广告创意---第六章 广告创意法门(1)
第六章广告创意原理及方法
奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家 的创新思考程序而提出的， 它基本有3个步骤：
1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分 析有关资料。
象征生命
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直接 的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用 一种事物的形象来指示另一种事物的形象。
与其所表征的对象之间存在着一种直接的因 果关系或邻近性的联系。
指示意义
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面，是两种既相 互联系又相互区别的心理因素。
美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创 意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也 是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原 则： （1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万 花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻 璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种 原理是相同的 。 （2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事 实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下， 就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。
情绪：非对象性的、指向主体自身的一种心 理状态。
感情：是人对客观对象的态度，它是人对他 人、对社会、对事物、对客体化自我的一种 趋近或疏离的心理趋势。
（三）意象的情感意义
表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态
（四）意象的诱惑意义
广告创意的常用方法.pptx
一、直接展示法
二、突出特征法
三、对比衬托法
四、合理夸张法
五、以小见大法
六、运用联想法
七、幽默风趣法
八、借用比喻法
九、以情托物法
• 十、悬念安排法
十一、偶像效应法
十二、谐趣模仿法
十三、神奇迷幻法
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.2920.10.29Thursday, October 29, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:48:4916:48:4916:4810/29/2020 4:48:49 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2916:48:4916:48Oct-2029-Oct-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:48:4916:48:4916:48Thursday, October 29, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2920.10.2916:48:4916:48:49October 29, 2020
。2020年10月29日星期四下午4时48分49秒16:48:4920.10.29
• 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午4时48分20.10.2916:48October 29, 2020
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月29日星期四4时48分49秒16:48:4929 Octoberery much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
《广告创意方法篇》课件
头脑风暴法是一种常用的创意方法，通过召集一定数量的人员，在轻松的环境中进行自由讨论，鼓励大家畅所欲言，提出各种创意和想法。这种方法可以激发出许多意想不到的点子，有助于产生独特的广告创意。
详细描述
一种深入探讨问题的方法，沿着某一思路深入下去。
总结词
垂直思考法是一种深入探讨问题的方法，它要求人们从一个点入手，不断深入分析和挖掘，寻找更多的可能性。在广告创意中，垂直思考法可以帮助我们深入了解产品或品牌的特点，找到与众不同的卖点，从而创作出更具吸引力的广告。
一种将看似不相关的元素联系起来的方法，通过组合创造新的意义。
详细描述
强制关联法是一种通过将看似不相关的元素联系起来，创造出新的意义和创意的方法。在广告创意中，强制关联法可以帮助我们打破传统的思维模式，将看似不相关的元素组合在一起，形成独特的广告创意，吸引消费者的注意。
PART
03
广告创意的实际应用
详细描述
个性化与定制化广告创意是指根据目标受众的特点和需求，为其量身定制独特的广告内容和形式。这种创意方式能够更好地吸引受众的注意力，提高广告的转化率和效果。
总结词
情感化的广告创意能够触动消费者的内心，使广告更具有感染力和共鸣力。故事化的广告创意则能够通过讲述一个引人入胜的故事，吸引消费者的注意力并传递品牌价值。
要点一
要点二
详细描述
利用虚拟现实、增强现实等技术，可以创造出更具沉浸感的广告体验，让消费者更加深入地了解品牌和产品。同时，通过互动性的广告创意，如游戏、问答等，能够吸引消费者的参与，提高广告的互动性和参与度。
THANKS
感谢观看
REPORTING
总结词：促销广告创意旨在吸引消费者关注并激发购买欲望，促进销售量的提升。
广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
广告创意定义、步骤与方法(ppt 24页)
