营销策划PPT.pptx
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
营销活动策划方案PPT
04
重要时间节点五
2022年11月11日8：00活 动为全场8折起
活动目的与主题
双11也是历年电商必争之节日，活动和宣传力度之大，参与品类品牌之多，活动形式之丰富均是年度之最。 在天猫商城活动中分一杯羹的同时，宣传我们的品牌，挖掘潜在的客户。
满300元即可 参加
满600元即 可参加
满900元即可 参加
第一部分： 活动目的与主题
活动目的与主题
点击添加标题
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活动目的一
双十一，是全网都知道的购物节日，有很好的购物气氛;利用双十一打 造明星产品，可以更好的缩短及达到更好的打造效果。
活动目的二
通过双十一，缤绿店铺的明星产品达到的效果为：月销量1000件以上(刷 单200-300单右---为15000元销售额
爆品选择三
白茶99元买一送二。 此处文字替换成具体内容。
爆品选择二
红茶87元买一送一。 此处文字替换成具体内容。
爆品选择四
普洱茶90元买一送二。 此处文字替换成具体内容。
活动计划与细节
包装与品质
5
通过对这些产品的包装、品质
促销与重量
4
促销、产品重量的分析内容
3 2
1
活动的力度
决定拿这款产品做买一送一的促销
优势
流量
打造明星产品的重要性
因此，打造缤绿的明星产品，不仅可以使品牌的形象在市场中占有优势，更可 以给店铺带来更多的免费流量，活跃店铺气氛，带动店铺其他产品的销售，提 高店铺销售额、品牌关注率等重要作用。
第二部分： 活动计划与细节
活动计划与细节
爆品选择一
绿茶99元买一送一。 此处文字替换成具体内容。
明星产品是指在商品销售中，销售量 很高的商品，人气很高的商品。明星 产品对于店铺来说的意义极为总要。
针对娃哈哈营销策划方案.pptx
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Hale Waihona Puke 一 策划的目的、动机与背景
“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求 点，将牛奶和维生素完美结合。并且一直也 在创新和改善口味、但是随着市场经济的竞 争越来越激烈，竞争对手越来越多，营养快 线的销售受到影响，产品的市场占有率受到 威胁。
第4页/共25页
此外消费者对营养快线的营养成分也存在异议。但是另一方面市场的需求也在不 断的增大。比如随着经济的提高人们外出旅游的平率增大。在旅途的过程中消费 者对一种既能解渴又能补充营养的饮料的需求也不断增大。这也是一个机遇。本 策划通过对中国饮料市场的分析和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求， 发现存在的问题与机遇，并提出相应的解决方案和对策，为娃哈哈公司日后就营 养快线的营销策划。
第5页/共25页
二 策 划 的 必 要 性 • 就娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐市场上目前很少被提及，茶饮料 果汁类表现一般，乳类饮料和经典品牌营养快线较好。为此巩固和提高营养快线的销售对娃哈哈企业来说 意义重大。
第6页/共25页
• 宣传口三号：纯产正品果分汁，析香浓营养十五种营养素一步到位
谢谢观赏
再见
第24页/共25页
感谢您的观看！
第25页/共25页
• 企业入市战略：强势开发战略 • 主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 小洋人妙恋 • 评价 1、纯正果汁与香浓牛奶完美结合以“健康，营养”为出发点获
得消费者的认可 2、营养快线乳饮料虽然上市比 小洋人妙恋要晚几年但是精准的
卖点提炼更能与消费者产生共鸣
第7页/共25页
3、属于乳饮料的强势品牌 4、宣传力度极为广泛，从各种活动、广告、赞助和梦幻西游的合作等等，投入大
Hale Waihona Puke 一 策划的目的、动机与背景
“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求 点，将牛奶和维生素完美结合。并且一直也 在创新和改善口味、但是随着市场经济的竞 争越来越激烈，竞争对手越来越多，营养快 线的销售受到影响，产品的市场占有率受到 威胁。
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此外消费者对营养快线的营养成分也存在异议。但是另一方面市场的需求也在不 断的增大。比如随着经济的提高人们外出旅游的平率增大。在旅途的过程中消费 者对一种既能解渴又能补充营养的饮料的需求也不断增大。这也是一个机遇。本 策划通过对中国饮料市场的分析和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求， 发现存在的问题与机遇，并提出相应的解决方案和对策，为娃哈哈公司日后就营 养快线的营销策划。
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二 策 划 的 必 要 性 • 就娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐市场上目前很少被提及，茶饮料 果汁类表现一般，乳类饮料和经典品牌营养快线较好。为此巩固和提高营养快线的销售对娃哈哈企业来说 意义重大。
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• 宣传口三号：纯产正品果分汁，析香浓营养十五种营养素一步到位
谢谢观赏
再见
