消费者决策概述
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
什么是消费者决策和消费者行为
什么是消费者决策和消费者行为消费者决策和消费者行为是市场营销学中非常重要的概念，它们对于了解消费者的需求和购买决策过程具有重要意义。
本文将详细介绍消费者决策和消费者行为的含义、影响因素以及其在市场营销中的应用。
一、消费者决策的含义消费者决策指的是在面临购买决策时，消费者根据自己对产品或服务的认知和需求，通过一系列的行为和思考过程，最终做出购买与否、以及选择哪个品牌或产品的决策。
消费者决策是一个复杂的过程，涉及到识别需求、信息搜索、评估替代品、购买决策以及后购行为等多个环节。
二、消费者决策的影响因素消费者决策不仅受到个体内部因素的影响，还受到外部环境和市场因素的影响。
1. 个体内部因素个体内部因素包括个人特征、人格特质、价值观、态度和认知等。
个体的性格特点、社会地位以及趋势性需求都会对消费者的决策产生影响。
2. 外部环境因素外部环境因素包括文化、社会类别、家庭、朋友、媒体和营销活动等。
文化因素是消费者决策的重要影响因素之一，各地的文化背景和价值观念差异将导致消费者的不同消费决策。
3. 市场因素市场因素包括产品本身的特点、价格、品牌形象、促销策略等。
消费者对产品的感知和认知是在市场因素的共同作用下形成的，市场因素能够引导消费者做出购买决策。
三、消费者行为的含义消费者行为是指个人或群体在购买和使用产品或服务时所展现的行为。
它涉及到消费者选择产品、购买产品、使用产品以及对产品的反馈和投诉等方面。
四、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体内部因素个体内部因素包括个人的需求、动机、态度、认知和学习等因素。
消费者的需求和动机会影响其购买决策和行为，而态度和认知则会影响消费者对产品或服务的评估和选择。
2. 环境因素环境因素包括社会文化环境、家庭因素、社交网络和媒体等。
社会文化环境会影响消费者的价值观和消费习惯，家庭因素则会对消费者的购买决策产生影响，社交网络和媒体在传播信息和影响消费者的购买行为方面起到重要作用。
第三章消费者决策
一、名词解释总效用总效用是代表消费者从某个市场篮子中所获得的满足水平的数字。
总效用(TU)：是指消费者在一定时间内消费一定数量商品或服务所带来的满足程度的总和。
边际效用边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。
在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
消费者均衡消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
是指在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。
消费者均衡是消费者行为理论的核心。
无差异曲线无差异曲线是一条表示线上所有各点两种物品不同数量组合给消费者带来的满足程度相同的线。
消费者剩余消费者剩余是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。
二、是非题1．同一条无差异曲线上，不同的消费者得到的总效用是无差别的。
（×）2．当消费者从每种商品消费中得到的总效用不断增加时，边际效用也是递增的。
（×）3．如果消费者从每种商品中得到的边际效用与它们的价格之比分别相等，他将获得最大效用。
（√）4．同种商品消费后得到的效用因人、因时、因地的不同而不同。
（√）5．消费者均衡点是无差异曲线与预算线的相切点（√）6．在同一平面上可以且只可以有三条无差异曲线。
（×）7．无差异曲线上每一点都表示消费者消费物品的数量组合相同。
（×）8．基数效用论采用的是无差异曲线分析法，而序数效用论采用的是边际分析法。
（×）9．当总效用增加时，边际效用应该为正值，并其值不断增加。
（×）10．.如果用纵轴代表的物品的价格上升，预算线将变得更加平坦。
（√）11．当边际效用为零时，总效用最小。
（×）12．预算线的斜率可以表示为两种商品价格之比的负值。
（√）三、选择题1、一个消费者想要一单位X的心情甚于想要一单位Y商品，原因是（A）A.商品X有更多的效用；B.商品X的价格较低；C.商品X紧缺；D.商品X是满足精神需要的。
微观经济学消费者决策理论PPT课件
经济因素
心理因素
商品或服务的价格、消费者的收入水平、 就业率等经济因素，直接关系到消费者的 购买能力和消费行为。
消费者的心理状态，如需求、动机、认知 、情感等，也会影响其决策过程。
03 效用最大化理论
效用的定义
01
02
03
效用
表示消费者从消费一种或 多种商品或服务中所获得 的满足程度。
效用函数
描述消费者对不同商品或 服务组合的偏好程度，将 商品或服务组合转化为效 用值。
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目录
• 引言 • 消费者决策理论概述 • 效用最大化理论 • 消费者选择理论 • 价格变动与消费者行为 • 市场均衡与消费者决策 • 结论与展望
01 引言
主题简介
消费者决策理论
探讨消费者如何在资源有限的情 况下，根据个人偏好和价格变化 做出最优选择。
微观经济学视角
对未来的展望
深入研究消费者心理
随着心理学与经济学的交叉研究发展，未来对消费者决策的研究将更加深入到消费者心理 层面。
技术创新对消费者决策的影响
随着科技的不断发展，未来将有更多研究关注技术创新如何影响消费者决策。
全球化背景下的消费者行为
