。
需求的弹性主要与市场内的替代品的可用性有关。
当替代品丰富时，需求通常会有较大弹性。
例如，对于一种常见的商品如牛奶，需求对价格的变动通常具有较小的弹性。
因为消费者对于牛奶的需求通常没有太多替代品可选择。
供给的弹性则与生产者资源的可转移性相关。
对于某些商品，特定的资源和技术要求使得生产者无法迅速调整生产规模或进入其他市场，导致供给对价格变动具有较小的弹性。
三、竞争与价格决定市场竞争对价格决定起到重要影响。
在竞争激烈的市场中，生产者为了吸引更多消费者，往往会降低价格。
这种竞争力的提高，通常会促使价格的下降。
然而，垄断市场和寡头垄断市场中，价格往往由少数几家企业或者者厂商决定，因为他们对市场的控制能力很强。
在这些市场中，价格通常较高，因为供给量受到限制。
这种情况下，政府监管和反垄断法律的实施对于维持市场公平竞争至关重要。
四、价格决定与经济体系价格决定在市场经济体系中扮演着至关重要的角色。
第七章 价格决策
第七章价格决策价格是市场营销中最灵活、最易变、最重要的要素，价格决策需要考虑多方面的因素，会计从成本角度进行定价决策，是企业产品定价的基础。
企业为了有效定价，实现在满足客户需要的同时，维护企业的利益，需要各方面人员，尤其是营销人员与会计人员共同合作。
因此，营销人员从会计角度掌握成本为导向的定价方法，再结合市场定位、市场占有率等其他目标最终确定产品价格，才能实现有效定价。
◆学习目标◆单项知能目标：(1)掌握成本导向的定价决策方法；(2) 能够运用边际分析法与列表法，作出最优售价决策。
(3) 计算商品调价幅度；（4）分析特殊价格追加订货方案；综合能力目标：能根据企业的成本及利润目标，进行相关的价格决策。
◆案例引入◆星期一，光华机器配件厂生产科长正在为交不上货而伤脑筋。
工厂很多老主顾纷纷打电话催他们赶快交货。
销售科长打来电话催活，那份活原打算在上周五交货的，但看情况明天也完不了。
“我以为这批活几天前就发走了。
我答应人家上周五交货的，这下怎么交待？赶紧抓一抓，明天一定交。
”“你先等一等，我查查进度。
不行，这批活只能周五交。
我们已经打上急活标记了，但滚齿机那里积压的都是急活,其他的活你不也催则要吗?”“对，都要。
电机厂和轧钢厂的两份活都拖了好几天了。
如果把这些老关系都砸了。
我们靠什么吃饭？你该要车间加加班，赶一赶了”“是啊，上周五我就和机械车间的主任谈过加班，他不同意。
他说，你们为了揽活，要价太低，负担不起加班费，他不能干赔本的事.我再和他谈谈,要不你也和他谈谈,实在不行，只有外包一些活了，应应急，但这就真的无利可图了。
问：（1）车间不能按时交货的原因有哪些？对企业有何影响？（2）销售人员对此负有责任吗？（3）如有责任，销售人员在以后的工作中应怎样避免这种情况再次出现？第一节成本导向定价决策在高度发达的市场经济环境条件下，有三类价格：1、垄断价格：是由于控制了特殊市场或特定资源，而居于垄断地位的主体（国家、财团）制定的国家垄断价格和企业财团垄断价格；2、完全自由竞争价格：在完全自由竞争的条件下，由供求规律所支配形成的价格，为供需平均时的均衡价格；3、企业可控价格：企业可以自控的价格，企业可以根据市场进行调节。
价格战略策划书3篇
价格战略策划书3篇篇一价格战略策划书一、策划书概述在当今竞争激烈的市场环境中，制定有效的价格战略对于企业的成功至关重要。
本价格战略策划书旨在帮助企业制定出能够最大化利润、提高市场份额并增强竞争力的价格策略。
我们将深入分析市场、竞争对手和消费者需求，以提供全面的价格战略建议。
二、市场分析1. 目标市场：明确企业的目标市场，包括地理范围、客户群体和市场细分等。
2. 市场规模：评估目标市场的规模和增长趋势，了解市场潜力。
3. 竞争态势：分析竞争对手的产品、价格、市场份额和竞争优势，了解市场竞争程度。
三、消费者需求分析1. 消费者行为：研究消费者的购买决策过程、购买动机和购买习惯。
2. 价值取向：了解消费者对产品或服务的价值认知，包括功能、质量、品牌形象等方面的重要性。
3. 价格敏感度：评估消费者对价格的敏感程度，了解价格在购买决策中的影响程度。
四、产品成本分析1. 直接成本：核算与产品生产直接相关的成本，如原材料、劳动力和制造费用等。
2. 间接成本：考虑与产品生产间接相关的成本，如管理费用、研发费用和营销费用等。
3. 固定成本：分析与生产数量无关的固定成本，如设备折旧、租金等。
4. 变动成本：研究与生产数量直接相关的变动成本，如原材料消耗、劳动力成本等。
五、竞争对手分析1. 竞争对手产品定价：分析竞争对手的产品定价策略，包括价格范围、价格差异和价格调整等。
2. 竞争对手的成本结构：研究竞争对手的成本结构，了解其成本优势和劣势。
3. 竞争对手的利润水平：评估竞争对手的利润水平，了解其定价策略对盈利能力的影响。
六、定价目标1. 利润最大化：通过制定高价策略来实现利润最大化目标。
2. 市场份额增长：采用低价策略来吸引更多的消费者，增加市场份额。
3. 竞争地位：根据竞争对手的定价策略和市场地位，制定相应的价格策略以保持竞争优势。
4. 产品差异化：通过定价来突出产品的差异化优势，吸引特定的消费者群体。
七、定价方法1. 成本加成定价法：根据产品的成本加上一定的利润率来确定产品的价格。
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2、收支平衡或目标利润定 价法
（1）收支平衡定价 收入=支出
P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q
收支平衡价格P=TFC/Q+AVC (保本价格)
收支平衡销量Q=TFC/（P-AVC） （保本销量）
收支平衡定价与目标利润定价
• 某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成
本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成 本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？
• 边际贡献=边际收益—边际成本
• =单价—单位变动成本=P—AVC
