消费者行为学 第三章 消费者知觉
消费者行为学复习资料
消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
消费者行为学
第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。
通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。
如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
消费者行为学概念
消费者行为学（陆跃祥主编）——调查分析师证书考试指定教材第一章绪论第二章消费者行为学的研究方法第三章消费者的感觉和知觉第四章消费者的学习和记忆第五章消费者的需求与动机第六章消费者的态度第七章消费者个性第八章消费者决策第九章社会文化与消费者行为第十章社会阶层与消费者行为第十一章社会群体与消费者行为第十二章家庭与消费者行为第十三章价格与消费者行为第十四章产品与消费者行为第一章绪论本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。
（一）消费者行为消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。
消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。
个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。
消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。
消费者行为实际上是一种选择性的行为。
具有以下特点：（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。
消费者行为与自身需要或欲望按手段-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。
（2）（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。
（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。
其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
消费者行为学
名词解释知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
刻板印象：个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。
性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。
愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。
负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。
正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
品牌个性：指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
它反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在情感上给消费者回馈。
需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
消费需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。
感觉：是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
动机：是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
近因效应：指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。
愉快：是个体努力追求某一目标，当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验。
恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验道德感：用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。
理智感：智力活动中产生的情感体验说明题1、什么是消费者行为？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、影响消费者行为的因素个体因素：1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性环境因素：1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行6.企业营销活动情境因素：1.信息获取情景2.购买情景3.消费情景4.处置情景（时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异）——影响问题认知的因素3、消费者特点1）多样性：不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。
消费者行为学知觉
嗅觉 44
气味产生情绪和促进回忆(怀旧) Odors create mood and promote memories:
• 咖啡 = 孩童时代，家
• 肉桂色的小圆面包 = 性欲
营销者利用香味：45
• 放在产品里面来促销 (例如， 刮擦出味e.g., scratch ‘n sniff)
效——的方式。
• 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义
的。
货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？
Parmalat • 货架保质奶在欧洲销售 • 不用冷藏，密封可保持5-6个
月 挑战： • 美国人认为这样的奶会腐败
或者不健康，如何改变这种 知觉—改变经验主义，接受 新事物
• 营销者利用感觉来影响消费者 的产品体验
视觉 -- 对颜色的反应 42
颜色
• 颜色(先天性)直接挑惹起情感（怀旧依附
+爱）42
• 对颜色的一些反应是后天习得的联想
• 对颜色的反应是生理差异(品牌效用)和文 化的不同（互相依赖和自我概念依附）
• 颜色在美国变得越来越明快和复杂 – 反 映美国社会的文化的多样性 43
• 差别阈限: (differential threshold) 指感觉系统觉察两种刺激之间的 差别或者变化的能力。 – 能够觉察到的两种刺激之间的 最小差别称为最小可觉察差别 (just noticeable difference, j. n. d. ) – 例如Example: 包装更新的变迁 必须微妙到让人看不出，以此 留住现有客户
消费者行为学 3
消费者行为学复习思考题第一章1、关于消费者的定义:恩格尔: 为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
美国市场学会：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行动基础。
2、影响消费者行为的因素：个人因素：社会环境因素经济环境因素3、研究消费者行为对市场营销有何意义（1）、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；（2）、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动的效果，增强企业竞争能力；（3）、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