在全球化的背景下，消费者行为将呈现出更多元化、复杂化的特点，未来研究将更加注重 全球化对消费者决策的影响。
均衡数量
在均衡价格下，市场上的商品交易数量，是市场供求双方都 能接受的交易量。
市场均衡与消费者决策的关系
消费者决策
消费者在有限的资源约束下，根据个人偏好和预算约束选择最优的 商品组合。
市场均衡
在消费者决策和生产者决策的相互作用下，市场达到的一种相对稳 定状态。
关系
简述消费者决策的四种模式
简述消费者决策的四种模式
消费者决策的四种模式包括：理性决策模式、认知取舍模式、经验决策模式和情感决策模式。
1. 理性决策模式：理性决策模式基于逻辑和思考，消费者会收集和分析相关信息，评估各种选择的优劣，并根据自己的目标和需求做出决策。
这种模式下，消费者会衡量各种因素，如价格、质量、功能等，以找到最佳的选择。
2. 认知取舍模式：认知取舍模式指的是消费者从多个选择中做出折中或权衡的决策。
在这种模式下，消费者可能会在价格、质量、品牌声誉等多个因素之间进行取舍，并根据个人偏好和权衡来做出决策，而不是追求单一的最优选择。
3. 经验决策模式：经验决策模式基于消费者过去的经验和习惯。
消费者在购买决策中倾向于购买他们过去认为可靠和满意的品牌或产品。
这种模式下，消费者更倾向于遵循习惯和惯例，不会花太多时间和精力考虑其他选择。
4. 情感决策模式：情感决策模式是指消费者根据个人的情感需求和欲望做出决策。
消费者可能会受到品牌形象、广告、社会影响等情感因素的影响，从而选择符合其情感需求和个人形象的产品或品牌。
在这种模式下，消费者的购买决策可能更多地受到直觉和情感的驱动，而不是理性考虑。
消费者决策过程概述
消费者决策过程概述消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
它包括五个主要阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是决策过程的第一阶段。
消费者需要通过感知和认知来意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可能来自内部或外部刺激。
内部刺激是基于个人感受或需求的因素，例如内部欲望、个人价值观或个人成就感。
外部刺激是通过广告、社交媒体或其他渠道传递给消费者的信息。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会主动寻找能够满足他们需求的产品或服务的信息来源，比如亲友、专家意见、广告或互联网。
消费者将会收集和评估各种信息，以了解不同品牌、产品特性、价格和其他可获得的选择。
第三个阶段是评估比较。
在这个阶段，消费者会对他们找到的信息进行筛选，并将所需的产品或服务进行比较。
消费者会对不同品牌或产品的特征、价格、质量和性能等进行比较评估，并结合个人偏好和需求进行最终选择。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者决定购买哪种产品或服务，以及何时、何地和如何购买。
决策可能受到多种因素的影响，包括价格、品牌认知、销售策略和个人实际情况等。
最后，是消费者决策过程的最后一个阶段：后购行为。
消费者在购买后会对他们的购买决策进行评估，并形成对该品牌或产品的满意度，从而影响到他们未来的购买决策。
消费者的满意度也可能通过口碑传播影响其他人的购买行为。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂的心理和行为过程。
它涉及消费者对需求的识别、信息的搜索和比较、购买决策以及后购行为的评估等多个阶段。
理解消费者决策过程对企业和营销人员来说是非常重要的，可以帮助他们更好地了解消费者需求并制定相应的营销策略。
消费者决策过程的相关内容：1. 需求识别阶段：消费者需求识别是指消费者开始认识到自己对某种产品或服务的需求，并意识到这个需求可以通过购买来满足。
这个阶段可以被刺激触发，这种刺激可以是内部因素，例如个人欲望、个人价值观或个人成就感，也可以是外部刺激，如广告、媒体宣传或朋友的推荐。
消费者购买决策过程概述
消费者购买决策过程概述消费者购买决策过程是指消费者在购买商品或服务之前，经过一系列的思考、评估和决策的过程。
这个过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是购买决策过程的第一步。
消费者会从内外部环境中发现自己的需求，并意识到需要购买一个特定的产品或服务。
这个需求可能是基本的物质需求（如食品、衣物），也可能是社会需求（如获得社会地位）或个人需求（如满足兴趣爱好）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会主动寻找相关的信息，以了解市场上的可选产品或服务，从而满足他们的需求。
信息搜索可能包括向朋友、家人或同事咨询，查看媒体广告、消费评价网站等。
消费者也可能在实体店或在线商店进行实地考察。
然后，消费者会进行评估比较。
他们会将不同的产品或服务进行比较，以确定哪个最符合他们的需求和预算。
这个评估过程可以涉及产品或服务的性能、质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的评估。
在评估比较的基础上，消费者会做出购买决策。
他们会选择购买其中一个产品或服务，并决定在哪里购买。
购买决策可能受到多种因素的影响，包括个人喜好、收入水平、购买能力、品牌认知度等。
最后，消费者进行后购行为。
这一阶段是购买决策过程的最后一步，也是消费者对购买的产品或服务进行评价和反馈的阶段。
消费者可能会对购买所得进行评价，包括是否满足自己的需求、质量是否符合预期、售后服务是否满意等。