• 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生 产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。 1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出 现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么 甲企业生产还是不生产甲产品？
– 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较 高价格把这种产品倒卖给别人
– 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响 销售
– 采取的价格歧视形式不能违法
• 五、新产品定价策略
撇脂定价
好处:利厚;树形象 不足:诱发竞争;限销 条件:缺乏弹性;专利 技术;高质;供不应求
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价 格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶 中撇取奶油
• 四、需求差别定价策略
需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销 售同一种产品或劳务。价格歧视.ppt
顾客差别定价
2
1
差别定价 主要形式
需求强度 差别定价
销售时间
差别定价
4
3
销售地点 差别定价
差别定价适用条件
– 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须 表现出不同的需求程度
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
• 一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
渗透定价
企业把它的创新产品的价格定得相对较低， 以吸引大量顾客，提高市场占有率
好处:排斥竞争;多销 不足:利薄；怀疑质量 条件:富有弹性;供过于求; 规模效益;价格敏感
• 六、产品组合定价策略
产品(系列产品)大类定价
同一价
互补品定价
产品组合 定价策略
选择品定价
组合定价
分部定价
第四节 价格调整策略
务项目； –减少价格折扣；
• 四、竞争类型与价格
1、完全竞争
2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间 的市场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
–完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产 品相同。
–不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产 品有差异。
• 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某
三、市场需求——最高限
互补品如何定价？利润才能最大？
博士伦隐形眼镜定价
• 1、需求与价格：相互制约 • 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性 :反映需求量对 价格的敏感程度
2
需求的收入弹性 :是指因收入变 动而引起的需求 的相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率
• 保本价格=60/4+40/4=25元/件 • （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将
“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。
• 目标利润（保利）价格=（TFC+目标利润）/Q+AVC • 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
• 3、边际成本定价
• 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和 控制
第二节 定价方法
• 一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本（生产成本+流通费用）加上一定的加成 率来确定产品销售价格。
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
• 二、地区定价策略
1、FOB 原产地定价
2、统一交货定价 3、分区定价
地区定价策略
5、运费免收定价 4、基点定价
• 三、心理定价策略
声望定价 尾数定价
招徕定价
高档商品；贵 重商品；时髦 商品；顾客不 大了解的商品
减价品是日 用品；商品 丰富；真实
降价
• 一、企业降价与提价
企业降价 原因
顾客反应
如何降价？
师出有名； 精心策划； 取信于民； 幅度合理； 幅度与范围相结合； 传递信息要真实、科学。
• 企业降价与提价
企业提价 原因
顾客反应
如何对付通货膨胀？
• 提价策略：
–采用推迟报价策略； –使用价格自动调整条款； –分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
• 一、折扣与折让定价策略
• 递降销售.ppt
• 这是什么定价导向? • 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 • 不足：风险
• 三、竞争导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
• 例2：某企业生产某商品，固定成本50万， 单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万 件，已完成。现又有一企业订货1万件，价 格为40元，问是否授受订货？
• 二、需求导向定价法自主定价策略.ppt
感受价值定价法
反向定价法
递降销售法（梯子价格）
• 在商品数量一定或时间一定时，商品价格 每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完。