产品决策概述
企业产品决策方案
企业产品决策方案在现代企业中，产品开发是一个非常重要的环节，而正确的产品决策方案可以决定一款产品是否成功地被市场接受。
企业产品决策方案是指企业为开发或推广一款产品时，所制定的一项计划，其中包括市场调查、市场适应性、市场定位、产品定价和渠道分析等方面。
本文将探讨企业产品决策方案的背景、目的、内容和实施方法。
背景随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业需要研发新的产品或改进现有产品来适应市场的变化，以保持竞争优势。
然而不正确的产品决策方案可能导致企业投资失败，甚至会导致企业的失败和倒闭。
因此，企业需要选择正确的产品决策方案以确保产品的成功推广和企业的长远发展。
目的企业产品决策方案的主要目的是确保产品的市场适应性和竞争力。
它有以下几个方面的目标：确定产品市场潜力市场调查是企业制定决策方案的必要步骤，它有助于企业了解市场需求和竞争情况。
通过深入了解市场概况和竞争情况，企业可以更好地把握市场机会并规划出具有市场价值和发展潜力的产品。
确定产品市场定位产品定位是指企业针对市场特定消费群体而制定的具有吸引力的市场定位策略。
通过区分市场需求和消费者偏好，并了解各个市场细分，企业可以更好地确定产品的定位，达到最佳市场效果。
确定产品价格策略产品定价是企业重要的营销策略之一，它直接关系到企业产品的滞销或热销。
通过了解市场需求和消费者偏好，分析市场竞争现状，企业可以有效地制定产品的定价策略，以确保产品的市场适应性和竞争力。
确定产品营销渠道营销渠道是指企业将产品推给市场的方式。
通过制定营销渠道策略，企业可以有效地推广和销售产品。
营销渠道方式包括零售商、分销商、广告宣传等多个途径，企业应根据实际需求和市场状况来选择合适的推广渠道。
内容企业产品决策方案的主要内容包括以下方面：市场调查企业产品决策方案的第一步是进行市场调查。
市场调查的目的是评估当前市场对某种产品的需求程度、消费者购买意愿和竞争状况等。
市场调查可以通过网络调查、问卷调查、市场研究等方式来收集数据，以了解目标市场的市场规模、市场分布、市场趋势和市场需求等相关信息。
简述产品决策的含义及其意义
简述产品决策的含义及其意义产品决策，简单来说，就是企业在开发和推出新产品时所做的各种选择和判断。
这就像在市场上“开小灶”，你得好好琢磨，看看消费者到底需要什么，才能不至于浪费时间和资源。
想想看，如果你要开一家餐馆，最重要的就是要知道顾客爱吃什么，是不是？同样，企业在推出产品前，也需要认真调查市场，搞清楚消费者的喜好，才能做出明智的决策。
1. 产品决策的含义1.1 市场调研首先，产品决策需要通过市场调研来获得第一手资料。
就像打仗之前要了解敌人的情况一样，企业得知道消费者的需求和市场的趋势。
有时候，听听消费者的声音比什么都重要。
调查问卷、访谈、焦点小组，这些都是常用的工具，能够让企业在产品决策中有的放矢。
1.2 目标市场其次，搞清楚自己的目标市场也是关键。
是针对年轻人，还是家庭主妇，或者是某个特定的小众群体？不同的市场会有不同的需求和偏好，企业在决策时可不能马虎。
明确目标市场后，才能对症下药，开发出消费者真正想要的产品。
2. 产品决策的意义2.1 降低风险产品决策的意义可大了，首先是能降低风险。
企业如果没有清晰的产品决策，往往就会在市场上“踩坑”，最终导致产品失败。
花了大把钞票，结果却换来一堆滞销品，这可就得不偿失了。
所以，合理的产品决策能帮助企业规避这些潜在的麻烦，保证投资的安全性。
2.2 提升竞争力其次，产品决策还可以提升企业的竞争力。
在这个“拼杀”的市场中，谁能更快地抓住消费者的心，谁就能笑到最后。
通过深思熟虑的产品决策，企业能够推出更符合市场需求的产品，从而在竞争中脱颖而出。
正所谓“船小好调头”，小企业通过灵活的产品决策，也能和大企业一较高下。
3. 实际操作中的挑战3.1 决策的复杂性当然，产品决策不是一帆风顺的。
这过程中难免会遇到许多挑战，比如信息的不对称、市场变化太快等等。
企业往往需要在各种数据中筛选出有用的信息，这就像是在大海捞针，不容易啊。
要是决策者没有经验，或者没有足够的数据支撑，那可就得冒不必要的风险。
产品决策概述
26
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
销售额 利润
例如IBM通过分析发现，自己的个人电脑业务盈 利性较低，因此在2004年作出决策，将其个人 将电脑业务出售给联想公司，而将自己的发展 重心转移至软件以及服务行业。
