消费者行为学第3章：消费者决策过程：
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指在购买商品或服务之前，消费者经历的一系列决策过程。
这个过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为等步骤。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一步。
消费者在日常生活中会产生各种需求，这些需求可以是从内部因素产生的，比如消费者的个人欲望或需求；也可以是从外部因素产生的，比如消费者受到广告、促销活动等各种营销手段的影响。
需求识别阶段的目标是帮助消费者意识到自己的需求，并开始考虑购买相关产品或服务。
接下来，信息搜索是消费者购买决策过程的第二步。
在这个阶段，消费者会主动或被动地寻找与其需求相关的信息。
消费者可以通过不同的渠道获取信息，例如家人朋友的建议、广告宣传、媒体报道以及互联网等等。
消费者会花费一定的时间和精力来搜集信息，并对不同的选项进行比较和评估。
第三步是评估比较。
在这个阶段，消费者会根据已经收集到的信息对不同的选项进行评估和比较。
消费者会考虑商品的价格、品质、功能和性能等因素，并权衡各个选项之间的优缺点。
消费者也可能会参考其他人的意见或评价来帮助自己做出决策。
第四步是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据之前的评估比较来做出购买决策。
消费者会考虑自己的预算、需求的迫切程度以及购买后的长期利益等因素。
在做出购买决策之前，消费者可能会对选项进行再次评估和比较，以确保自己做出的决策是理性和明智的。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对购买的体验和产品质量进行评估。
他们可能会分享自己的购买经验，给予产品的反馈，或是与其他消费者进行交流。
在这个阶段，消费者的满意度和忠诚度对于企业的品牌声誉和市场竞争力至关重要。
总的来说，消费者购买决策过程是一个复杂而动态的过程。
不同的消费者在不同的时间和情境下可能会有不同的购买决策过程。
在这个过程中，消费者会受到各种因素的影响，包括个人因素、文化因素、社会因素和经济因素等。
理解消费者购买决策过程对于企业开展市场营销活动和制定营销策略具有重要的指导意义。
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）适用专业：市场营销专业制订人：制订日期：年月日审核人：审核日期：年月日审订人：审订日期：年月日一、课程的性质与目的(一) 课程性质消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。
它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学与行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。
消费者行为学旨在揭示与描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律与产生的原因、预测与引导消费者行为。
其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。
（二）课程目的通过该课程的学习，要达到以下的教学目标与任务：1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2. 熟悉消费者购买行为的一般特征与购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。
4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点与规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展与变化的一般规律。
5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭与情景因素以及消费者保护。
二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配第1章导论(理论讲授3 学时)教学内容：1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；2、熟悉消费者行为研究的意义；3、了解消费者行为研究的历史与现状；4、掌握消费者行为研究的方法教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
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Basic product
Core benefit
• 1.核心利益 • 最基本的层次 • 向顾客提供基本的 效用或利益
• 2.基础产品 • 核心利益的载体 产品实体和服务的外 观 五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装
3.2 购买过程
消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销， 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳 力伤财的苦差？ 你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？
对以上问题的回答将是本节学习的内容。
购买过程
1.从购买意向到实际购买
他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）
一、评价标准 • 1.评价标准: – 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品 的特征和属性。 • 2.评价标准的性质 –不同产品的评价标准的数量不同
• 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； • 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。
–评价标准的形式：
• 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 • 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 • 区间型标准：价格在12万到18万元
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
品牌口味知觉图（泸州）
泡沫持久挂杯 泡沫洁白细腻 百威 泡沫丰富 绿叶
金蓝剑
香味新生鲜 蓝剑纯生 口感协调 口味纯正
回味好
香味纯正
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
金山城530
口感清爽 蓝剑528 洒味醇厚 青岛大众10度 口味独特 雪花淡爽 苦味适中 口感柔和
雪花淡爽
瓶子的手感
蓝剑纯生 设计风格 瓶身
金蓝剑 大众暖啤 青岛大众10度 品牌 指标
品牌口味知觉图（重庆）
雪花淡爽 色泽清亮 色泽透明 青岛大众10度
口感清爽 口味纯正 回味好 洒味醇厚 口感协调
泡沫持久挂杯
百威
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
泡沫洁白细腻
2
2 2 2 2
1
1 1 1 1
价格太高