广告创意定义、步骤与方法(ppt 24页)校本选修：点石成金谈广告创意作者：邵蝉观目录：导入——————————————Ｐ4 八大创意广告欣赏————————Ｐ7 广告创意定义——————————Ｐ14 广告创意内涵——————————Ｐ15 广告创意步骤——————————Ｐ15 产生创意方法——————————Ｐ15 评价创意的标准————————Ｐ15 广告创意的核心—————————Ｐ15 广告创意的基本原则———————Ｐ16 广告创意人实用书籍——————Ｐ16 中国移动广告创意分析——————Ｐ19 全球通—————————————Ｐ20 神州行—————————————Ｐ21 动感地带————————————Ｐ21 G3广告————————————Ｐ22 作业————————————Ｐ23教学课题：“点石成金——谈广告创意”（校本选修课程）教学课时：8课时教学教材：教师本人通过广告书籍和网上搜索等渠道收集材料整合而成。
少部分是关于广告创意的理论阐述，更多的是实例的分析（平面广告，电视广告，网络广告）。
教学目标：（1）引导学生初步了解广告及广告的创意，从而懂得好的广告也是一门艺术。
（2）通过广告的创意分析来激发学生在生活和学习中的创造力。
教学方法：借助多媒体辅助教学，直观展示实例，师生共同探讨交流，必要时做正确引导。
教学思路：整体的教学过程以师生的共同探讨交流为主，形式上较为活泼，鼓励学生动脑思考，畅所欲言，并不定期地分享最近看到的创意广告。
最后布置一个作业：在校园制作一个有创意的公益广告（爱护公物，爱护花草，珍惜粮食，文明礼貌，团结友爱等的主题），把学到的东西化为实践，加深理解。
教学反思：继“万水千山走遍——走进三毛”后，本人这学期又开了“点石成金——谈广告创意”这门选修课，开设原因主要是基于自己的兴趣爱好，也就是说在广告方面我并不精通，也因此我花了很多的时间来欣赏：好的广告创意，能让人记忆深刻。
(整理)广告创意方法
1、富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
光可鉴人的Nugget鞋油光可鉴人的Nugget鞋油光可鉴人的Nugget鞋油2、对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
在宝马面前捷豹落荒而逃百事损可口的广告3、合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。
”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。
通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
异常锋利的WMF刀具异常锋利的WMF刀具异常锋利的WMF刀具4、借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
广告创意方法(ppt31张)
比喻
比喻就是指将一种事物比作另一种 事物，即“以此物喻彼物”。 生动而通俗地宣传主题，从而取 得良好的艺术效果。
卡通形式
寻 找 龅 牙 珍
用龅牙珍的卡通形式表现很Q很天真，而且很有创 意，有别于一般的医疗广告，能吸引读者的注意 力， 让人忍俊不禁。
“报报”以报纸为设计元素，以卡通形式形成一个可爱、 活泼的吉祥物。体现出华商报的特色与文化，给人报喜，体 现和谐之义。
飞翔的鸽子，取名“菲菲”，谐音“飞飞”，寓意《华 商报》对健康、和谐文化的追求；展开的翅膀，寓意对百姓 关注的焦点问题的剖析、对先进文化的传播
幽默手法
幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善 意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑， 从而含蓄地传达某种意念或商品信息。幽默手法 往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。
水 井 坊 酒 广 告
运用联想法
联想是思维的一种形式，是创意思维最常用 的思考方法。所谓联想，是借助于形象，把头脑 所存储的形象信息进行分解并重新组合的活动。 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的 界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 联想法一般可运用因果联想、强制联想、相似 联想等方法进行事物内部联系的挖掘，创作出令 人惊叹不已的广告作品
思念食品广告
文字创意广告
悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心 理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸 张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开 启积极的思维联想，引起观众进-步探明广告题意 之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广 告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下 难忘的心理感受
SCOTCHGARD创意广告
以情托物法
简述广告创意的方法
简述广告创意的方法
广告创意的方法可以分为以下几个方面：
1. 引发情感共鸣：利用有趣、温馨或轻松的方式吸引观众，并激发他们的情感反应，使广告留下深刻的印象。
通过关联品牌和产品与观众的情感需求，创造情感共鸣，增加观众的购买欲望。
2. 突破常规：通过独特或出人意料的方式来吸引观众的注意力，打破传统的广告模式。
这包括使用幽默、讽刺或反转，并通过娱乐性和创造性来吸引观众。
3. 故事叙述：通过讲述一个有趣、有引人入胜的故事来吸引观众的兴趣，并将品牌和产品融入其中。
通过建立角色和情节，观众可以更容易地与广告内容产生共鸣。
4. 触动人心：运用真实、感人或具有社会影响力的故事来打动观众，引起观众的共鸣并激发其行动。
这种方法可以通过展示个人的成长故事、战胜困难的挑战或改变社会现象等来实现。
5. 利用艺术和美学：在广告中运用美学原则，如画面构图、颜色运用和音乐选择等，创造出视觉上的吸引力。
通过精心设计的视觉元素和艺术表达，增加广告的吸引力和品牌的识别度。
6. 利用幻想和个性化：通过创造或扩展现实世界之外的幻想世界来吸引观众的注意力，激发他们的想象力。
个性化则是根据观众的个人特征或偏好，定制广告内容，使观众感到与广告内
容的直接联系。
以上方法并非互相排斥，可以根据广告目标、产品特点和目标受众的需求来选择和组合使用。
创意广告应该是独特而有吸引力的，能够引起观众的注意并留下深刻的印象，从而达到营销目标。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
创作过程
优势：绝对伏特加从未在美国露过面，因而没有 对其广告业绩的跟踪调查，这是的广告设计人员 可以充分发挥他们的想象力作广告创意。
第一张草图的诞生：一个头顶光环的酒瓶：绝对 的完美
“绝对的”主题的拓展：统一与变化的艺术创作 原则。
