整合营销传播的概念
整合营销传播
整合营销传播的内涵整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。
严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。
营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
”“暂时忘掉定价策略。
快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
最后请忘掉促销。
90年代的正确新字汇是沟通。
”[1]整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。
在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：一、以消费者资料库为运作基础消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。
现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。
从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。
二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”这是由消费者处理信息的方式决定的。
由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。
他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。
整合营销传播的概念与特性
第一节整合营销传播的概念与特性一．整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二．整合营销传播的背景三．整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。
而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。
而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。
（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。
因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。
第二节整合营销传播的内涵一．整合营销传播的理论基础4 C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。
4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。
消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
整合营销传播策略的基本概念
如Excel、SPSS等，对收集到的 数据进行处理和分析，以挖掘整 合营销传播活动对销售、品牌知 名度等的影响。
效果评估的步骤和流程
明确评估目标
确定评估的目的、指标和时间周期。
结果呈现和报告撰写
将分析结果以图表、文字等形式进行呈现 ，并撰写评估报告，包括活动效果总结、 原因分析以及建议等。
数据分析
调查问卷
社交媒体分析
网站分析
传统数据分析工具
通过制定针对目标受众的调查问 卷，收集受众对整合营销传播活 动的反馈和态度，从而评估活动 的效果。
利用社交媒体分析工具，对社交 媒体平台上的品牌声量、互动率 、转发量等指标进行分析，了解 整合营销传播活动在社交媒体上 的传播效果。
通过网站分析工具对活动页面的 访问量、访问时长、跳出率等指 标进行分析，以衡量整合营销传 播活动对网站流量和用户行为的 影响。
案例三：耐克的数字营销整合传播策略
总结词
运动、创新、个性化
详细描述
耐克的数字营销整合传播策略以运动、创新和个性化为核心价值，通过多元 化的数字渠道，激发消费者与品牌之间的互动与共鸣。
THANKS
谢谢您的观看
。
02
内容营销的持续崛起
随着消费者对传统广告的日益反感，内容营销成为越来越受欢迎的营
销方式。未来企业需要更加注重内容营销的策划和执行，以便更好地
吸引和留住目标受众。
03
数据驱动营销的深化
未来企业需要更加深入地分析和挖掘消费者数据，以便更好地了解消
费者的需求和行为，从而制定更加精准的营销策略。
新兴技术和媒体对整合营销传播策略的影响和作用
收集和分析数据
通过收集相关数据，对市场、竞争对手、消费 者等进行深入分析，以支持营销决策。
整合营销传播策划方案
整合营销传播策划方案1.引言1.1 概述整合营销传播是指利用多种传播渠道和工具，将市场营销活动相互协调和整合，以达到更有效地传达品牌和产品信息，促进销售和建立客户关系的目标。
整合营销传播策划方案是在深入分析市场和消费者基础上，制定的包括传播目标、传播内容、传播渠道和传播形式等内容的综合性传播计划。
本文将就整合营销传播的概念、策划方案的制定和实施，以及成功案例分析等方面展开探讨，旨在帮助营销人员更好地理解和应用整合营销传播策划方案，提升营销效果和品牌价值。
1.2 文章结构文章结构：本文将分为引言、正文和结论三部分来进行阐述整合营销传播策划方案。
在引言部分，将概述整合营销传播的概念和目的，以及本文的结构安排。
在正文部分，将详细介绍理解整合营销传播的重要性，制定整合营销传播策划方案的步骤和方法，以及实施整合营销传播策略的关键要素。
最后，在结论部分，将总结整合营销传播策划方案的核心内容，并通过成功案例分析展示其实际效果，最后展望未来整合营销传播方面的发展趋势。
整个文章将围绕着整合营销传播策划方案展开，为读者提供系统和全面的理解和指导。
1.3 目的：本文的主要目的是为了探讨整合营销传播策划方案的重要性，以及如何有效地制定和实施整合营销传播策略。
