第8章旅游产品策略

（二）产品档次化策略 企业突破原有产品经营档次和范围调整产品组合。 1、高档化产品组合策略（向上延伸） 即企业在某些产品线中，增加高档次产品项目，并适当 削减低档次产品项目，使产品组合向高档化、名优化发 展。 2、低档化产品组合策略（向下延伸） 企业在某些产品线中，增加低档次产品项目，并相对减 少高档次产品项目，使产品组合趋向大众化。 3、高低档化产品组合策略（双向延伸） 企业在某些只有中档产品项目的产品线中，同时增加高 档和低档产品项目，使产品组合趋向完整和层次化。此 策略可阻止竞争者利用产品需求空档加入市场竞争，加 强企业的市场地位。 三、产品组合现代化与特色决策（是产品组合策略的组成 部分）
第八章 旅游产品策略
§1 旅游产品 一、概念 产品： 从现代市场营销观念出发，是指向市场提供的能满足 人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。 旅游产品： 在旅游市场学中，旅游产品既有有形的内容，也有无 形的服务，它是一个整体概念。 从需求者即旅游者的角度，旅游产品是指旅游者支付 一定的金钱、时间和精力所获得满足其旅游欲望的经 历。 从供给者角度，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的 旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游 过程中综合需求的服务。
二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略 （一）投入期 特点：销量上升缓慢，研究开发费用、促销费用高， 市场竞争小，单位产品成本大，企业亏损。 策略：从产品、定价、分销、促销四方面决策。 从产品价格与促销组合角度，可采取四种策略：
1．双高策略(高价、高促销) 旅游企业运用高价与较高的宣传费用相配合， 一方面可使企业迅速收回成本，并给潜在消费 者以“高质”的感觉；另一方面，使潜在市场 迅速了解产品，使得产品迅速占有市场。 2．密集式渗透策略(低价、高促销) 低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标 市场，目的在于以最快的速度占有尽可能大的 市场份额。低价策略可能会使企业在一开始发 生亏损，但价格较低不仅能快速打开市场销路， 而且能减少潜在竞争者，加以大量的促销活动， 使企业产品具有较高的市场占有率。
3、不可转移性 移动的不是景点（区）、酒店、线路，而是旅游者。 但随着旅游业的迅速发展，旅游产品的不可转移性受到 挑战，旅游吸引物可随旅游市场需求的区域转移而移动， 如著名的演出活动、体育比赛、展览活动（如古文物、 书画等）、珍稀动物（植物）等。 当然旅游产品的不可转移性还表现为其所有权的不可转 移，转移的是使用权。 4、时间性 从旅游者角度讲，购买后只获得在一定时间内的使用权。 从旅游企业（供给者）角度讲，旅游产品的效用、价值 的实现具有很强的时间性，如酒店的客房、交通工具上 的座位、景点的游览观赏，什么时间卖不出去，其价值 在这段时间就无法实现，永远无法弥补。
（三）无品牌与多品牌策略。 无品牌策略：指企业决定对那些不容易和其它同类产品 相区别，也难以形成特色的产品（如面粉、自来水、电 力）以及那些在生产中无法使所有产品达到同一质量标 准，不能承担使用责任的产品（如煤炭、矿产品）不规 定品牌。 多品牌策略，指同一企业在同一种产品上设立两个或两 个以上相互竞争的品牌。此策略会使每个品牌的产品销 量减少，但几个品牌加起来总销量比用一个品牌时大。 优点：①多一个品牌可多占领零售市场商品陈列的一个 货位；②许多消费者都是品牌爱好转换者，多品牌增加 了被选中的机会；③将竞争机制引入企业内部，提高效 率；④可使企业多占领不同的细分市场。 缺点是管理和促销费用高。
可供企业选择的产品组合策略主要有两大 类（参考：密淑娟，《新编市场营销学》 P119－1121）： （一）产品组合扩大与缩减策略 1、产品组合扩大策略 即企业通过增加新的产品线或增加原有产 品线中的产品项目来扩大产品组合规模。 2、产品组合缩减策略 企业在目前经营范围内，削减产品线中的 某些产品项目甚至整条产品线。
5、生是同时、同地发生的， 生产环节与消费环节不可分离。 6、需求弹性大与替代性强 关于需求弹性大，教材上的解释不完全，或称 以偏概全，旅游产品需求是高层次的需求，受 多种因素的影响（钱、闲、欲望、宏观及微观 环境因素）不是人们必须的消费需求，因此弹 性大；其次，才表现出旅游需求的季节性、时 间分配的不均匀性。 替代性强是由需求弹性大和旅游供给的多样性 所决定的。
一、相关概念 （参考：密淑娟，《新编市场营销学》P116－120）： 产品线：又称产品大类，即企业生产经营的一组具有类 似特征、密切相关的产品。 划分依据：产品功能上相似；消费上具有连带性（如照 相机与胶卷、旅游食宿）；供给相同的顾客群（如旅游 度假者）；有相同的分销渠道；或属于同一价格范围。 如观光、度假、探险旅游产品，分别构成一条产品线。 产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、质量和价 格等的特定的产品。 如观光旅游产品线中的泰山观光、蒙山观光、青岛海滨 观光…… 产品组合：又称产品搭配，指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