产品整体概念对于营销的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与
无形产品、挖掘发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
产品包含以下三个基本层次：
➢ 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品 使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最 基本、最主要的部分。
➢ 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体 或劳务的外观。
➢ 附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。
5
产品的整体概念
3. 产品组合的分析评价 对现有产品组合的评价 – 定期对其现有产品组合能否使企业在未来的 销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实 现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制 定或调整产品组合策略提供科学依据；
19
产品组合的调整 1. 扩大产品组合
• 产品线延伸决策 • 产品线填补决策 2. 缩减产品组合 3. 产品线现代化
• 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于 企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上 列出的每一个产品。
简述产品线决策的内容
简述产品线决策的内容
产品线决策是指企业为了扩大产品线,选择哪些产品作为新产品线的开发和推广的决策过程。
其主要内容包括以下几个方面:
1. 产品线目标:明确新产品开发的目标,例如提高销售额、降低成本、增加市场份额等。
2. 产品线策略:制定新产品开发的策略,包括定位策略、市场策略、竞争策略等。
3. 产品线分析:对现有产品线进行分析,包括产品功能、市场定位、竞争对手、市场份额等。
4. 产品线评估:对新开发的产品线进行评估,包括产品质量、市场需求、竞争优势、成本效益等。
5. 产品线规划:根据评估结果和产品线目标,制定新产品开发的具体规划,包括产品规格、产品定位、市场定位、销售渠道等。
6. 产品线开发:按照规划进行新产品的开发,包括产品设计、生产准备、营销宣传等。
7. 产品线推广:完成新产品的开发后,进行市场推广和宣传,包括广告投放、促销活动、渠道拓展等。
8. 产品线监控:对新产品的推广和使用情况进行监控和评估,及时调整产品线策略和规划,保证新产品开发和推广的顺利进行。
在产品线决策过程中,企业需要综合考虑市场需求、产品质量、成本效益等因素,以确保新产品开发的成功和长期稳定发展。
同时,企业也需要注重产品线的风险控制,避免因为新产品开发不当导致的不利影响。
产品决策
例如：大众汽车有限公司服务部高级经理奥
伯尔先生曾说“一家成功公司除了生产优质的 产品，还必须提供良好的售后服务，这一哲学 是企业成功的根本。” 美国市场营销学家里维特教授断言“未来竞争 的关键，不在于工厂生产什么样的产品，而在 于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广 告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以 价值来衡量的一切东西。”
款 式
包 装 商 标
咨 询 核心产品 形式产品 延伸产品 培 训
送 货
产品整体概念示意图
一、核心产品
概念：核心产品是产品整体概念中最基本
和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基 本效用和利益，是顾客需求的中心内容。
注：顾客购买某种产品，并不是为了得到产
品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。
例如：人们购买电冰箱，并不是
宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂是 一条产品线或一个产品品类，在这个品类 中，舒肤佳便是产品项目。
二、产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达： 一企业所 拥有的产 品线的数 目 企业各条 产品线所 包含的产 品项目总 数
