消费者行为学第三章 消费者学习
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
《消费者行为学》消费者的学习
5.3 认知学习理论
课本105页
认知学习理论认为，学习不是外部环境的支配下被动地形
成S-R联结，而是主动地在头脑内部构造认知结构；学习不是
通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期
待；有机体当前的学习依赖于他原有的认知结构和当前的刺
激情境，学习受主体的预期所引导，而不是受习惯的支配。
相对于行为主义理论，认知理论更关心刺激—反应之间
5.1消费者的学习
课本99页
5.1.1 学习的概念
2. 消费者的学习的概念
消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识， 经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的 购买行为的过程。
消费者在消费中学习
TA
男性 女性
女神
大众家庭 白领
消费者学习的基本构成要素
Let`s start!
课后思考
1、你有哪些消费行为因为经验和体验而发生改变？ 2、如何理解消费者的学习是隐形知识的学习？
Let`s start!
建立条件反射必须重复刺激许多次，此过程需要被重复的 次数依赖于刺激的强度和个人的接受能力。
1
刺激的泛化策略
当一个接近于现存刺激的刺激引起同样的反射时，普遍化 就发生了。这一原理常被企业用来进行品牌延伸。
2 经典条件反射论 对研究消费者行为的意义
刺激的辨别策略
刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的过程。 企业为了突出自己，必须对消费者进行强化差别认知。
巴甫洛夫很忙。 ——巴甫洛夫
巴甫洛夫将自己关在屋子里忙什么呢？忙着写遗嘱、分财 产、交代后事吗？在生命的最后一刻，巴甫洛夫一直密切 注视着越来越糟糕的身体情况，不断地向坐在身边的助手 口授生命衰变的感觉，他要为一生至爱的科学事业留下更 多的感性材料。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为ch3消费者学习
3-22
区辨刺激
区辨刺激
次级增强物又称区辨刺激。
这是因为区辨刺激扮演一种「线索」的角色， 暗示着执行某种特别行为将获得增强。
商店的特价告示就是一种区辨刺激。告 示本身不是增强物，但却影响购买行为
消费者行为Chapter 3消费者学习
3-23
行为学习观点-工具制约理论
增强时程 完全增强是指每当预期的行为出现，它总是会 得到该得的报酬（也就是总是被增强）。
消费者行为Chapter 3消费者学习
3-27
三种代理学习
外显楷模学习
晦隐楷模学习
口头楷模学习
要求消费者实际地观察楷 模的个人行为。 并不示范行为，人们也不 被要求去想象楷模正在执行 并没有呈现或示范实际的 某种行为。相对地，人们会 行为或结果。消费者只是被 被告知一些和他们自己相类 告知去想象观察一个楷模在 似的人如何在特定情境下执 各种不同情境下的行为，以 行某种行为。 及其所获致的特定结果。
消费者行为Chapter 3消费者学习 3-18
行为学习观点-工具制约理论
工具制约又称操作制约。它主要是在探讨行为的 结果，如何影响再次采取该行为的机率。
马戏团训练动物就是一种工具制约
消费者行为Chapter 3消费者学习 3-19
种工具制约类型
4. 消弱 1. 正面增强 2. 负面增强 3.惩罚
图3-3长期记忆区的储存
休闲活动
动态休闲
静态休闲
家中 健身器 家庭舞会
公共场所 跳舞 游泳 阅读 看电视
家中
公共场所 KTV 音乐会
爬山
消费者行为Chapter 3消费者学习
听音乐
书展
3-9
认知学习理论
记忆的抽取 活化:节点之间的连结必须加以启动才能抽取信息。 安置:透过安置的作用，消费者决定了哪些其他的 节点要和此一启动的节点相连结。 转移：透过转移的过程消费者决定了哪些由长期 记忆区所抽取的信息要放在短期记忆区内。
中南大学《消费行为学》第3章 消费者的记忆、想象与思维
Consumer Behavior
第3章 消费者的记忆、想象与思维
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 本身直观形象的了解，消费者要想进一步加深 对产品的认识，还要利用记忆、想象与思维等 较高层次的心理活动。 请回忆并写下你所记得的牙膏品牌名称。为 什么有的记得深刻，有的却忘记了？
长时记忆
深度记忆：保持1分钟－终身
1.4 记忆在营销中的应用
• 有意义的材料比无意义的材料容易记忆。应用： 产品名称，品牌名称，广告信息等。 • 信息加工能力有限，遵循7土2原理。应用：市 场定位（领导者），商品信息容量，广告时间。 • 通过信息组块以提高信息记忆量。应用：服务 热线（5417517），产品包装，商品信息等。 • 适度重复可加深消费者的记忆。应用：广告发 布（脑白金），人员推销等。
2.2 想象的类型
根据想象的 目的划分 根据想象的 内容划分 根据想象与 现实的关系 划分 无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象 幻想 空想 与生活愿望结合，不大可能 与生活欲望结合，不可能
理想
与生活期望结合，有可能
案例：名人与商标
随着中国进入买方市场，产品越来越丰富，如何让 消费者记住自己的产品成为一个重要而困难的事情。 这不，有人打起了名人的主意。 利用名人谐音作商标。布什－尿不湿（纸尿片）； 刘得华－流得滑（修正液）；谢庭锋－泻停封（止泻 药）；张艺谋－张一摩（化妆品）；黄伯云－博云 （材料）。 利用名人的名字意义作商标。郑筱萸（老鼠药）； 中央电视台一频道－中央一套（避孕套）；杨利伟； 李宁（服饰）；袁隆平（大米）。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
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行为学习理论