二、产品组合策略 （参考：密淑娟，《新编市场营销学》P116－118）： 产品组合宽度（广度）：企业生产经营的产品线的数目 （量）。 产品组合长度：企业产品组合中所包含的全部产品项目 数量。 产品组合深度：企业产品组合中各条产品线上的平均产 品项目数（产品组合长度÷产品组合宽度）。 产品组合关联度（性）（密度）：企业产品组合中各产 品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互 关联的程度。 产品组合策略：企业根据市场情况、自身条件和经营目 标，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行的决 策。
7、后效性 其实后效性是任何产品营销都具有的属性。 8、脆弱性
旅游产品价值的实现要受到多种环境因素 的影响和制约，任何一种因素的变化，都 可能产生多米诺骨牌效应，影响旅游产品 的交易活动和价值实现，这是由其综合性、 无形性和不可贮存性等特点决定的。
§2 旅游产品的品牌策略
一、有关概念 品牌，用来识别一个或一组企业及其经营产品的名称、 术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合。 品牌包括两部分：品牌名称——品牌中可用语言表达的 部分；品牌标志——品牌中可被识别而不能用语言表达 的部分，包括专门设计的符号、图案、颜色、字体等。 商标：在政府有关部门依法注册并取得专用权的品牌或 其一部分。 商标专用权受法律保护，可依法买卖，是企业重要的无 形资产。 在我国，过去对所有品牌统称商标，但分为注册商标、 未注册商标，现在与国际接轨，引进了品牌概念。
二、品牌策略 包括三部分内容（参考：密淑娟，《新编市场营销学》 P132－134）： （一）品牌归属策略 指对品牌所有权的归谁所有的决策。 对制造商而言，有三种可供选择的策略： 1、制造商品牌：指制造商决定自己生产的商品全部用自己的 品牌推向市场。 2、中间商品牌：指中间商向制造商大批购进商品，然后用 自己的品牌上市。 3、制造商品牌与中间商品牌并用，即其部分商品用制造商 品牌，部分商品用中间商品牌。 在品牌归属问题上，过去一直是制造商品牌占统治地位， 但近年来，中间商品牌逐渐流行。
§4 旅游产品生命周期与策略 一、产品生命周期理论 参考：密淑娟，《新编市场营销学》P138－139； 保继刚，《旅游地理学》。 产品生命周期，即产品从投放市场到被市场淘 汰的发展过程，一般包括投入期、成长期、成 熟期、衰退期四个阶段。 产品生命周期和产品的自然使用寿命完全不同。 典型产品生命周期曲线呈正态分布。 但具有不同需求特点的产品生命周期不同，教 材介绍了三种特殊形态：循环一再循环形 、扇 形、非连续形——时尚产品。
二、旅游产品的构成 核心产品 产品的三个层次： 形体（形式）产品 延伸（附加）产品 参考：密淑娟，《新编市场营销学》P114－116。 旅游产品也由三个层次组成： ①核心产品（又称实质产品）：能满足旅游者需求的基本效 用和利益（基于旅游者的感受和理解）。 ②形式（形体）产品（有形产品）：效用和利益的载体。包 括旅游产品的质量、特色、风格、声誉、品牌、包装和组 合方式等。 ③延伸（附加）产品：旅游者所获得的附加（延伸、额外） 的利益，包括各种优惠条件、信息服务、安全保障、承诺 （保证）等附加利益。 参考本人论文《旅游产品及其市场营销的若干问题》，载 《地域研究与开发》，1998（2）。
由于附加利益需要成本和付费，所以在 消费水平不高的市场，竞争主要发生在 有形产品和期望产品层次，同时，甚至 出现减少延伸产品的低价位竞争者。如 果延伸产品符合顾客的愿望，竞争对手 纷纷仿效，会使延伸产品很快变成期望 产品，因而企业必须寻找新的延伸产品， 即提供新的附加利益。所以，按产品五 个层次来讲，可以更好地说明产品在竞 争中的动态作用。
三、旅游产品的特点： 旅游产品同样具有价值和使用价值二重属性。其价值构 成包含人们过去的物化劳动、目前的实时劳动，而且包 含没有人类劳动参与的自然旅游景观（资源）的价值 （表现为其有用性和稀缺性）。 参见本人论文《旅游产品及其市场营销的若干问题》， 载《地域研究与开发》，1998（2）。 与一般商品相比，旅游产品具有下列特点：（已学过） 1、综合性 从旅游六要素吃、住、行、游、购、娱方面分析。 2、无形性 从旅游产品是旅游企业提供的各种综合服务的角度理解。
二、品牌统分策略（即本教材的家族品牌决策） 即企业决定对自己生产经营的各种商品，是使用一个或 几个品牌，还是分别使用不同品牌。 1、个别品牌 即不同产品使用不同的品牌，分别代表、体现不同的质 量和特色。 2、统一品牌 企业生产经营的所有产品共同使用一个品牌。 3、分类品牌 企业对生产经营的各类产品分别设计品牌，一类产品使 用一个品牌。 4、企业名称加个别品牌 在每个品牌之前均冠以企业名称。如此，即可利用企业 声誉和形象推出新产品，又可保持每种产品和每个品牌 的相对独立性。
三、品牌资产及其积累 品牌资产包括五个基本组成部分： （一）品牌名称、标识物及标识语 它们是品牌的三种展示方式，是品牌辨识（识别）、认 同和引发品牌联想的重要形式。 （二）品牌认知 品牌认知是潜在消费者通过某一品牌对某一企业或某一 产品的识别、联想、记忆和深化认识的过程，是企业促 销的重要目标。 （三）品牌体现的质量 即旅游者通过品牌对旅游产品的全面质量或优势的感性 认识和理解。这种品牌体现出的质量与产品真实客观质 量往往不一致。由于旅游消费者个性特征、需求特点的 差异，对同一旅游产品的消费所获得的旅游消费经历、 感受、体验往往不同，表现出对同一旅游产品品牌质量 的认识、理解差异。