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感谢您的观看！
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• 企业入市战略：强势开发战略 • 主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 小洋人妙恋 • 评价 1、纯正果汁与香浓牛奶完美结合以“健康，营养”为出发点获
得消费者的认可 2、营养快线乳饮料虽然上市比 小洋人妙恋要晚几年但是精准的
卖点提炼更能与消费者产生共鸣
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3、属于乳饮料的强势品牌 4、宣传力度极为广泛，从各种活动、广告、赞助和梦幻西游的合作等等，投入大
营销策划汇报PPT课件
以保持竞争优势。
渠道拓展与优化方案
01
02
03
04
渠道现状评估
分析现有销售渠道的优势和不 足，确定需要拓展或优化的渠
道。
渠道拓展计划
制定针对不同渠道的拓展计划 ，包括线上和线下渠道的拓展
。
渠道优化方案
提出针对现有渠道的优化方案 ，如提高渠道效率、降低渠道
成本等。
合作伙伴关系建设
积极与合作伙伴建立良好的合 作关系，实现共赢。
争优势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等方 面与竞争对手区分开来，形成独特 的卖点。
市场调研
深入了解目标消费者需求、竞争对 手情况以及行业趋势，为产品定位 和差异化策略提供依据。
价格策略制定及调整机制
定价目标
根据产品成本、市场需求、竞争 状况等因素，制定合理的定价目
标。
定价方法
采用成本导向、需求导向或竞争 导向等定价方法，确定产品价格。
社交媒体平台选择及运营规划
平台选择
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，如微信、微博、 抖音等。
运营目标
明确社交媒体运营的目标，如提升品牌知名度、增加粉丝数量、 提高用户互动等。
内容规划
根据运营目标，制定相应的内容规划，包括主题、形式、发布时 间等。
内容创意产出和发布周期安排
内容创意
结合品牌特点和受众需求，产出有趣、有料、有用的内容创意。
营销策划汇报ppt课件
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
渠道拓展与优化方案
01
02
03
04
渠道现状评估
分析现有销售渠道的优势和不 足，确定需要拓展或优化的渠
道。
渠道拓展计划
制定针对不同渠道的拓展计划 ，包括线上和线下渠道的拓展
。
渠道优化方案
提出针对现有渠道的优化方案 ，如提高渠道效率、降低渠道
成本等。
合作伙伴关系建设
积极与合作伙伴建立良好的合 作关系，实现共赢。
争优势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等方 面与竞争对手区分开来，形成独特 的卖点。
市场调研
深入了解目标消费者需求、竞争对 手情况以及行业趋势，为产品定位 和差异化策略提供依据。
价格策略制定及调整机制
定价目标
根据产品成本、市场需求、竞争 状况等因素，制定合理的定价目
标。
定价方法
采用成本导向、需求导向或竞争 导向等定价方法，确定产品价格。
社交媒体平台选择及运营规划
平台选择
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，如微信、微博、 抖音等。
运营目标
明确社交媒体运营的目标，如提升品牌知名度、增加粉丝数量、 提高用户互动等。
内容规划
根据运营目标，制定相应的内容规划，包括主题、形式、发布时 间等。
内容创意产出和发布周期安排
内容创意
结合品牌特点和受众需求，产出有趣、有料、有用的内容创意。
营销策划汇报ppt课件
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
营销策划方案案例PPT
未来发展趋势预测
数字化营销趋势
随着数字技术的不断发展，数字化营销将成为主流趋势， 包括大数据营销、人工智能营销等。
跨界合作与创新
跨界合作将成为未来营销的重要方向，通过与其他产业、 品牌或IP合作，共同打造更具影响力的营销活动。
绿色环保与可持续发展
绿色环保和可持续发展理念将逐渐深入人心，营销策划方 案需要注重环保元素的融入，提升品牌形象和社会责任感 。
客户需求
深入了解目标客户的消费心理、需 求和偏好。
客户触点
分析目标客户在购买过程中的关键 触点和决策路径。
02
市场竞争态势
主要竞争对手概况
竞争对手A
拥有较高的品牌知名度和市场份额，主打高 端市场，以优质的产品和服务吸引消费者。
竞争对手B
近年来快速崛起的新品牌，主打性价比，以 价格优势吸引消费者，同时在社交媒体上积 极营销。
高端定价策略
选择高于市场平均价格，以凸显产品的高品质和独特性，吸引追 求品质和品牌的消费者。
折扣和优惠活动
在节假日、特殊场合或购买一定数量时提供折扣和优惠，以刺激 消费者购买。
会员制度
推出会员专享价格，鼓励消费者成为会员，增加客户黏性。
渠道拓展方案设计
线上渠道
01
通过电商平台、社交媒体、小程序等线上渠道，扩大产品覆盖
面，提高销售额。
线下渠道
02
与实体店、经销商合作，将产品引入更多实体销售渠道，满足
消费者不同购买需求。
跨界合作
03
与其他产业或品牌合作，共同推广产品，拓展销售渠道。
宣传推广手段选取
广告投放
在电视、网络、户外等媒体平台投放广告，提高品牌知名度和产品 曝光率。
营销策划PPT
1
竞争对手分析
市场竞争对手分析
2
产品特点
竞争对手分析
3
市场占有率
了解我们在市场上的竞 争力，以及我们在市场 中的地位。
04.品牌定位