处理器质量好 电池使用时间长 显示器色彩好
5
4
3.1.3 选择评价规则
连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编 篡 式 规则
补偿性选择规则(加权平均法)
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设臵最低可 接受的表现水平，然后选择所有超出 了最低标准的品牌。
连接式决策示例
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 5 3 5 1 3 3 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 惠普 1 4 5 5 3 3
最低接受标准 3 4 3 1
1＝很差，5＝很好
补偿式决策示例
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 5 3 5 1 3 佳能 3 4 5 3 3 康柏 3 5 5 1 4 苹果 4 4 2 3 3 IBM 2 3 5 1 5 东芝 1 4 5 5 3
显示质量
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务
3
重要性 30 25 10 5 10
不好
重要性
低
满意度
高
品牌包装知觉图（泸州）
标签 新蓝剑11度
泸州地区受访 者认为完美的 啤酒包装是绿 颜色，百威的 标签设计、蓝 剑纯生的设计 风格、新蓝剑 的瓶盖设计。
百威 蓝剑528 整体颜色金山城530 绿叶
瓶盖
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
第三章：消费者决策过程： 评价、购买
主要内容
1
第一节
评价
2
第二节 购买
评价标准
标准的重 要程度
基于评价标 准对每一备 选产品进行 评价
确定决策规 则
作出选择
所考虑的被 选产品
购买评价与选择过程
3.1 购买前的评价
• 1.评价标准 • 2.确定评价标准的绩效值 • 3.选择评价规则
3.1.1 评价标准
康柏
联想 苹果
2 —— 1 —— 4 —— 5 —— 3 ——
5 —— 1 —— 2 —— 4 —— 2 ——
1 —— 2 —— 3 —— 5 —— 4 ——
– 李克特量表
惠普便携电脑的李克特量表
完全同意 同意 无所谓 不完全同意 完全不同意 容易携带 5 5 5 5 4 4 4 4
3
3 3 3 3
1
3 3 5 5 不关键 不关键 不关键 5
3
3 3
1
4 3
3
3
1
5 3
5
3 3
5
可接受标准
选择结果： 联想 康柏 苹果
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。
– 语义差别量表 某品牌便携式电脑的绩效评价
1 昂贵 2 3 4 5 6 7
· √· · · √· ·
· · · 便宜
高质量
重
· · ·
· √· ·
· · · 低质量
· · · 显示难读
· · · √· · · 轻
显示易读 ·
– 等级顺序量表
便携电脑的比较 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好， 5为最差 价格 重量 显示质量 IBM 惠普
（一）确定采用的评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等
• 确定消费者采用的评价标准的方法
– 直接法
• 直接询问 • 问卷 • 专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供 有 关产品属性信息的假设之上的。 – 间接法
他人态度 购买意向 购买风险 意外情况 购买行为
–
他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；
2.冲动性购买
无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。 通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
3
3
5
3
3
R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385
显示质量
总计
20
100
选择结果： 苹果
了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则 品牌选择
连接式规则 重点式规则 苹果 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
佳能、康柏 联想 、康柏、 苹果 联想 苹果
– 情感性选择
在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几 个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购 买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感 觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务 的即时情感反应。
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
编纂式决策示例
绿叶 泡沫丰富
金山城金蓝剑
口味独特 蓝剑纯生 老山城
口感柔和
蓝剑528 新蓝剑11度
香味纯正 苦味适中 香味新生鲜 品牌
指标
品牌包装知觉图（重庆）
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
瓶身 瓶盖 绿叶 金蓝剑 蓝剑纯生
新蓝剑11度
雪花淡爽
瓶子的手感
金山城
青岛大众10度
是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。
伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
2.冲动性购买
冲动性购买(无计划购买）
特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性 影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产
选择结果： 佳能 康柏
售后服务
显示质量
2
3
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有 一个属性超出了最低标准都在可接受之列。
重点式决策示例
联想 价格 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 惠普 1
5
3
5
重量
处理器
4
5
5
5
4
2
3
5
4
5
电池寿命
售后服务 显示质量 评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
重要性
低
满意度
高
蓝剑纯生（泸州）
高
回味好 香味纯正 口感清爽 口味纯正 香味新生鲜 口味独特 口感协调 口感柔和 洒味醇厚 苦味适中 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 色泽清亮 色泽透明
劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣 势是回味
优势区：蓝剑纯 生的口味优势是 口味纯正，香味 新鲜。泸州地区
对蓝剑纯生的评 价较高