美国顾客满意度指数模型(ASCI)

超市形象质量期望

质量感知感知价值顾客满意

顾客抱怨

顾客忠诚

应用案例1

第一节模型设定

结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明，使用Amos7软件2进行计算，阐述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。

一、模型构建的思路

本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后的数据3进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。

二、潜变量和可测变量的设定

本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。

模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。

表7-1 设计的结构路径图和基本路径假设

设计的结构路径图基本路径假设

➢超市形象对质量期望有路径影响

➢质量期望对质量感知有路径影响

➢质量感知对感知价格有路径影响

➢质量期望对感知价格有路径影响

➢感知价格对顾客满意有路径影响

➢顾客满意对顾客忠诚有路径影响

➢超市形象对顾客满意有路径影响

➢超市形象对顾客忠诚有路径影响

2.1、顾客满意模型中各因素的具体范畴

参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论，以及小范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表7-2。

1关于该案例的操作也可结合书上第七章的相关内容来看。

2本案例是在Amos7中完成的。

3见spss数据文件“处理后的数据.sav”。

表7-2 模型变量对应表

潜变量内涵可测变量

(一) 超市

形象根据MARTENSEN在固定电话、移

动电话、超市等行业中的调查研究，

企业形象是影响总体满意水平的第

一要素，这里将超市形象要素列为影

响因素，可以从以下几个方面进行观

测。

➢某超市总体形象的评价(a1)

➢与其它超市相比的形象(a2)

➢与其它超市相比的品牌知名度(a3)

(二) 质量

期望质量期望是指顾客在使用某超市产

品前对其的期望水平。顾客的质量期

望会影响顾客价值，而且质量期望还

会顾客感知造成影响.还有学者指

出，对于顾客期望要素，至少可以从

整体感觉、个性化服务、可靠性三个

方面来观测。结合上述因素，可以从

几个方面衡量对某超市的质量期望。

➢购物前，对某超市整体服务的期望(a4)

➢购物前，期望某超市商品的新鲜程度达到的水平

(a5)

➢购物前，期望某超市营业时间安排合理程度(a6)

➢购物前，期望某超市员工服务态度达到的水平

(a7)

➢购物前，期望某超市结账速度达到的水平(a8)

(三) 质量

感知质量感知和质量期望相对应，质量期

望考虑的是在购买商品前的期望，质

量感知是在购买商品后的实际感受。

可以从几个方面衡量。

➢购物后，对某超市整体服务的满意程度(a9)

➢购物后，认为某超市商品的新鲜程度达到的水平

(a10)

➢购物后，认为超市营业时间安排合理程度(a11)

➢购物后，认为某超市员工服务态度达到的水平

(a12)

➢购物后，认为某超市结账速度达到的水平(a13)

(四) 感知

价值根据ANDERSON和

FOMELL(EUGENEW.ANDERSON

&CLAESFOMELL，2000)对美国顾

客满意指数模型的进一步研究，认为

对于顾客价值部分可以从性价比来

衡量。

➢您认为某超市商品的价格如何(a14)

➢与其他超市相比，您认为某超市商品的价格如何

(a15)

(五) 顾客

满意顾客满意一般可以从三个方面衡量，

一是可以从整体上来感觉；二是可以

与消费前的期望进行比较，寻找两者

的差距；三是可以与理想状态下的感

觉比较，寻找两者的差距。因此，可

以通过以下几个指标衡量。

➢对某超市的总体满意程度(a16)

➢和您消费前的期望比，您对某超市的满意程度

(a17)

➢和您心目中的超市比，您对某超市的满意程度

(a18)

(六) 顾客

抱怨FORNE和WERNERFELT（1988）

的研究成果，认为顾客满意的增加会

减少顾客的抱怨，同时会增加顾客的

忠诚，当顾客不满意时，他们往往会

选择抱怨。对于抱怨的观测，一般有

➢您对某超市投诉的频率（包括给超市写投诉信和

直接向超市人员反映）(a19)

➢您对某超市抱怨的频率（私下抱怨并未告知超

市）(a20)