品牌定位与设计技巧
品牌定位概述
核心价值与形象定义
核心价值确定
定义品牌的核心价值，找到品牌的灵魂和核心 竞争力所在。
目标市场需求
了解目标市场的需求，为品牌定位打下基础。
与竞争差异化
与竞争对手进行差异化的定位，让消费者选 择我们的品牌。
品牌核心价值
最重要的价值
01.
品牌的专业性
品牌专业性与服务
02.
品牌的创新性
品牌创新性与需求
03.
品牌的可靠性
品牌可靠性与信赖
品牌标志与标语
品牌标志与标语设计
1 品牌形象设计
建立品牌形象，定位目标人群
2 标志设计
制定标志设计原则，符合品牌形象
营销策划案例分析
案例1：新品上市
营销策划案例
01 市场调研
通过市场调研了解目标消费群体的需求和竞争对手情况。
02 定位与推广
将产品定位为高端、时尚、环保，采用多种手段进行推广。
03 销售计划
渠道合作与售后
案例2：促销活动
成功案例分享
促销目的明确
介绍促销的目的，以 及如何明确促销目的。
策划方案创意独特
通过有效地利用资源， 提高盈利能力，降低营
销成本。
02.市场调研
目标市场调研分析
调查方法
市场调研概述
1
问卷调查
设计问卷，了解客户需求
2
个别访谈
深度采访，了解客户需求
1综合营销策划ppt课件全
目录
CONTENTS
01
认知营销策划
02
综合营销策划
03
营销战术策划
04
营销活动策划
2021/10/10 星期日
1
02
综合营销策划
2021/10/10 星期日
2
综合营销策划
任
任
任
任
任
任
任
务
务
务
务
务
务
务
一
二
三
四
五
六
七
明确营 销策划 的目标
营销环 境分析
营销战 略策划
营销战 术策划
形成策 划书
营销策 划实施 与控制
营销方 案实施 效果
2021/10/10 星期日
3
任务一 营销环境分析
工作流程及内容
实战演练
2021/10/10 星期日
知识链接
（营销环境分析 的内容）
知识链接
（SWOT分析）
4
微观环境分析
任务一 营销环境分析
微观环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能 力的各种力量和因素，包括供应商、营销中介、目标 顾客、竞争对手、营销公众及企业内部条件等。
二、辨识环境因 素的影响程度
利用重要性分析 表(见表2-2)进一 步分析营销环境 因素，看看各因 素对企业营销活 动的影响程度。
三、进行 SWOT分析
SWOT分析的步 骤如图2-2所示。 SWOT分析的基 本方法如表2-3 所示。
2021/10/10 星期日
6
知识链接
营销环境分析的内容
政治法律环境
2021/10/10 星期日
28
任务五 形成策划书
CONTENTS
01
认知营销策划
02
综合营销策划
03
营销战术策划
04
营销活动策划
2021/10/10 星期日
1
02
综合营销策划
2021/10/10 星期日
2
综合营销策划
任
任
任
任
任
任
任
务
务
务
务
务
务
务
一
二
三
四
五
六
七
明确营 销策划 的目标
营销环 境分析
营销战 略策划
营销战 术策划
形成策 划书
营销策 划实施 与控制
营销方 案实施 效果
2021/10/10 星期日
3
任务一 营销环境分析
工作流程及内容
实战演练
2021/10/10 星期日
知识链接
（营销环境分析 的内容）
知识链接
（SWOT分析）
4
微观环境分析
任务一 营销环境分析
微观环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能 力的各种力量和因素，包括供应商、营销中介、目标 顾客、竞争对手、营销公众及企业内部条件等。
二、辨识环境因 素的影响程度
利用重要性分析 表(见表2-2)进一 步分析营销环境 因素，看看各因 素对企业营销活 动的影响程度。
三、进行 SWOT分析
SWOT分析的步 骤如图2-2所示。 SWOT分析的基 本方法如表2-3 所示。
2021/10/10 星期日
6
知识链接
营销环境分析的内容
政治法律环境
2021/10/10 星期日
28
任务五 形成策划书
营销方案PPT课件
02
市场分析
02
市场分析
目标市场选择
01
02
03
确定目标市场
根据产品特性和市场需求， 选择具有潜力的目标市场。
市场细分
对目标市场进行细分，以 便更好地满足消费者需求。
目标市场评估
评估目标市场的规模、增 长潜力、竞争状况等，以 确定市场机会。
目标市场选择
01
02
03
确定目标市场
根据产品特性和市场需求， 选择具有潜力的目标市场。
结合线上和线下渠道，开展互动营销活动 ，提高品牌影响力和用户参与度。
竞争策略制定
基于竞争对手分析，制定相应的竞 争策略，如差异化、成本领先等。
03
产品策略
03
产品策略
产品定位与差异化
产品定位
明确产品在市场中的定位，包括 目标消费者、产品特点、竞争优 势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等 方式，使产品与竞争对手区分开 来，形成独特的卖点。
产品定位与差异化
便利（Convenience）
提供便捷的购买渠道和服务，方便客户购买和使用产品。
沟通（Communication）
与客户建立有效沟通，传递品牌价值和产品信息。
营销组合理论
便利（Convenience）
提供便捷的购买渠道和服务，方便客户购买和使用产品。
沟通（Communication）
与客户建立有效沟通，传递品牌价值和产品信息。
移动广告
03
通过手机、平板等移动设备展示广告，具有便携性、个性化等
特点。
广告传播手段
传统广告
01
包括电视、广播、报纸、杂志等媒体广告，覆盖面广，传播速
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
16
寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。
17
准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
25
市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
26
确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
8
营销策划的基本步骤
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
预宣传
上市 宣传
贴近 宣传
持续宣传
展示宣传
建立 渠道
10
营销计划书的编写
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施
11
第二讲 把握市场机会
营销策划 — 理论与实践
1
第一讲 营销策划概述
2
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
免疫力
抗疲劳
延伸功效
补血产品
传统认知
美容
东阿 阿胶
养颜
血尔 西洋参
女性补品 红桃K
朵儿 脑白金
维生素
40
品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
15
上海居民消费周期
45 40
1985年 40.1%
35
1994年
30
34.3%
25
20
15
10
5
1990年
0
0.7%
1999年 8.1%
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
零售额增幅 人均消费增幅
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
24
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
5
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
6
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
7
营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
37
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
38
产品开发的新思路 要素分析—— 全面开发产品潜在的
功能要素。 概念包装——为产品寻找合适的
“卖点”。
39
•东东阿阿胶的概念
最终功效
12
企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
13
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
14
市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
市高 场 增 长 率低
明星类 金牛类
问题类 狗类
21
明星类 成长中的产品。应当占有20%-30%；
金牛类 现金流量的依托。应当保持50%左右；
问题类 前途不明的产品。应当保持10%-20%；
狗类
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
22
第三讲 营销信息管理
23
营销信息系统
信息采集
信息分析
营销决策 营销实施
27
确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
28
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
29
营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
Байду номын сангаас
问题分析 （或预测）
附录
30
第四讲 市场与产品开发
目标 营销
定制化 营销
（1：1）
34
定制化营销的方法
35
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
36
产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
31
目标市场与经营特色
• 选择目标市场的关键在于存在“可区别 的需求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
• 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
32
定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
33
定制化营销
大众化 营销
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
4
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
18
营销业务组合
企业业务组合目的
• 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。
19
企业业务组合决策
组合规模决策 单一业务组合 多业务组合
组合结构决策 资源关联组合 市场关联组合
多角化组合
20
• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
市场份额
高
低
寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。
