《消费者行为学》复习要点
消费者行为学总复习
消费者行为学复习重点第一章消费者行为学导论◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为；消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程；消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。
◆消费者行为主要的影响因素理论（两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论）三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性）社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭其他环境因素：购物环境因素、情境因素营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等）四因素理论消费者行为影响因素的四个层面：1.决策过程；2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式；3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等；4.企业的营销活动。
要点：◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。
◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者。
◆消费者行为研究的历史①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》；②应用时期：1930~1960；③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。
1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊；◆消费者行为研究的趋势①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破；第2章：消费者购买决策过程◆消费者购买决策过程定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程.五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价；（一）问题认知1.消费始于问题含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者行为学复习要点
消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体和心理因素；（消费者资源；需要和动机；消费者知觉；学习和记忆；消费者态度；个性、自我概念和生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策和法律）2.消费者决策过程：①问题认知和信息搜集；②评价选择和购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。
②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。
惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。
形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。
4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。
特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。
易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。
激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。
此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。
企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应和企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。
消费者行为学---期末考试重点5篇
消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学
《消费者行为学》复习资料一.名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3.有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4.名义型决策：消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里浮现某个偏爱的产品和品牌，该产品和品牌随之选择和购买的决策。
5.消费者动机：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
8.趋避冲突：消费者在趋某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
9.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
10.购买知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11.品牌个性：是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
12.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感知的总和。
13.情景：是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
二.简答1.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？答：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护。
消费者行为学-复习要点
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
消费者行为学考试复习重点
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。
特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。
3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程）3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。
它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。
4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。
简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。
在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。
追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。
另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。
5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。
可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。
不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
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《消费者行为学》复习要点（2007、12）经济管理学院市场营销系冯玉芹第一讲绪论一、研究消费者行为的意义1、营销决策和制定营销策略的基础:市场细分、新产品开发，4Ps的制定等2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据二、《消费者行为学》的历史简介1965年，美国俄亥俄州州立大学正式提出了"消费者行为学"第一个教学大纲，这标志着本学科体系的正式成立。
三、相关概念.(一)谁是“消费者”提问：“消费者”与“顾客”是否同一概念1·定义(1)狭义上的定义：消耗某种商品(或劳务)使用价值的人。
(2)广义上的定义：是指对包括商品(或劳务)的需求者、购买者或使用者。
2·影响者不是消费者3·消费者的分类(1)根据对某种商品的消费状况划分：现实的消费者；指对某种商品在目前有所需要，并通过实际交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。
潜在的消费者：是当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转换成现实消费者的人。
]非消费者：当前和未来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。
(2)根据消费的目的：最终消费者(个人或家庭消费者)：是指为满足个人或家庭需要而购买和消费商品使用价值的人。
集团消费者：是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。
包括政府机关、文艺、教育、科技、卫生等事业机构。
企业消费者：是指为了转卖或作商品加工的材料、原材料而购买、消耗商品的组织。
(二)什么是“行为”行为是心理的外显，心理是行为的内在。
心理——是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。
(三)什么是“消费者行为”消费者行为——是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
6、典型的消费者购买过程5 阶段模式：第二讲消费者的需要与动机一、消费者的需要(一)需要的概念: 1、个体缺乏论;2、不平衡论;3、积累作用论.(二)需要的分类1、需要的起源分：天然需要、社会需要。