4、组织消费者：指那些为了维持组织运行而购买和使用产品或服务的企业、政府机关、公共事业机构等。
5、研究消费者行为的具体方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访问法、在线调查法6、消费者行为的特点：广泛性和分散性、多样性和复杂性、易变性和发展性、非专家性和可诱导性第二章1、消费者的经济资源和非经济资源有哪些。
2、收入对消费者行为有哪些影响。
3、分别列举五个消费时间的产品和节约时间的产品。
4、为什么消费者对节约时间的产品和消费时间的产品同时存在需求？对市场营销有何启示？第三章1、消费者剩余：消费者所愿意支付的价格与市场实际支付价格之间的差额。
2、科特勒刺激反应模式的具体内容是：第一部分：主要包括企业内部的营销刺激因素（产品、价格、渠道、促销）和企业外部的环境刺激因素（经济、技术、政治、文化）两大类。
这两类因素共同作用与消费者本人，以期能够引起消费者的注意；第二部分：主要包括购买者的特征（文化、社会、个人、心理等特征）和购买者决策过程（确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为）两个中介环节，他将的得到的刺激进行加工处理；第三部分：加工处理的结果既购买者的反应，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择、3、阿萨尔购买行为类型的内容：根据品牌差异大小和卷入的高低程度分为复杂的购买行为、寻求变化的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为。
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图式与知觉
1. 图式。图式是一 图式。 种信息接收系统。 种信息接收系统。 依靠对外界刺激 信息的分析而激 活即为数据驱动 加工； 加工；而被另外 的图式激活即为 概念驱动加工。 概念驱动加工。 2. 知觉。依赖于感 知觉。 觉输入的直接作 用。
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对刺激物的组织
影响注意的因素
收到感知的影响， 收到感知的影响， 不能一概而论
刺激物因素
因素1 因素1：大小和强度 因素2：色彩与运动 因素2 因素3：位置与隔离 因素3 因素4 因素4：对比与刺激物的新颖性 因素5 因素5：格式与信息量
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案例
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 (可口可乐 可口可乐) 可口可乐 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。(IBM) 气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 －－对化妆品和食物有重要的感知作用 气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（ 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传 语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当 加强老的流行形象的颜色） 语用粉红色 加强老的流行形象的颜色 代妇女，使用水洗白色。 代妇女，使用水洗白色。 宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变 宝洁公司的 香水试图改传统的绿颜色而变 成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议， 成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回 其传统颜色。 挑战消费者感知是非常复杂的， 其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常 都会是一个错误。 都会是一个错误。”
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选择性注意
信息自动 处理
适度集中注意， 适度集中注意，利用重要信息
知觉警Байду номын сангаас vs. 知觉防御
注意： 注意：认 知容量的 局限性
信 息 处 理 能 力 低(宽) 宽
分散注意 注意不必要的信息
注意范围小 不能利用重要信息
唤醒程度（注意范围） 唤醒程度（注意范围）
高(窄) 窄
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3.1.3 注意
1. 注意 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的 刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 2. 注意的分类 一是预定目标，通过意志努力产生的注意， 一是预定目标，通过意志努力产生的注意， 称为有意注意 二是无预定目标、 有意注意； 称为有意注意；二是无预定目标、不佳任何意志 努力产生的注意，称为无意注意。 努力产生的注意，称为无意注意。 无意注意 3. 注意的特点 (1) 指向性； 指向性； (2) 集中性； 集中性； (3) 转移性。 转移性。
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感知与暴露的度
1. 绝对阈限。能被感知渠道注意到的刺激最小量 。 绝对阈限。 因人而异，因刺激而异。 “因人而异，因刺激而异。” 思考：闻香师和常人的区别在哪里？ 思考：闻香师和常人的区别在哪里？ 2. JND/差别阈限。恰能发现的最小差别量；策略：淡 差别阈限。恰能发现的最小差别量；策略： 差别阈限 化之/凸显之 凸显之。 化之 凸显之。 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱， 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费 者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角 者可能不会注意到差别，而如果便宜了 角，消费者 大概会注意到差别。 角就是差别阈限。 大概会注意到差别。则１角就是差别阈限。 3. 韦伯定律。△I/I=K原始刺激越强，则需要引起注意 韦伯定律。 原始刺激越强， 的变化越大（变化幅度基本是恒定的）。 的变化越大（变化幅度基本是恒定的）。
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个体因素
因素6 需要与动机。 炎热的夏天， 因素6：需要与动机。（炎热的夏天，你更喜欢优 乐美还是雀巢冰爽茶？） 乐美还是雀巢冰爽茶？） 因素7 态度。 因素7：态度。（小护士和雅诗兰黛的广告你更喜 欢哪个？） 欢哪个？） 因素8 因素8：注意范围 因素9 适应性水平。适应程度=F 因素9：适应性水平。适应程度=Fw1+Bw2+Rw3
情境因素
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70% 60% 50% 40% 30% 21% 20% 10% 0% 1 2 3 4
低介入程度 中等介入程度 高介入程度