17
准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
25
市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
26
确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
8
营销策划的基本步骤
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
预宣传
上市 宣传
贴近 宣传
持续宣传
展示宣传
建立 渠道
10
营销计划书的编写
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施
11
第二讲 把握市场机会
营销策划 — 理论与实践
1
第一讲 营销策划概述
2
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
免疫力
抗疲劳
延伸功效
补血产品
传统认知
美容
东阿 阿胶
养颜
血尔 西洋参
女性补品 红桃K
朵儿 脑白金
维生素
40
品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
15
上海居民消费周期
45 40
1985年 40.1%
35
1994年
30
34.3%
25
20
15
10
5
1990年
0
0.7%
1999年 8.1%
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
零售额增幅 人均消费增幅
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
24
内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
5
企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
6
企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
7
营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
37
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
38
产品开发的新思路 要素分析—— 全面开发产品潜在的
功能要素。 概念包装——为产品寻找合适的
“卖点”。
39
•东东阿阿胶的概念
最终功效
12
企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
13
业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
14
市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
市高 场 增 长 率低
明星类 金牛类
问题类 狗类
21
明星类 成长中的产品。应当占有20%-30%；
金牛类 现金流量的依托。应当保持50%左右；
问题类 前途不明的产品。应当保持10%-20%；
狗类
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
22
第三讲 营销信息管理
23
营销信息系统
信息采集
信息分析
营销决策 营销实施
27
确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
28
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
29
营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
Байду номын сангаас
问题分析 （或预测）
附录
30
第四讲 市场与产品开发
目标 营销
定制化 营销
（1：1）
34
定制化营销的方法
35
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
36
产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
31
目标市场与经营特色
• 选择目标市场的关键在于存在“可区别 的需求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
• 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
32
定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
33
定制化营销
大众化 营销
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
4
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
18
营销业务组合
企业业务组合目的
• 保持效益持续增长； • 降低市场竞争风险； • 形成企业经营特色； • 充分利用企业资源。
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企业业务组合决策
组合规模决策 单一业务组合 多业务组合
组合结构决策 资源关联组合 市场关联组合
多角化组合
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• 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
市场份额
高
低