海飞丝市场营销案例分析-附答案

海飞丝营销案例分析

一、事实罗列与分析

(一)P&G公司的发展历程

1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。

1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。

50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。

(二)海飞丝的发展

1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过15%。在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。

1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。

1970年以来，情况发生了变化。海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。

(三)香波市场的发展对海飞丝的影响

六十年代后期，香波市场出现一些大的变化，主要是由于人们开始喜爱留长发，并且经常洗发。由于过去的生育高峰，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们又趋向于留长发，因此香波市场发展迅速。至1969年，香波零售额已经达到约2500万加元。

由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发，并且越来越关心香波的真正效力。七十年代早期曾一度好几年无一个重要新品牌上市的情况变了，一些源于

化妆品的香波在大量广告支持下上市了。但经过很短时间以后，它们就开始逐渐失去市场份额，可能是因为消费者查觉到这些产品的功效没达到他们期望的效果。然而草药类香波、PH 香波和婴儿香波等具有诸多功能的新品牌香波不断涌现出来。

近年来，海飞丝的销售量不断上升——相应的广告费也在不断增加。但对不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。

至1974年。海飞丝品牌部开始关心其长远发展情况，他们非常不愿看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有香波终处于领先地位，特变是它的发货量还在略微上升。海飞丝的品牌经理认识到海飞丝产品较强的治疗形象对于建立海飞丝市场份额起了重要作用。

(四)海飞丝的市场引入

1.引入策略：当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引

入策略定为使顾客相信其独到的功效；

2.产品命名：特意采用能形象描述产品去头屑功能的名称；

3.促销对象：针对男、女成人，白天妇女（她们购买了80%的香波），晚上家庭每个成

员；

4.促销方式：每天不同时段重复的电视广告；

5.产品规格：分别考虑个人、常规和家庭使用三种尺寸；

6.产品包装：糊状制品被装入白色玻璃瓶和白色管状制品中，上面带有蓝色和绛红色

商标，传达医疗效果和洗洁效果，和一般的洗发用品区别开；

7.促销时间：放在头屑出现最多的秋、冬两季；

8.产品定价：保证公司在投资上有合理的利润回收，价格比其它香波高，但与市场上

其他专门去头屑香波相比，价格是较低的。

(五)海飞丝广告策划

广告一：送货人、销售员“汤姆”；广告二：一群妇女、“琳”。通过电视媒体使用普通人代言宣传其产品，将产品宣传给更多的群体，在最开始可能会取得很大效果，然而广告推广形式单一，重复采用相同形式宣传产品，内容创新不足，时间久了就不能有效地满足消费者猎奇心理，容易造成审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。

(六)海飞丝市场销售情况

香波市场需求总量不断增多，香波市场总量指数从1964年的100上升到1969年的162。海飞丝的市场份额占比不断增多，从1964年的12%到1969年的21%。从上图中可以看出，海飞丝市场份额与海飞丝广告费占香波总广告费用比存在正相关性，即市场份额占比增大，其广告费占香波总广告费用比也会增大。

(七)海飞丝使用数据分析

1968年至1974年，香波市场需求呈现较大增长趋势，海飞丝占家庭总数的百分比1968年为（20/120=16.67%）,1971年为（27/140=19.29%）,1974年为（30/185=16.22%），海飞丝销量上市，但是市场份额下降。并且逐步受到同行业者草药类香波和约翰逊婴儿香波的激烈竞争威胁。

在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比数据分析，成年男性的百分比大于成年女性。十几岁男性年龄组大于十几岁女性年龄组。男性居多。家庭中其他成员高于各组数值。

据使用不同类型海飞丝人数占使用海飞丝总人数的百分比，可知瓶装比例逐年下降，洗液比例逐年上升，瓶装与洗液比例之和保持在63%左右。管状比例保持相对稳定在37%左右。洗液型更受消费者欢迎。

据不同年龄组的人每周洗发次数可见：1974年每周洗发次数相对于1968年提高65%左右，总体来说有了较大的提高。1974年十几岁女性年龄组洗发频率明显最高成年次数。

据上表可知偶有头屑和头屑问题较为严重的人是：家庭中其他成员和成年男性。

据上表六种功效比较，我们可以看到海飞丝仅仅在去头屑这一功效上排名第一，但是其缺点：刺激性大、不易梳理也是非常明显。而在其它功效上并没有比其它香波具有优势。所以是凭借去头屑的单一功能成为了市场的领导者。

总结：海飞丝市场的数据与其营销方案存在不一致性

由市场数据得知在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比数据分析，男性居多，家庭中其他成员和成年男性百分比大。偶有头屑和头屑问题较为严重的人是：家庭中其他成员和成年男性。

海飞丝针对每周洗发最多的人：女性，只考虑到了她们占全部购买者的85%，不仅为自己购买，也为丈夫、家人购买，而且女人在消费品的使用上比较容易受到广告的影响。但它