• 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个 刺激与对它所做的反应之间建立联系
8
行为学习理论
• 经典条件反射（classical conditioning） • 工具性条件反射（instrumental conditioning • 替代式学习或模仿（vicarious learning or
20
信息加工理论
• 认为学习过程是对信 息的接受和使用的过 程，学习是主体与环 境相互作用的结果
21
消费者记忆系统
• 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 • 许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何
在人的记忆中保存、保留和提取
22
记忆过程
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高介入状态下的学习和低介入状态下的学习
• 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处 理和学习信息和知识
消费者行为学第三章 消费者学习
大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学习
2
消费者学习Байду номын сангаас
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程， 而这种知识和经验又应用于未来的相关行为
3
消费者学习的主要特点
• 由经验而产生 • 行为或者行为潜能的变化 • 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持
• 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动 力的情况下进行的学习
24
成后是无条件刺激的提示物 • 条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动
11
经典条件反射作用过程
12
最佳的条件反射五项条件
• 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 • CS和US必须重复配对出现 • CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 • CS必须是新颖且不熟悉的 • US必须在生理上或象征意义上相当凸显
modeling）
9
经典条件反射
• 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺 激在时间上的结合，这个过程称为强化
• 要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经 系统的正常活动
10
经典条件反射学习变量
• 无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激 • 无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动 • 条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形
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经典条件反射在营销中的应用
• 重复 • 刺激的泛化 • 刺激的歧化
14
刺激的泛化
• 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到 其他相似刺激的反应中
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刺激的歧化
• 是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选 择一种特定刺激的能力。
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工具性条件反射
• 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几 率
久的
4
学习的作用
• 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 • 学习能够引起消费者的联想 • 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价
5
学习过程的基本要素
• 动机（motivation） • 暗示（cues） • 反应 • 强化（reinforcement） • 重复
6
学习理论主要派别
• 行为学习理论（behavioral learning theory） • 认知学习理论（cognitive learning theory）
• 强化生物的自发活动而形成的条件反射
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工具性条件反射的应用
• 强化物 • 行为塑造
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替代式学习或模仿
• 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来 调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后 果来调整自身的行为
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认知学习理论
• 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活 动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等 非常多样的活动