我们将深入理解整合营销传播的概念，分析其在营销领域中的作用，并提出一系列可行的策划方案。
同时，本文还将通过成功案例分析和展望未来发展，展示整合营销传播策划方案的实际应用和未来发展趋势。
通过本文的研究，读者将能够更好地理解整合营销传播的重要性，并具备制定和实施整合营销传播策略的能力，从而为企业的营销活动提供有力支持。
2.正文2.1 理解整合营销传播整合营销传播是一种在市场营销领域中被广泛应用的策略，它将不同渠道和工具整合在一起，以传递一致的品牌信息和营销信息。
整合营销传播的核心理念是通过多种渠道和多种传播手段，使品牌的传播更加全面和深入，从而达到全方位的营销效果。
整合营销传播包括但不限于传统媒体广告、数字营销、公共关系、促销活动、直销等多种营销手段的有机组合。
整合营销传播经典课程
传播策略
制定有效的传播策略，包 括广告、公关、社交媒体 等多种渠道，提高品牌知 名度和美誉度。
品牌故事
通过讲述品牌故事，增强 消费者对品牌的认同感和 忠诚度。
品牌危机管理与应对
危机预警
危机后管理
建立危机预警机制，及时发现潜在的 品牌危机。
通过危机后管理，恢复消费者对品牌 的信任，重塑品牌形象。
危机应对
制定提供依据。
策略优化
根据数据分析结果，优化营销策 略，提高营销效果和ROI。
数据驱动决策
将数据作为决策的重要依据，不 断调整和优化营销策略，实现更
好的业务增长。
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内容营销与创意传播
内容营销策略制定与执行
目标市场分析
深入了解目标受众的需求、兴趣和行为特点，为 内容营销策略制定提供依据。
内容类型选择
根据目标受众和传播渠道的特点，选择适合的内 容类型，如文字、图片、视频等。
内容创作与发布
创作高质量、有价值的内容，并通过合适的渠道 发布，吸引目标受众的关注。
创意传播形式与技巧
社交媒体传播
利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行内容传播，扩 大品牌影响力。
短视频传播
创作有趣的短视频内容，吸引用户观看和分享，提高品牌曝光度。
通过协调不同渠道的资源和活动，实现渠 道间的无缝衔接，提高客户体验和品牌认 知度。
资源协同发展模式探讨
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内部资源协同
企业内部不同部门之间的资源 协同，如市场、销售、产品等
部门之间的合作。
外部资源协同
企业与外部合作伙伴之间的资 源协同，如与供应商、经销商
、广告代理商等合作。
线上线下资源协同
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播旳概念及内涵第一节IMC旳概念一、IMC理论旳提出营销理论已经发展了数十年, 经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非获利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）旳演变。
营销, 是一种不断进化旳概念。
60年代旳麦卡锡曾把霍华德旳老式理论做了进一步旳发展, 对市场营销提出了新旳见解, 即所谓旳“目旳市场”理论, 并觉得市场营销旳基本组合是4Ps: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。
80年代以来, 市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义旳昂首和生态环境旳恶化问题, 又提出了大市场营销旳理论, 即在老式旳4Ps旳基础上加上两个P: 政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。
那么, 进入21世纪, 随着消费者生活水平旳迅速提高, 生活型态旳极大变化, 接受外部讯息旳手段极大地丰富, 更为重要旳是全球市场旳一体化（这就意味着市场上旳产品竞争将日愈剧烈）, 市场营销必将迈入一种全新旳时代, 即感觉营销时代。
事实上, 无论是麦卡锡旳4Ps还是科特勒6Ps, 其所谓旳产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有方略性管理旳内涵, 公司旳组织者如果可以根据市场旳变化审时度势, 提出一整套可供操作旳营销体系并不算十分困难旳事。
按照科特勒旳观点, 营销管理即是所谓旳分析、计划和控制。
然而, 现代公司旳营销不管我们旳公司采用何种营销管理模式, 其最后旳目旳只有一种, 那就是要引起销售。
而要引起销售旳前提除了上述旳6Ps之外, 更为重要旳一种前提条件就是要把有关公司恰当旳讯息在恰当旳时间以恰当旳媒介和恰当旳方式传播给恰当旳目旳受众。
在这里, 传播是一种公司与目旳消费者沟通并进而引起销售旳不可缺少旳先决要素, 因此, 才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出旳整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）理论在各国广为流行足以阐明当今公司界已经越来越结识到广告传播旳重要性。
整合营销
整合营销的概念:简单来说,整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程.具体而言,整合营销传播是一个交叉作用过程,一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
关系营销：关系营销是通过合作而非控制的手段，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者关系的过程，关系营销有别于传统的交易营销，它不仅是一种销售工具，更是创造、维系和发展顾客关系的长期战略，其最终目标是建立顾客的忠诚度。
销售促进：在短期内，通过各种方式提供商品之外的额外价值，传递品牌信息，促成购买行为的实施，并实现品牌增值。