他们的评价和反馈可以影响其他消费者的决策，也可能影响他们将来的购买决策。
综上所述，消费者购买决策过程是一个复杂而有序的过程，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会考虑多种因素，并进行深入思考和分析，以确保自己做出最合适的购买决策。
消费者购买决策过程是一个复杂而有序的过程，消费者在这个过程中会仔细思考、评估和决策，以确保自己做出最满意的购买选择。
本文将进一步探讨消费者购买决策过程中的各个阶段以及相关的因素。
消费者的购买决策概述
消费者的购买决策概述消费者的购买决策是指在选择和购买产品或服务时所做的思考和决策过程。
这个过程通常涉及多个因素，包括需求评估、信息收集和比较、价值判断以及最终购买决策。
以下是消费者购买决策过程的概述：1. 需求评估：在做出购买决策之前，消费者首先需要评估自身的需求。
这意味着确定他们对产品或服务的具体需求和期望，包括功能、质量、价格范围、品牌偏好等等。
需求评估是购买决策的起点，它可以通过个人经验、口碑传播、广告宣传等方式进行。
2. 信息收集和比较：一旦明确了需求，消费者会开始搜集关于可选产品或服务的信息。
他们可以通过线上搜索、咨询专家、阅读评论和评级等方式，获取各种渠道的信息。
然后，他们会将不同的选项进行比较，以找到最适合自己的产品或服务。
3. 价值判断：在信息比较的基础上，消费者还会考虑产品或服务的价值。
他们会权衡产品或服务的价格和质量，以及其他因素，如品牌声誉、售后服务、环境友好性等等。
这一步骤通常需要消费者运用自己的判断力和个人价值观。
4. 最终购买决策：最后，消费者会根据需求评估、信息比较和价值判断做出最终的购买决策。
这意味着他们决定购买特定的产品或服务，并开始执行购买行为。
购买决策可能会受到多种因素的影响，包括个人偏好、经济状况、促销活动等等。
需要注意的是，消费者的购买决策过程可能因个人特点、产品类型和市场环境而有所差异。
有些消费者可能会更加理性和深入地进行决策，而有些消费者可能更倾向于情感决策。
此外，不同的产品和服务也可能要求消费者在不同的因素上进行权衡和考虑。
总的来说，消费者的购买决策是一个复杂和多维度的过程，涉及需求评估、信息搜集、比较和价值判断。
理解消费者的购买决策过程对于企业了解和满足消费者需求至关重要，同时也对消费者个体在市场中做出明智的购买决策有一定的指导作用。
消费者的购买决策过程是一个复杂而有序的过程，涉及多种因素和影响。
在这个过程中，消费者会经历不同的阶段，包括需求评估、信息收集和比较、价值判断以及最终购买决策。
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第二节 消费者决策的类型
一、扩展型决策
当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌 不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消 费者面临的就是扩展型决策。
特点： 消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，
并对各种备选产品作广泛而深入的评价、 比较。
二、有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌 有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的 选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形 成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜 集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理 想或满意的选择。
特点： 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较
有限，进入备选范围的产品不多，且只对产品的 某个或少数几个方面进行评价。
三、名义型决策
通常发生在购买介入程度很低的情况下。 类型：（1）忠诚型购买决策
（2）习惯型购买决策（注意二者的区别）
四、三种购买决策类型的比较
主要区别： 1、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者 的介入程度存在差别。 2、不同决策类型下，消费者重复选择同一品 牌的概率不同。 3、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花 的时间存在差异。
1、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际 状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
2、是否采取行动的决定性因素：
（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大 小或强度；
（2）该问题的相对重要性。
3、认时所处的情境 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
➢ 消费者市场为何购买？（why） —— 购买目的（objectives）
➢ 消费者市场怎样购买？（how） —— 购买方式（operations）
➢ 消费者市场何时购买？（when） —— 购买时间（occasions）
➢ 消费者市场何地购买？（where） —— 购买地点（outlets）