•宽度
•长度
产品线中 每种产品 品牌有多 少花色品 种和规格
•深度
•关联 度
3、 再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开， 对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造 大的差异，是否意味着企业只有在价格上进行厮杀呢？
产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思 路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务 等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
可以断言，没有产品整体概念，企业 就不可能真正贯彻现代营销观念。
产品决策
第九章产品决策产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
任何企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系，继而再进行营销组合中的其他三项决策。
也就是说，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。
在市场营销组合中，产品是最重要的一个因素。
因为它是买卖双方交易的对象，买卖双方主要是通过产品来满足各自需要的。
产品因素还深深地影响着营销组合中的其他因素，定价、包装、分销、物流、促销等因素都是为产品服务，因产品而存在的。
所以，从长远看，决定一个企业营销成败的是产品本身，而不是其他任何营销手段。
这一点必须非常明确，否则就偏离了企业市场营销的正确方向，因为一个企业的生命力和信誉主要是依靠产品质量、产品的功能来保证的。
正如格力公司总经理董明珠所说：“企业要赚钱，钱从哪里来？从顾客来。
但顾客为什么掏钱买你的产品？一句话，你的产品好。
做不到这一点，任你宣传多么诱人，价格多互惠，业务员有多大网络，都不可能真正获得市场。
”她还说过：“销售工作做得好，营销策略和技巧不是成功的关键，最终原因仍然是产品质量。
在产品创新上下功夫，在品种结构和质量上下功夫，才是令产品有长久生命力的根本之所在，才能使企业得到真正长远发展和壮大”9．1 产品整体概念人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如服装、食品、汽车等，这是传统的狭义的产品概念。
事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。
甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足而非物质形态的产品，如妇女到美容院美容，是使自己更加年轻美丽的欲望得到满足；到健身房健身也是为了满足自己更加健康、更富有朝气和活力的欲望。
产品经营的决策有哪些
产品经营的决策有哪些产品因素在企业的营销组合因素中起着基础、主导、核心和决定性的作用。
产品决策应成为营销组合诸决策因素中的一个重心。
它是其它决策因素的基础和条件。
下面小编给大家讲下产品经营的决策有哪些?产品经营最终还是应该采取营销手段。
即企业首先要发现和了解消费者的要求，切实了解消费者的愿望.并以消费者为中心，集中企业以资本为核心的一切资源和力量，设计和生产适销对路的产品.消费者需要什么就生产什么.消费什么就销售什么，千方百计地满足消费者的需求，最充分地扩大企业产品在市场上的占有率，使产品经营占据主动地位。
其次.在产品经营采取营销手段时，由于市场总是存在不同的地域，不同的层次，不同的消费者，企业为了实现资本利润最大化，就必须在对各种不同的情况作出充分了解的基础上，进行产品经营的战略决策。
从根本上说.就是任何企业在市场经济中都必须处理好进攻与防御的关系.以求实现资本利润最大化和资本迅速在最大范围内扩张。
那么，就要在产品经营上采取了多种途径和方法，它首先面临的是需不需要进入市场或扩大市场，然后才是什么范围、什么程度进入和扩大市场，进入市场或扩大市场的方式，采用什么手段和运用什么组织形式实现自己的目的，由一些什么人来执行进入市场的任务。
对于这些，企业通常采取以下几个方面的产品战略决策。
第一、产品市场的周期战略决策产品市场周期是指每一个企业的产品都要经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。
任何一个企业都不能回避产品的市场周期。