销售促进的目标对象包括消费者和经销商，因此又可以分成两类，即消费者导向的销售促进和中间商导向的销售促进。
.4P：product（产品），price（价格），place（通路），promotion（促销）4C：consumer（顾客欲望与需求），cost（满足欲望和需求的成本），convenience （购买的方便性），communication（沟通与传播）整合营销传播的原则：战役连续性、战略导向性传统营销传播在新的市场环境下面临哪些困境和挑战？①从营销传播的目的来看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。
以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的无外乎销售。
然而在新的信息技术与市场背景下销售不再是广告和营销传播的唯一正确目的了。
已经不再是简单围绕销售的促销手段了，而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播手段。
②从传播的方向上看，现代营销传播要求立足与消费者需求基础之上的由外而内的双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。
传统的不能达成互动式交流。
很难构成长期而稳定的顾客关系。
③从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其他营销传播中明显的局限性。
传统所传达的是企业自身的可控制信息，但是在传播中这些信息很可能被消费者所忽视。
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播的概念及内涵营销传播是指企业通过各种传播手段向目标受众传递产品或服务的信息，以提高品牌认知度、影响购买行为、促进销售增长等目标。
而整合营销传播则是强调运用多种传播工具和渠道，通过协调和整合不同传播媒体和传播方式，形成一个有机的传播系统，达到信息传递的广度和深度。
一、整合营销传播的概念整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是一种营销传播战略，旨在将各种传播工具和渠道紧密结合，以便达到目标受众并实现营销目标。
这种战略强调传播各个渠道之间的互动与协调，以提高品牌形象和产品销售的一致性。
二、整合营销传播的内涵1. 统一的品牌传播通过整合营销传播，企业可以确保品牌塑造和传播在各个渠道和媒体中的一致性。
无论是广告、公关、促销还是直销，企业都要保持品牌形象和价值观念的一贯性，以建立和维护消费者对品牌的认知和信任。
2. 多渠道传播整合营销传播强调在多个传播渠道上进行信息传递，如电视、广播、报纸、网络媒体、社交媒体等。
通过在多个渠道上展示和推广产品或服务，企业可以更好地覆盖目标受众，并引发更多的消费者兴趣和关注。
3. 传播效果的测量与优化整合营销传播注重通过有效的数据收集和分析，对传播效果进行测量与评估。
企业可以通过市场调研、消费者行为数据等手段，了解不同传播渠道的效果，进而优化传播策略和投资，以提高整合营销传播的效果。
4. 受众参与和互动整合营销传播强调与受众的互动与参与，通过社交媒体、互动营销等方式，与消费者建立更紧密的联系。
受众参与不仅可以增加品牌亲和力和口碑传播效果，还可以提供反馈和意见，帮助企业改进产品和服务。
5. 传播策略的协调与整合整合营销传播要求企业在制定传播策略时，考虑到各种传播工具和渠道的协调与整合。
传播策略的协同执行可以有效提高传播效果，避免传播信息的碎片化和冲突性，使整个传播过程更加有序和统一。
三、整合营销传播的意义1. 提升品牌形象和认知度通过整合营销传播，企业可以在不同的媒体和渠道上展示品牌形象，提高品牌的认知度和知名度。
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（二）消费者导向的行销趋势浮现（1970年代中期 起）
商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、 市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者 对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动
市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变， 不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源， 而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的 需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市 场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要 求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分 销商的要求更为加深
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公关与事件行销：公共关系是一种特殊的经营 管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间 的相互沟通、理解、接受和合作，并参与解决 公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真 相、对民意有所反映、强调机构对群众利益所 负的责任，并利用研究工具，随时因应外界变 化，加以应用，形成早期预警系统，有助于预 测未来的发展趋势，工具有：新闻发布会、企 业宣传手册、演说、公益活动、事件行销、游 说、议题管理、危机处理等方式来进行
