消费者行为学复习资料
消费者行为学 复习资料
消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。
狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。
一般而言，消费者行为学所理解的“消费者〞是指狭义而言。
(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：〔1〕消费者行为既富有多样性，又很复杂〔2〕消费者行为富有共性〔3〕消费者行为具有引导性影响因素：〔1〕消费者决策过程〔2〕在因素〔3〕营销因素〔4〕外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。
影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。
购置者：实际购置产品或效劳的人。
使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。
4、影响消费者决策过程的因素〔具体见书17—20〕过程：〔1〕认知需求〔2〕收集信息〔3〕评价与选择〔4〕购置决策〔5〕购后评价5、消费者行为研究的意义〔1〕是营销决策和制定营销策略的根底〔2〕为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据〔3〕有助于消费者自身作出更明智的购置决策〔4〕提供关于消费者行为的知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期〔 19世纪末至20世纪30年代〕最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。
他在1899年出版的“有闲阶级论“中提出了广义的消费概念；1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼达大学心理学家H．盖尔出版了“广告心理学“。
1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了“社会心理学“，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的“心理学与经济生活“问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。
1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了“斯塔奇广告回忆指南“和“广告学原理“，着重论述消费心理学在广告中的运用。
消费者行为学
《消费者行为学》复习资料一.名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3.有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4.名义型决策：消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里浮现某个偏爱的产品和品牌，该产品和品牌随之选择和购买的决策。
5.消费者动机：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
8.趋避冲突：消费者在趋某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
9.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
10.购买知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11.品牌个性：是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
12.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感知的总和。
13.情景：是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
二.简答1.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？答：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护。
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◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量
◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价
政府法规须保护消费者免受欺骗性定价
四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。）
三、营销对消费者的影响？
角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。
心理图式：使用心理学、社会学和人类学因素来确定细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。
确定购买产品的原因
调整产品以满足不同细分市场需求
具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。
U7
一、态度功能理论：丹尼尔.卡茨提出，被用来解释态度是怎样推动社会行为的。
二、ABC态度模型
态度包括三个成分：
感情：消费者对态度对象的感觉。
行为：人们对态度对象采取行动的意象。
认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
三、态度能否预测行为？
一个人对某事的态度和他对该事的实际行为之间的相关性是很低的。
态度同时具有方向和强度。一个人可能喜欢或者不喜欢一个态度对象，其明确程度也不相同。所以很有必要区分个人所持的态度是坚定的还是肤浅的，因为其所持的态度越明确，就越有可能带来相应的行为。
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消费者行为学一：名词和含义潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望，情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。
消费者的心理现象构成两方面：心理过程和个性心理。
1.心理过程1 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维。
2 情绪情感过程3 意志过程2.个性心理：个性倾向性和个性心理特征。
消费者行为学研究的方法：观察法，问卷法，实验法，投射法，深度访谈法，在线调查法。
阿萨尔购买行为类型消费者购买过程：确认问题，收集信息，比较评估，购买行动，购后反应。
顾客满意：是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如何提高顾客满意：1提高顾客购买的总价值；2 减少顾客购买的总成本；3利用价值链创造顾客让渡价值。
顾客忠诚：是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈，持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
需要：是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
、消费者需要：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的特点：多样性，层次性，发展性，周期性，伸缩性，可诱导性。
购买动机;是指消费者为满足自己一定的需要，而引发购买某种商品或劳务的愿望和意愿。
三者之间的关系：需要是动机的基础，动机是升华到足够的需要，是购买行为的驱动力，购买是最终的目的。
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
它是伴随感知，记忆，思维等心理过程而产生的一种心理状态。
注意的分类：无意注意，有意注意，有意后注意。
感知：是人脑对直接作用于感知器官的客观事物的个体属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。
降低知觉风险的策略：1尽可能多地收集产品的相关信息。
2 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉产品。
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第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段每一个阶段有哪些特点(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（）和布朗（George ）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
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消费者行为学一、填空1.在马斯洛的需求层次理论中，最低层的需要是生理需要。
