【经典文档】中国医科大学2019年《药品市场营销学》答案
中国医科大学2019 年1 月考试《药品市场营销学》考查课试题
一、单选题( 共20 道试题, 共20 分)
1. 营利性机构采购药品一般采用
A.直接与供应商洽谈
B.委托招标
C.集中招标
D.公开招标
正确答案:B
2. 跨国经营企业所面对的最严重的政治风险是
A.本国化
B.没收、征用和国有化
C.外汇管制
D.税收管制
正确答案:B
3. 国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于
A.观念
B.指导思想
C.环境
D.方法
正确答案:C
4. 对于市场规模较大, 区域比较集中的市场, 企业宜采用
A.短渠道
B.长渠道
C.宽渠道
D.窄渠道
正确答案:A
5. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道
A.甲类非处方药
B.乙类非处方药
C.甲类处方药
D.乙类处方药
正确答案:B
6.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing) 的教科书是由下列中哪位作家所著
A.菲利普·科特勒
B.赫杰特齐
C.彼得·德鲁克
D.波特
正确答案:B
7.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是
A.竞争优势理论
B.交易费用理论
C.劳动专业分工理论
D.偏好理论
正确答案:C
8.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药, 你认为该种药品的定价应采取
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.满意定价
D.基点定价
正确答案:A
9.市场营销组合策略不包括
A.产品策略
B.价格策略
C.环境策略
D.促销策略
正确答案:C
10.下列哪一项不属于药品批发商的功能与作用
A.市场覆盖
B.存货储备
C.信息收集
D.及时回款
正确答案:D
11.我国药品招标采购规定采购工作机构接受企业咨询, 自公告发布之日起至提交资质证明文件的截止之日几日内, 企业准备并提交相关资质证明文件
A.7 日
B.10 日
C.15 日
D.30 日
正确答案:C
12.理解价值定价方法属于
A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.需求导向与成本导向结合
正确答案:B
13.下面不属于随机抽样的是
A.分层抽样
B.等距抽样
C.任意抽样
D.简单随机抽样
正确答案:C
14.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量
A.新技术
B.自然资源
C.社会文化
D.政治法律
正确答案:A
15.在普通食盐市场上, 消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似, 这类产品的市场被称为
A.同质市场
B.异质市场
C.消费者市场
D.目标市场
正确答案:A
16.家庭常用的急救箱的包装策略属于
A.类似包装策略
B.组合( 系列) 包装策略
C.再使用包装策略
D.附赠品包装策略
E.等级包装策略
F. 不同容量包装策略
正确答案:B
17.市场定位应用的经济学原理是
A.竞争优势理论
B.交易费用理论
C.劳动专业分工理论
D.偏好理论
正确答案:A
18.物流活动的基地是指
A.运输
B.仓储
C.分配拣货
D.配送正
确答案:B
19.感康生产企业是板蓝根生产企业的哪种类型的竞争者
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
正确答案:B
20.药品在导入期, 企业以高价、低促销推销产品, 这种市场营销策略是
A.快速取脂策略
B.慢速取脂策略
C.快速渗透策略
D.慢速渗透策略
正确答案:B
二、名词解释( 共6 道试题, 共12 分)
1. 药品目标市场
答：是指药品企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。
2.4R
答：以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，
以关联、反应、关系和回报。
21.药品公共关系
答：在药品促销中，公共关系是指医药企业为取得社会公众的了解、支持和信任，以树立企业良好的形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。
22.市场营销环境
答：是影响医药企业市场营销活动和营销成果的各种内、外部因素和条件的总和，是医药企业赖以生存的内外部社会条件。
23.顾客忠诚度
答：，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的
影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企
业产品或服务的程度。
24.国际市场营销
答：就是以国际市场（某国市场）为出发点，以满足国际顾客（或某国顾客）
的需要为中心，生产合适的产品。制定合适的价格，选择合适的销售方式，选定
合适的时间和地点，针对合适的消费者出售商品，以获得良好的经济效益的过程。
三、主观填空题( 共8 道试题, 共20 分)
2. 处方药英文简称为##。
答：Rx
3. 药品整体概念包括##、##、##、##和##5个层次。
答：药品的核心利益药品的形式利益药品的期望利益药品的附加利益潜在利益
4. 促销培训的方法可分##和##两种。
答：产品知识销售技巧
5. 药品市场营销的核心是##, 最终目标是##。
答：交换满足消费者的需求
6. 现代药品市场营销学的研究方法有##、##、##和##。
答：产品研究法，管理研究法，机构研究法，系统研究
7. 聚焦战略有两种形式:## 和##。
答：低成本重点集中差异化重点集中
8. 市场是##、##和##3个因素的统一。
答：人口购买力购买欲望
25.药品品牌最基本的作用是##。
答：识别商品出处
四、问答题( 共6 道试题, 共48 分)
9. 简要分析物流管理的内容。
答：1. 从管理层次上看物流管理的内容
（1）战略管理：企业物流战略管理就是站在企业长远发展的立场上，就企业物
流的发展目标、物流在企业精英中的战略定位、物流服务水平和物流服务内容等
问题作出整体规划。
（2）系统设计与运营管理：企业物流战略确定以后，为了实施战略必须要有个
得力的实施手段，即物流运作系统。作为物流战略制定后的下一个实施阶段，物流管理的任务是设计物流系统和物流网络，规划物流设施，确定物流运作方式和程序等，形成一定的物流能力，并对系统运营进行监控和指导，对物流作业的治疗进行监控。
10. 具体业务上看物流管理的内容
（1）物流活动诸要素的管理：包括运输、储存、装卸搬运、包装、配送、流通
加工和信息处理等环节的管理。
（2）物流系统诸要素的管理：物流系统诸要素主要包括人、财、设备设施和规
章制度要素的管理。
（3）物流活动中具体只能的管理：主要包括物流计划、质量、技术和成本等职
能的管理。
2.5 药品市场细分的原则包括哪些?