简单的设计：不同风格、形状各异的酒瓶始终是 舞台中心的主角，产品的名称就是广告标题，除 此无它。
绝对伏特加的成功之路
如何改变人们对伏特加的固定看法？ Linmark决定让Carillon公司代理绝对伏特加在美国的销
售。后者专门投资6.5万美元在美国进行一项关于绝对伏 特加前景的调查，结果却令人大失所望：绝对失败。 问题何在？当时美国人消费的伏特加占全球伏特加总销量 的60%，而其中超过80%出自美国本土制酒厂。市场上通行 的观念是：既然所有伏特加喝起来都是一个味儿的，那当 然是越便宜越好。 对于绝对伏特加的酒瓶，美国人也看不惯。绝对伏特加的 酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻 印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾 客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加上酒瓶设计也 打破了常规，瓶颈极短，这极大区别于一般伏特加的设计 让很多人无法适应。
绝对伏特加的创意思路
高端的品牌形象：以此与美国市场上的低 价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价 格。该公司的总裁Michel Roux觉得绝对伏 特加与众不同的酒瓶设计则成为区别一般 伏特加的特色，所以尽管市场调查不如人 意，他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶， 并决定用强劲的广告赋予品牌个性。
广告商的选择：TBWA
因此，在创作的源头上，在思考的起点上 就要舍去一切繁琐的信号，这实质上是一 种艰难的概念提升和精神升华的过程。
创意的思路
案例：绝对伏特加
关于伏特加：伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗 斯 ，酒度一般在40度至55 度，属于低度烈性酒， 纯度极高 ，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯 人吃黑鱼子酱喝伏特加酒，是极具民族风情的美 食佳酿。苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧 在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以 往更加以身为俄国人为荣” 。在美国市场上，甚 至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。 Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在 美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的 定位，从而牢固霸占了领导者的地位。
关于绝对伏特加
绝对伏特加的源头可以追溯到1879年。当 年，一位名叫Lars Olsson Smith的瑞典人 酿制了一种全新的伏特加，叫做“绝对纯净 的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin) 使用全 新的工艺进行加工。1979年，在“绝对纯净 的伏特加酒”100周年华诞之际，继承祖业 的Linmark决定出口一种新的伏特加酒 Absolute Pure Vodka，这就是后来闻名世 界的绝对伏特加。
3、广告作品必须出众。 2、传播的主要工具：信 4、不要忽视幽默的作用。 息和媒体
3、主要职能：编码、解
码、反应和反馈
4、噪音
第一节 自然原则
所谓自然原则是指维护对象物的自然属性， 从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
方法： 1、直接从自然物象中寻找意义。 2、对自然物象适当安置以获取新的意义。 3、对原始的自然信号进行意义加工。 4、依事物的自然属性而动。
的意义世界。
实质：从旧元素中寻找新东西
二、对自然物象适当安置以获取 新的意义
所谓重新安置就是对自然素材进行不同方 式的配置与重组。
三、对原始的自然信号进行意义 加工
对原始信号进行加工就是将原有的物象形 式以及人脑中的图像格式进行某种方式的 转换，使旧的信号产生新质的联想，从而 达到创新的目的。
广告创意表现的限制因素
每个广告创意都要受到渠道容量的限制 每个广告创意都受到受众接受量的局限
简单、简明才能突出第一信息
三、简练就是丰富（less is more)
拉哥尼亚思维法则
总结
简单性原则追求得是一种极限：就是在信 息删减的程度和意义传达得准确性之间博 弈，从而寻找一种最佳的结合点。
简单思维实际上就是一种智慧，这种智慧需要逻辑和知识，却又超越 逻辑和知识。广告创意就是要追求这种境界：用最简单的创意、最简 单的手法、最简单的比喻、最简单的信号，去传达最丰富、最强烈的 诉求。
铜奖：窗户日报》的广告， 简单而富有吸引力。
鲜明的画面，非常有效地 吸引着众人的目光
四、依事物的自然属性而动
提供给我们的思路：在做设计的时候，创 意的时候，首先想到的是顺应而不是控制。
Jeep车(钥匙篇)
银奖：水乡苏州 苏州大学艺术学院 王言升
视频播放器
第二节 简单原则
一、简单是一种智慧 东坡的谜语： 东坡：“唐虞有，尧舜无；商周有，汤武无；古文有，今文无” 佛印：“听时有，看时无；跳跃有，走动无；高的有，低的无。” 东坡：“善者有，恶者无；智者有，愚者无；嘴上有，手上无。” 佛印：“右边有，左边无；后面有，前面无；凉天有，热天无。” 东坡：“然，哭者有，笑者无；骂者有，打者无；活者有，死者无。” 佛印：“妙，哑巴有，聋子无；跛子有，麻子无；和尚有，道士无。”
无 处 不 在 的 麦 当 劳
一、直接从自然物象中寻找意 义
所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经过变形，而 将自然物中所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予 它新的意义。
这种创造的前提是： 1、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2、一切物象语言又都具有多重意境，可以相互转译。 3、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生又令人惊喜
广告创意---第六章 广告创意法门（1）
技能要求
学会自然的表现手法 懂得简单性创作原则 熟悉以小见大的创作技巧 掌握艺术创作的普遍原则 认识到具象性思维的重要意义
好创意应该怎么说
伯恩巴克的创意指南 科特勒的传播模式图
1、尊重受众
1、传播的主要参与者：
2、手法必须干净直接。 发送者和接受者