2.在马斯洛的需求层次理论中，最高层需要是自我实现需要。
3.能感觉到的刺激物最小差别量，称为差别感觉阈限。
4.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性反映。
5.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
6.记忆的过程包括识记、保持再认和回忆。
7.“如芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之室，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉感觉适应现象。
8.感受性与阈限的关系是反比关系。
9.心理活动对于一定对象的指向和集中称为注意。
10.知觉风险主要包括功能风险、资金风险、安全风险、社会风险、心理风险和时间风险。
11.态度概念的核心是价值观。
12.“爱屋及乌”是经典条件反射。
13.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。
14.家庭生命周期可以一次划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、和分解阶段。
15.家庭消费决策形式可分为丈夫控制式，妻子控制式，共同协商式，自主式。
16.家庭成员在购买过程中扮演的角色有以下五种：首倡者、建议者、决策者、购买者、使用者。
17.划分社会阶层的常见的指标是教育，职业，收入。
18.恩格尔系数是指食品支出在消费总支出中所占的比例。
19.文化从内容上说，包括物质文化，精神文化，制度文化。
20.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
21.流行分为如下几个阶段，分别是初级阶段、模仿阶段、和经济阶段。
22.消费习俗的特点是长期性、社会性、非强制性和地域性。
23.时尚流行的传播方式有自上而下、自下而上和水平。
24.对新产品扩散起较大作用的传播渠道有广告、亲自观察和口碑。
25.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
二、名词解释1.自尊需要：放社交需要得到满足后，人还希望自己有稳定的地位，有对名对利的欲望，要求个人能力、成就得到社会的承认等。
2.自我实现需要：是指实现个人的理想抱负、发挥个人的能力与极限的需要。
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消费者行为复习资料消费者行为学复习资料第一章1.怎样准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念？消费者是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
消费者心理是指在消费过程中发生的心理活动。
消费者行为是消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。
2.消费者行为学的研究内容主要包括那些方面？A.消费者的心理活动基础；B.消费者的购买行为；C.消费者群体心理与行为；D.消费者心理、行为与社会环境；E.消费者心理与市场营销3.如何理解消费者行为学的学科性质？从消费者行为学的学科性质特点入手，特点有综合性、经济性、发展性、应用性等第二章1.结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。
消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
2.影响消费者行为的个人内在因素有那些？生理因素和心理因素，生理因素包括生理需要、生理特征（外在特性如身高、体型、相貌、年龄、性别；内在特性）健康状况、生理机能的健全程度；心理因素包括心理过程、个性心理。
3.影响消费者行为的外部环境因素有那些？自然环境（地理区域、气候条件、理化环境）社会环境因素（人口环境因素（人口总数、人口密度和分布、人口的年龄、性别、职业、民族构成）、社会群体环境因素（家庭、社会阶层、社会组织、参照群体）经济环境因素、政治法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素第三章1.掌握概念：感觉、知觉、记忆、思维、注意、学习、联想、情绪、情感、意志。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映像。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
注意是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。
记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。
思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式学习是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。
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消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学复习资料第⼀章医药消费者⾏为学概述1、消费者：进⾏消费的主体，即现实社会中进⾏消费活动的⼈。
消费者的三种状态：现实消费者、潜在消费者、⾮消费者。
2、消费者⾏为：消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
3、消费者⾏为学的发展过程（⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求、局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视（⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）、消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意问题研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究消费者⾏为研究的特点：1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第⼆章消费者⾏为学的研究⽅法1.调查法：是指在市场营销活动中，采取科学的⽅式和⼿段，通过问卷、谈话等⽅式获取相关资料，在进⾏数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者⼼理活动的⽅法。
包括访谈法、问卷法。
2.观察法：是在⾃然条件下，有⽬的、有计划地观察消费者的⾔语、⾏为和表情等，分析其内在的原因，以研究消费⼼理的规律。
包括⾃然观察法、控制观察法。
3.实验法：是通过有⽬的地严格控制或创设⼀定的条件来引起某种⼼理现象进⾏研究的⽅法。
分为实验室实验法、⾃然实验法。
4.投射测验法：投射测验是⼀种⼈格测量的⼯具。
5.符号学⽅法：消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他的事物。
第三章医药消费者的⼼理活动过程1、感觉是指⼈脑对直接作⽤于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
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消费者行为学复习资料第一章绪论一、消费者的概念狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人三、消费者行为定义是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息五、消费者行为研究的历史1.萌芽阶段（1930年以前）2.应用阶段（1930-1960）3.变革与发展时期（1960－）六、消费者行为研究的基本框架个体与心理因素外部环境因素消费者资源文化需要与动机社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情景个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购买行为第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果二、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策（一）扩展型决策1.什么是扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2.扩展型决策消费者购买的介入程度3.扩展型购买决策的应用住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游（二）有限型决策1.内涵有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
2.有限型决策发生的条件备选品牌之间的差异不大介入程度不是很高解决需求的时间比较3.有限型决策消费者介入程度4.有限型决策的应用追求多样化的购买决策他人影响情绪作用（三）名义型决策1.什么是名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