答：(1) 细分市场应可衡量。它的规模能定量地测定，也有明晰的界限，这样
才能有效地针对不同细分市场制定营销组合。如老年人乡村旅游市场就需要知道
老年人的标准、老年人的数量及旅游特点。(2) 细分市场应可进入。即指乡村旅
游产品和服务能够进人该细分市场，从而占有一定的市场份额。例如外国的乡村旅游者市场，尽管他们的消费能力较强，也有乡村旅游倾向，但现阶段中国乡村旅游企业客观条件限制了进人该市场的能力。(3) 细分市场应可盈利。应具有一
定的规模和消费能力。(4) 细分市场应具有稳定性。变化太快，会造成营销宣传
活动前后脱节和被动的局面。(5) 细分市场应具有差异性。对同一种宣传方式，
不同细分市场应有不同的反应，否则，就没有必要进行细分了。
2.6 药品国际市场营销环境主要包括哪些?
答：一、政治环境 1. 政治因素 2. 东道国的行政体制 3. 政局的稳定性 4. 政府干预情况 5. 与东道国的国际关系二、法律环境三、人口环境四、经济环境 1. 经济制度与经济体制 2. 收入 3. 基础设施 4. 经济发展阶段五、社会文化环境1. 语言文字 2. 教育水平 3. 宗教信仰 4. 价值观念 5. 消费习惯 6. 审美意识7. 社会组织
4. 市场营销学的性质是什么?
答：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和社会科学为基础，研
究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律的应用学科。从其研究内容和发展过程来看，其综合性、实践性和应用性等特点显著。
26.综合性市场营销学涉及经济学、管理学、社会学、心理学、行为学等多门
学科知识，是一门边缘性的交叉学科，在其进一步发展中，还吸收了诸如包装学、
广告学等新兴学科的理论和方法，因此具有很强的综合性。
27.实践性实践性是指市场营销学的诞生来源于实践，概括了现代企业市场
营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法，
又在实践中不断丰富和发展。
28.应用性市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且有效的推动了经济的发展，因而受到企业界和其他社会各界的广泛重视，而且逐渐应用于微观、中观和宏观 3 个层次，涉及社会经济生活的方方面面。
11. 如何对促销人员进行培训?
答：促销人员甄选决定后，应认真加以培训，才可胜任医药企业的代表并从事
促销工作。原有的促销人员，每隔一段时间，也应组织集训，学习和认识医药企
业新的经营计划、新的市场营销策略与新产品。
促销人员培训的总目标一般是： 1 以一定的促销成本获得最大的销售量。 2. 稳定促销队伍.3. 达成良好的公共关系。在总目标下，还应根据促销人员的任务、促
销人员的建议以及促销工作中出现的问题，确定训练项目，作为每阶段训练的特
殊目标。
促销人员培训的内容一般包括以下几个方面。
2.7 了解企业的有关情况促销人员要胜任自己的工作，必须了解自己的企业，包括企业的历史、现状和发展规模，营销状况和策略以及竞争对手的一般情况等。
2.8 了解自己的职责和任务促销人员在促销工作中的主要任务有促销药品、开拓市场、提供服务、搜集信息、保存纪录。为了完成这些任务，促销人员应该加
强道德品质修养，遵纪守法。
2.9 了解药品知识促销人员只有了解了药品，才能得到顾客的信任。药品知
识包括药品的剂型、功效、适应征、服用方法、注意事项等。
2.10 了解市场知识包括市场的供应量和需求量、潜在市场的情况、消费者的地区分布、购买习惯及经济状况等。
2.11 了解促销技术知识包括寻找潜在客户，确定访问路线、次数、时间的技术
和语言艺术，知道如何在融洽的气氛中谈生意以及如何根据顾客情况的变化来改
变促销方式。
2.12 掌握销售业务知识主要包括开拓市场的有关理论和签订合同、营销方面的知识。
促销培训的方法可分集体训练和个别训练有两种。集体训练的方法有专题讲演与
示范教学、按学习纲要进行考试与品评、分组研讨、职位演练等。个别寻得方法
有在职训练、个别谈话、函授课程、采用手册或其他书面材料、利用视听教辅器
材等。
2. 新产品有哪几种类型?
答：新产品按其技术性能特征，开发的地域范围等不同，可分为不同的类型：
（一）按新产品改进、新的程度分类：
（1）全新产品，指采用科学技术的新发明开发生产的新产品。一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征，这类产品属于发明创造的前所未有的产品。
（2）换代新产品，指产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新结构、新材
料等，从而使产品的功能、性能或经济技术指标有显著改变的新产品。
（3）改进新产品，指在原有产品的基础上，采用改进技术，对产品的功能、性
能或型号进行局部改进而成的新产品。
（二）按地域范围分类：
（1）国际新产品，指在世界范围内首次研制开发生产的新产品。
（2）国家新产品，指在国外已经开发生产，但在国内还是首次开发生产的新产
品。
（3）地区新产品，指在国内已有但在企业所在的省、市、自治区尚未生产的新
产品。
（三）按开发决策方式不同分类：
（1）国家安排开发的新产品，指国家根据国民经济发展的需要，决定研制开发
的新产品。
（2）企业自主开发的新产品，指企业通过市场调查，对消费趋势进行预测的基
础上，决定开发生产的新产品。
（3）用户订货开发的新产品，指企业根据用户提供的具体的产品方案而进行开
发生产的新产品。