2、按需要的对象分：物质需要、精神需要。
3、按需要的层次分：马斯洛的"需求五层次"理论美国人本主义心埋学家，研究人格问题。
1943年，提出了该理论。
通过对美国社会的需要的研究，发现了人类的需要共有五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级，这就是：生理需要；安全需要；归属与爱的需要；自尊的需要；自我实现的需要。
…(三)消费者需要的特征：多样性、周期性、发展性、伸缩性、可诱导性二、消费者的动机(一)动机的含义动机一一是个体内部推动他采取行动或行为的内在驱动维持己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
需要是行为发生的根本原因，动机就是行为的直接原因，(二)动机的特征：内隐性、多重性、实践性、学习性(三)消费者购买行为动机的分类1、一般分类：生理动机、心理动机。
2、具体分类：求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、便动机、惠顾动机、储备动机、求名动机、偏好动机……(五) 购买动机冲突与受挫：购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突(六)动机理论：1、本能说；2精神分析说；3、驱力理论4、双因素理论、精神分析说 :人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。
精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配. 潜意识主要包括五大动机：定位动机、生存动机、适应动机、期望动机、娱乐动机三、消费者需要一动机一行为模式消费者的需要一动机一行为模式第三讲消费者的知觉心理=共性心理（一般心理过程）+个性心理一般心理过程=认识过程+情感过程+意志过程个性心理=气质+性格+能力+兴趣第一节感觉是知觉的基础一、感觉的定义：感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
>二、感觉的种类感觉器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮肤）感觉种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉（肤觉）60％20％3％2％15％本体感受觉——是指本体对疼痛、震动、温度、湿度、张力、倾斜、加速度等方面的反映。
磁觉——是指有的人能够辨别地磁的南北极和磁铁的N极S极。
三、感觉阈限与感觉的感受性1、感觉阈限感觉阈限——是指持续了一定时间的，能引起感觉的刺激量。
感觉阈限下限——刚刚能引起感觉的最低刺激量，也被称为绝对阈限。
感觉阈限上限——能引起感觉的最高刺激量2、感觉的感受性感觉的感受性——是指适宜刺激的感受能力，它是用感觉阈限的大小来度量的。
{能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限具体地，引起感觉的感受性发生变化的影响因素主要有以下几个：（1）时间因素（感觉的适应）——随着刺激物左右的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，感受性就发生变化（2）感觉的对比:——两种不同的刺激物作用于同一感觉器官，其感受性发生变化的现象。
（3）联觉——某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其它感觉器官收到刺激而发生变化。
（4）人的知识经验第二节消费者的知觉一、知觉的定义知觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
它是在感觉的基础上，把感觉到的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。
#二、知觉的种类1、对物的知觉：（1）空间知觉。
（2）时间知觉。
（3）运动知觉：2、对人的知觉：对他人的知觉。
自我知觉。
人际知觉。
角色知觉。
3、错觉——是一种不正确的被歪曲了的知觉。
三、知觉的特性：主观性；选择性；连贯性；整体性；相对性；误差性四、消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。
（一）刺激物的展露——是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
（二）注意——是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
1、影响注意的刺激物因素：大小和强度、、色彩、动静、位置、对比与新颖、格式、2、影响注意的个体因素：主要有需要与动机、态度、适用性水平、情绪、感官功能、个人心理因素、知识经验、兴趣。
3、情境因素（三）对刺激物的理解：知觉的最后一个阶段。
五．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略（一）知觉风险及类型1、知觉风险——实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
2、消费者知觉风险类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、（5）心理风险（二）产生知觉风险的原因1、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
：3、购买中机会成本的存在。
4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
5、所购买的产品技术复杂程度很高。
6、如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性。
（三）减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息。
（2）保持品牌忠诚。
（3）依据品牌与商店形象。
（4）购买高价产品。
（5）寻求商家保证。
（6）从众购买。
第四讲消费者的学习一．学习的含义*学习——是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
二、学习的分类1、传统的分类：记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。
2、根据学习的内容来分：（1）形体行为的学习。
（2）符号的学习：（3）情感的学习三．消费者学习的方法: 1、模仿法；2、试误法；3、观察法四．有关消费者学习的理论（一）联结学说学习是刺激和反应之间联结或联系的发展。
1、经典性条件反射理论（感应条件论）（古典的条件学习）经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（1890年）提出来的。
(该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
狗的古典条件反射理论模式，消费者的条件反射理论模式2、操作性条件反射理论（操作条件论，工具式的条件学习）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（B F Skinner）上世纪60年代提出来的。
该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
狗通过激励条件的学习模式消费者通过激励条件的学习模式第五讲消费者的态度一、消费者态度的含义态度——是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。
这一客观对象包括人、物、事、观念、信念等。
二、态度的三种成分认知因素、情感因素、行为倾向（意向因素）三种成分。
三种成分是相互协调一致的。
￥三、消费者态度的类型：1、积极的态度2、中立的态度3、否定的态度四、消费者态度的功能：适应功能。
自我防御功能价值表达功能。
知识或认识功能五、消费者态度的改变（一）态度改变的形式:一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变（不一致性改变）。
一为改变原有态度的强度，方向不变（一致性改变）。
（二）态度改变的过程：包括服从(顺从)、同化、内化三个阶段。
（三）消费者态度形成与改变的理论1、学习论：态度是后天习得的2、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择3、认知—情感相符理论4、认知失调理论、5、平衡理论(Balance Theory)第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略三、功能理论与态度转变第六讲消费者的个性第一节个性概述一、什么是个性１、个性的定义：——是指人的整个心理面貌，是人本质的、稳定的心理特征的总和。
…２、个性内容：包含了两方面内容，一是指个性的意识倾向性，二是指个性心理特征消费者的个性心理特征包含许多内容: 气质、性格、能力、兴趣等。
能力，是体现个体完成某种活动的潜在可能性的特征；气质，显示个体心理活动的动力特征；性格，反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征；兴趣，反映个体对客体认识的优先倾向性的特征。
二、个性的特征：整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性、生物性三、消费者个性的形成与构成：个性形成的因素：先天素质+后天学习四、个性理论(一)弗洛伊德的精神分析论#弗洛伊德的精神分析论既是一种动机理论，又是一种人格或个性理论。
个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。
弗洛伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期（生殖期）。
弗洛伊德的个性理论是以本能为基础的理论。
(二)荣格的个性类型说第二节消费者的气质和购买行为一、气质的概念气质——是指一个人心理活动在动力的特点。
是人的典型的、稳定的心理特征。
二、有关的气质学说体液说（古希腊假说）（胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质）血型说（日本体型说（德国）（细长型、肥胖型、筋骨型）激素说高级神经活动学说（俄国，巴甫洛夫）（兴奋、活跃、安静、抑制型）三、气质分析：胆汁质（兴奋型）；多血质（活泼型）；粘液质（安静型）；抑郁质（弱型）第三节消费者的性格和购买行为一、性格的定义性格——是指人对客观现实的态度和习惯化了的行为方式，它是成人的个性中最重要、最显著的心理特征。