2.名义型决策的类型忠诚型购买决策习惯型购买决策3.消费者形成重复和习惯型购买的原因减少购买风险简化决策程序4.名义型购买决策消费者介入程度三、信息搜集（一）信息来源1.记忆来源2.个人来源3.大众来源或独立来源4.商业或营销来源5.经验来源（二）信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集1.内部信息搜索（1）什么是内部信息搜索？内部信息搜索是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
（2）从记忆中提取的信息的类型产品评价标准的信息备选品牌信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。
（3）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类品牌激活的促进因素：品牌熟悉程度典型性目标与使用情境品牌偏好回忆线索2.外部信息搜集量（1）影响外部信息搜集量的因素着眼于经济层面的分析：当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动；着眼于决策角度的分析：与产品风险相关的因素；与消费者特征相关的因素；情境因素。
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时信息收集对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情景因素建立供未来使用的信息库作出更好的购买决策体验搜寻中的乐趣由于产品与市场知识的增加导致产品与市场知识的增加——未来购买的效率更好的购买决策——个人影响提高对购买结果的满意水平冲动性购买从搜寻和其他结果中提高满意水平影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。
P38发现消费者问题：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素分析、情绪分析。
P40第三章消费者决策过程：评价与购买一、购买前的评价（一）评价标准1.内涵评价标准或选择标准，指消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
决定因素动机结果2.评价标准的影响因素个体因素产品因素情境因素3.确定消费者采用的评价标准从市场营销的角度，首先要确定某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。
（1）、确定方法直接方法：问卷调查法、专题小组访问法间接方法：投射技术；知觉图像（二）确定备选产品在每一评价标准上的绩效值排序法语意差异量表利克特量表对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难究其绩效水平做出直接判断。
消费者可能会借助其他替代性指标来做出判断。
这些被消费者觉察且能用来指示或判断另一类不易觉察属性的属性，被称为替代指示器。
常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
（三）消费者选择规则连接式规则、重点选择规则、排序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则注：清楚每一个规则二、购买过程（一）冲动性购买定义：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
冲动性购买不等于无计划购买。
（二）冲动性购买的特征冲动性强制性情绪性和刺激性对后果的不在意性（三）影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模商店的形象零售店广告三、店铺选择与消费者特征知觉风险购物导向（一）知觉风险p74(区别社会风险和经济风险)社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险：是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销第四章消费者决策过程：购后行为一、消费者的满意与不满p86(整节掌握)（一）影响消费者满意的因素1.影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的预期对交易是否公平的感知消费者的归因3.品牌忠诚：指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
品牌忠诚度的测定：比较法、频率测定法、货币测定法品牌忠诚的成因：产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象第五章消费者的资源一、消费者资源有哪些？（每一点展开讲）经济资源时间资源知识资源第六章消费者的购买动机一、动机产生的过程刺激新的需要心里紧张动机行为需要满足紧张解除消费者需要：消费者需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要与动机的关系:1.动机的产生须以一定的需要为基础；2.动机的形成需要相应的刺激条件；3.需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
二、动机的特征主导性可诱导性内隐性冲突性（冲突性：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突）通常，消费者面临三种类型的冲突，即双趋冲突；双避冲突；趋避冲突。
三、隐型动机的研究技术联想技术包括词语联想、连续词语联想和分析运用完形填空包括词语完成、故事完成和分析运用构造技术卡通技巧、第三人称技术、看图说话和分析运用“手段-目的法”或利益链法第七章消费者知觉一、感觉(一)感觉1.定义:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
2.性与感受阈限感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。
感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。
感受性与感觉阈限成反比：E= 1 / R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。
绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感受性：刚刚能察觉到的最小刺激量的能力。
差别阈限：两个刺激的最小差别量。
差别感受性：对这一最小差别的感觉能力。
3.韦伯定律韦伯定律： I/I=K ， K是常数I 指个体可察觉到的刺激强度变化量， I 指原刺激强度。
注：韦伯定律在市场营销中的运用，比如，降价促销，改变商品大小、数量和重量等。
（二）感觉定律1.得适应和对比感觉的适应性是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性逐渐下降的现象。
导致感觉适应的因素有：强度；持续性；辨别；接触；相关性感觉对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。
2.联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。
其中最明显的是由颜色引起的联觉。
二、知觉（一）定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
（二）知觉的过程：各种刺激展露注意理解（三）知觉的一般特性选择性整体性理解性恒常性三、感觉与知觉的关系感觉与知觉既有联系又有区别。
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。
第八章消费者的学习与记忆一、注意（一）注意的类型无意注意有意注意有意后注意（二）影响注意的因素1.刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性2.个体因素:需要、动机、态度、适应性水平3.情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等二、记忆（一）记忆过程识记保持回忆再认（二）企业如何提升消费者增强记忆1.信息块2.重复3.精细加工三、消费者学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学习理论四、企业如何帮助消费者减少遗忘：信息块、重复、精细加工第九章消费者态度的形成与改变一、态度的组成认知成分情感成分行为成分1.认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2.情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3.行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性二、态度的特征三、认知相符论/认知一致论（一）基本观点人们总是在努力寻求认知上的连贯性，如果人们发现自己的信念或态度与自身行为不一致时，就会努力调整，以达到认知和行为之间的一致。