对于企业来说，认识这种周期，一方面可以不断地开发新品种，适应企业产品生命周期，另一方面则可以制定较长远的发展战略，企业应当建立“人无我有、人有我优，人优我廉、人廉我专”产品经营机制。
第二、新产品开发战略新产品的开发是以市场需求为前提的。
所以，首先要找准消费群，选定市场，在不同层次的市场中确定自己的位置.即采取“抢先占领.紧跟对手.不断创额，低价竞争.优质服务”的战略。
另外.还要避免产品的单一性和竞争时刻性，开发新产品也成为当务之急。
产品线调整决策的主要内容
产品线调整决策的主要内容
随着市场的变化，企业的产品线需要定期进行调整，以保持和满足客户需求。
产品线调整决策是企业决策过程中最重要的一步，也是确定产品策略的关键，它决定着企业的发展方向、市场定位、客户需求的满足度以及可持续发展的能力。
因此，了解产品线调整决策的主要内容很有必要。
产品线调整决策主要涉及五个方面。
首先，进行产品线调整决策时，企业应考虑其现有产品线，特别是其产品结构及产品互斥性的特点。
如果企业错误的认识自身的产品线，很可能误入歧途，导致决策失败。
其次，企业还应考虑其目标市场的变化，特别是针对其目标客户群体的需求变化，以便为不同用户提供更好的服务和更多的价值，同时考虑新兴市场和新客户群。
第三，企业应考虑竞争对手在产品线调整上的优势和劣势，以便找到自身优势，实现长期发展。
第四，企业应考虑未来经济环境的变化和发展趋势。
例如，随着技术的发展，可能会出现新的产品，或者企业可以利用信息技术来改善更新产品等。
最后，企业还应考虑自身的资源配置。
产品线调整时，企业需要考虑是否要更改自身的资源配置，以适应新的产品线。
产品线调整决策是一个复杂的过程，需要企业完全认识自身情况和市场变化，以便更好地把握机会，发挥企业优势。
在实施产品线调
整决策时，企业需要充分考虑上述五个方面，通过科学管理保证产品线调整的成功。
以上就是产品线调整决策的主要内容。
调整产品线对于企业的发展至关重要，企业应该及时充分考虑相关因素，根据市场变化及时调整产品线，以保证企业长期可持续发展。
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张庚淼
张庚淼
产品线分析： • 销售额和利润额分析 • 竞争分析
张庚淼
2002年某家具公司床垫产品线分析
张庚淼
2007年世界最有价值品牌前十强
名次
品牌名称
品牌价值 （亿美元）
1
可口可乐
653.24
2
微软
587.09
3
国际商用机器公司
570.91
4
通用电气
515.69
5
诺基亚
336.96
6
丰田汽车
320.70
7
英特尔
309.54
8
麦当劳
293.98
9
迪斯尼
292.10
10
梅塞德斯－奔驰
235.68
资料来源：《商业周刊》2007年8月6日
1 可口可乐 725
6
通用电器
381
2
微软
702
7
福特
364
3
IBM
532
8
迪斯尼
336
4
英特尔 390
9
麦当劳
279
5
诺基亚 385
10 美国电报电话 255
张庚淼
2006年全球最有价值品牌前10名
全球
品牌
国 别 品牌价值 变动幅度
排名
(百万美元)
1
Coca-Cola
美国
67,000
-1%
2
Microsoft
2004中国最有价值品牌
品牌 海尔 红塔山 联想
主要产品 各类家电 卷烟 电脑
五粮液 第一汽车
TCL 长虹 美的 KONKA 青岛
白酒 汽车 电视机、手机 电视机 空调器、微波炉 电视机、手机 啤酒
品牌价值 616.00 469.00 307.00 306.82 306.65 305.69 270.16 201.18 113.02 112.20
第九章 产品决策
第一节 产品组合分析与决策 第二节 产品属性决策
张庚淼
本章目标:
● 理解产品组合的相关概念，掌握产品组 合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；
● 熟悉产品属性决策的内容； ● 了解品牌在企业营销中的作用，掌握品 牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品 牌决策。
张庚淼
第一节 产品组合分析与决策
美国
56,927
-5%
3
IBM
美国
56,201
5%
4
GE
美国
48,907
4%
5
Intel
美国
32,319
-9%
6
Nokia
芬兰
30,131
14%
7
Toyota
日本
27,941
13%
8
Disney
美国
27,848
5%
9
McDonald
美国
27,501