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52% 45% 43% 34% 31% 32% 30%
59% 51% 38%
14%
1：记得曾看过广告；2：认为广告可信 ：记得曾看过广告； ： 3：认为广告有效；4：购买广告商品 ：认为广告有效； ：
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3.1.5 接受
1. 接受 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 分类和描述，它同样受到个体因素、 分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素 和情境因素的制约和影响。 和情境因素的制约和影响。
3.1.4 理解
1. 理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 分类和描述，它同样受到个体因素、 分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素 和情境因素的制约和影响。 和情境因素的制约和影响。
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1.1 消费者行为的若干概念
1．消费 ． 广义指人们消耗物质资料和精神产品， 广义指人们消耗物质资料和精神产品，以满足生产 和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 狭义指生活消费。 狭义指生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产 以满足物质和文化生活需要的过程， 品。以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生 产过程无关的一切消费活动。 产过程无关的一切消费活动。 2. 消费者 广义的消费者是指购买、 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。 人或组织。 狭义的消费者，是指购买、 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与住户(household)。本书主要从狭义的消费 的个人与住户 。 者角度讨论消费者行为。 者角度讨论消费者行为。
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3.1.2 刺激物的暴露
1. 展露 暴露 展露/暴露 展露也称为接触，指刺激物展现 展现在消费者感官的 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的 接收范围内。消费者接触到信息，不等于接收到信息。 接收范围内。消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的 但它是消费者注意信息、 前提条件。 前提条件。 2. 展露类型 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触 主动性接触； 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 被动性接触。 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。 3. 增加消费者暴露的营销战略 (1) 使消费者有目的地接触信息变得更加容易； 使消费者有目的地接触信息变得更加容易； (2) 扩大消费者偶然接触信息的机会； 扩大消费者偶然接触信息的机会； (3) 维持消费者对信息的接触。 维持消费者对信息的接触。
3、心向。知觉定势或当前期待对知觉的影响。 、心向。知觉定势或当前期待对知觉的影响。 例：请念出下列字符串。 请念出下列字符串。 124O 8O59 ABOK OCDE 1OBO
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影响理解的刺激物因素
1、刺激物的实体特征。大小、颜色、包装等。 、刺激物的实体特征。大小、颜色、包装等。
第3 章:
消费者的知觉及信息处理
主要内容
1 2
消费者行为相关概念 消费者行为与市场营销
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消费者认知过程
信 外部刺激 暴露 息 处 注意 理 过 程
3.1.1 感觉与知觉
1. 感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映 的反映。 别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整 体反映。 体反映。 2. 比较： 比较： 感觉分为外感受感觉和人体内部感觉。 感觉分为外感受感觉和人体内部感觉。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但 知觉不是各种感觉的简单相加。 知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参 与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。
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躲避唯恐不及的宣传单 铺天盖地的电视广告 到房博会收集彩页的老人
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开篇案例
某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市 该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 场，该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 一个业务员说“这个国家太穷了， 一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市 而另外一个业务人员却说“太好了， 场”，而另外一个业务人员却说“太好了，这个国家 市场太大了，几千万的人口， 市场太大了，几千万的人口，要是让他们每个人穿上 一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！ 一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” 于是该业务员根据该非洲国家的特点， 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量 价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销， 传推广，该公司的其他鞋也销售不错， 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了 非常可观的经济效益。 非常可观的经济效益。
2、语言和符号。 、语言和符号。 3、情境因素。 、情境因素。 4、对营销信息的误解。 、对营销信息的误解。 若发现6公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市， 若发现 公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市， 公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市 将给予5倍以上的差价赔偿 将给予 倍以上的差价赔偿