➢ 消费者市场购买活动由谁参与？（who） —— 购买组织（organizations）
经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度,从 司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中 的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示 了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非 常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品 牌的铲车作为自己的首选。
为什么仅仅改变一张照片就取得了如此神奇 的促销效果？
（二）问题认知过程
消费者购买决策
❖ 本章重点： ❖ 消费者购买决策的类型 ❖ 问题认知过程及影响因素 ❖ 信息搜集与处理 ❖ 品牌评价与品牌选择规则 ❖ 消费者的满意与不满
第一节 消费者购买行为概述
一、消费者购买行为模式（7Os）
➢ 消费者市场由谁构成？（who） ——购买者（occupants）
➢ 消费者市场购买什么？（what） —— 购买对象（objects）
试分析促成消费者冲动购买行为的因素。
分析提示： （1）消费者收入水平的快速增加； （2）超市中的自选售货方式的普及； （3）商品的同质化现象； （4）媒体广告效果的减退等因素。
2、按照消费者在购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分
（1）复杂的购买行为（高度参与且品牌差异性大） （2）减少失调感的购买行为（高度参与且品牌差异性小） （3）习惯性购买行为（低度参与且品牌差异性小） （4）寻求变化的购买行为（低度参与且品牌差异性大）
一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时消费者 分别会采用哪种购买行为？
三、消费者购买角色
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
小思考
某儿童玩具厂家为在暑期 加大一种玩具的销量，煞 费苦心地在产品上捆绑了 一种时下在小学生中非常 流行的飞镖玩具，以博得 他们的青睐。但结果令他 们非常失望：销售额还不 如上一个月。
第三节 消费者购买决策过程
一、认识问题
（一）消费者问题的类型 1、主动型问题： 在正常情况下消费者能意识到的问题。 2、被动型问题： 消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能 意识到的问题。
案例分析
有一家铲车公司的销售额一直上不去，于 是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查 后发现是产品广告上的照片有些问题。原来购 买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机 的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大 物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的 形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个 很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意 选择该品牌的铲车。
二、消费者购买行为类型
1、根据消费者的性格进行划分 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）冲动型购买行为 （4）经济型购买行为 （5）想象型购买行为
案例分析
冲动购买行为比例增加
现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占的比例越 来越少，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。
据美国著名调查机构分析显示，美国消费者在超市的非计 划购买比率为66.1%，在连锁药店的非计划购买比率为 57.4%。据日本权威人士调查表明，日本消费者在超市中 的计划购买比率仅为11%，而非计划购买率却达到89%。 我国学者通过对北京一些大型超市的顾客调查以及中日之 间消费行为的比较分析认为，目前北京、上海、广州等经 济发达城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本 20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近 80%。
（三）影响问题认知的因素 1、时间 2、环境的改变 3、新产品获取 4、产品消费（相关产品的购买） 5、缺货 6、个体差异（不满意或营销因素）
（四）激发消费者对问题的认知
1、一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态
无差距
理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
对于上图有三点需要注意：
（1）消费者的生活方式 和现在所处的情境不仅 决定了消费者的理想状 态，也决定了他对实际 状态的认知；
（2）导致问题认知的是 消费者对实际状态的感 知或认识，而非客观的 现实状态；
（3）实际状态超越理想 状态也会激发或导致问 题认知。