6%
10
M.Benz
德国
21,795
9%
资料来源:《商业周刊》(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日
34,050
7
Intel
31,261
8
McDonald's
31,049
9
Disney
29,251
10
25,590
Source: Business Week , Sept. 18 2008 (Business Week and Interbrand)
张庚淼
2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）
产品组合是指一个企业向市场提供的产 品的组合方式。
在研究产品组合时，要涉及到产品线、 产品项目等概念；研究的内容包括：
产品线分析 产品线（组合）决策
张庚淼
产 品 展 示
张庚淼
宝洁（中国）有限公司产品线
产品线
产品品牌
洗发护发用品
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐
个人清洁用品
舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、 玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露
位 次 品牌名称 品牌价值 位 次 品牌名称 品牌价值
1
红塔山 460
6
联想
144
2
海尔
436
7
一汽
116
3
长虹
261
8
美的
101
4
五粮液 157
9
KONKA 98
5
TCL
145
10
科龙
98
资料来源：北京名牌资产评估有限公司，新华网，2001.12.3
张庚淼
排位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
张庚淼
品牌决策
品牌概念和品牌资产 品牌决策过程 品牌管理
张庚淼
品牌概念和品牌资产
品牌是由一种名称、术语、标记符 号、设计或它们的组合所组成，用以区 别不同企业经营的产品或服务。
品牌作为企业的一种资产，对企业 的市场营销具有非常重要的作用。
张庚淼
2000年世界最有价值品牌（亿美圆）
位 次 品牌名称 品牌价值 位 次 品牌名称 品牌价值
型号
普通型 中档面包型 中档加强型 中档可洗型 高档独立型
销售额比重
55%
润额比重
46%
19%
27%
3%
5%
张庚淼
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
2
3
4
5
图中：系列1—占产品线销售额比重 系列2—占产品线利润额比重
产品线销售额和利润额分析图
张庚淼
系列1 系列2
价格 高 中 低
张庚淼
排位
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2006中国最有价值品牌 （亿元人民币）
品牌
主要产品
品牌价值
海尔 联想 TCL 五粮液 第一汽车 红塔山 美的 KONKA 青岛 长安
各类家电 电脑 电视机、手机 白酒 汽车 卷烟 空调器、微波炉 电视机、手机电视机 啤酒 汽车
749.00 607.00 362.00 358.26 357.28 336.06 311.90 151.07 142.06 133.58
B2 A1C1
D1 B1
B4
A3
C3
A5
C2 A2 B3
A4 D2
普通
中档
高档
产品线竞争分析
张庚淼
其中A为 本企业
档次
产品线（组合）决策： 产品线扩展 产品线削减 产品线改进 产品线特色化
张庚淼
产品线扩展
向上扩展 向下扩展 双向扩展 产品线填补
张庚淼
第二节 产品属性决策
形式产品决策
质量 特色 式样 包装 品牌
张庚淼
The Best Global Brands For 2008,the Top 10
Rank
Company
Brand Value （$MILLIONS ）
1
Coca-Cola
66,667
2
IBM
59,031
3
Microsoft
59,007
4
GE
53,086
5
Nokia
35,942
6
Toyota
延伸产品决策—服务决策
张庚淼
质量：
决定质量水平
通报产品质量
有形或无形的暗示 营销组合 原产地或技术来源 企业声誉
张庚淼
特色:
顾客需求 成本/效益分析
式样:
美学和人文因素 加工和使用的方便
张庚淼
包装策略
类似包装 多种包装(配套包装) 再使用包装 附赠品包装 改变包装
张庚淼
包装试验
• 工程技术试验 • 视觉试验 • 中间商试验 • 消费者试验