回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在 鼓励目标群展开购买行动，并使用所有能接触目 标对象的工具
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小结：整合营销传播的定义
整合传播工具，传送一致的讯息、由现有消 费者和潜在目标对象出发，为整合传播不可 或缺的元素；企业应该致力于在对的时间， 用对的传播工具，以传达对的信息，给对的 消费群体，影响并说服消费者作出对的购买 决策，并致力于对企业产生认同感，且对于 消费者忠诚度能加以维护。此外，必须认清 目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要 注意与企业相关利益人的长期双向互动关系
由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为 消费者的行为反应是整合行销传播地成败关键点
将整合行销传播定义为“消费者接触到的所有信 息来源”
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（三）Shimp（1997）
整合营销传播应该考量公司或品牌所拥有之能接 触到目标群的一切资源，进而采用所有与目标群 相关的传播工具，传送商品或服务的信息，让目 标群接收。整合行销传播起始于目标群，再回头 决策与定义传播形态，以及方法的思考，使得传 播方案得以发展
此定义强调过程，忽略了阅听对象
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（二）Schultz（1993）
整合行销传播是种长期对顾客和潜在消费者发展、 执行不同形式地说服传播计划之过程，目的是为 了直接影响目标传播视听众地行为，考量所有消 费者能够接触公司或品牌的来源，也就是考量当 潜在管道运送未来信息时，能同时运送与消费者 相关且为其所接受地传播形式。整合行销传播由 顾客及潜在消费者出发，以决定并定义一个说服 传播计划所应发展的形式与方法
买史、购买习惯、产品使用与媒体使用等资料库行销资料， 据此加强企业与客户间的长久及良性互动关系
整合行销策略与传播策略：企业宜先制定良好的行销策略， 而后再据此制定适当的传播策略。此外行销人员应全程参与
达到综效：企通，进行口径一致的行销传播，由内而外扩展
（三）多元资讯社会（二十一世纪）
4
网络技术使行销与资讯流皆朝向互动的方向进行， 资讯流完全掌握在消费者手中，消费者既是讯息的 接收者也是传播者，消费者可以随时从厂商及其他 消费者取得所需要的最新资讯，信息来源变得多元 而复杂
行销人员必须整合协调所有能够影响消费者决策过 程的行销及传播工具及其它讯息来源与消费者进行 互动的沟通
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第二节 行销传播工具介绍
广告：由特定广告主，在付费原则下藉大众 传播方式以达到销售
A
创意／媒体
B
A点：目前消费者对品牌的态度与看法 B点：希望广告后消费者对品牌的态度与看法 按钮：商品提供给消费者的利益点
支持点：商品所能够提供支持按钮成立的商品 特点
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促销：在行销活动中，不同于人员推销、广告、 以及软文报道，而有助于刺激消费者购买及增进 分销商效能，诸如产品陈列、产品展示、产品示 范等不定期、非例行的推销活动，包括样品、折 价券、现金退款、特价品、赠品等
知名度 偏好度
形象 忠誠度 首次購買
廣告 公共關係 視覺規劃 直效行銷
促銷
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二、不同学者对整合营销传播的定义
（一）美国4A（1989年）
整合营销传播使一种从事行销传播计划的概念， 确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在， 这份计划应该评估不同传播技能在策略思考中所 扮演的角色，如广告、直效行销及公共关系，并 透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，发 挥最大的传播效益
1
整合营销传播
陈东兴
2
第一章 IMC形成背景、定义、特性与核心概念
第一节 整合行销传播概念的形成背景
一、 整合行销传播概念的演进
（一）大众行销传播模式（1970年代以前）
制造商主宰整个市场行销活动，大量生产标准化的 产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法 来接触所有的消费者
因为难以确认顾客及其购买行为，大众行销模式把 整个市场看成是单一化的大众市场，传播规划的流 程都是建立在1960年代Larry所描述的层级效果模式
三、整合行销传播特性
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以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价值
达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌 价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标
整合传播工具：利用所规划的传播工具，并制造出一致且单 一形象的信息
重视资料库行销：鼓励企业应重视人口统计、心理统计、购
直效行销：直效行销是一种互动的行销系统，经 由一种或多种广告媒体，对不管身处何处的消费 者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易， 包括电话行销、直接信函、直接回应
（1）关系行销：以个别消费者为基础，透过对 个别的了解，利用资讯技术提供个性化的行销
（２）资料库行销：由资讯系统来维护现有顾客 与潜在顾客的资料库，开展行销计划