营销管理13版ppt课件
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营销管理培训PPT课件
C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事： 产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
如果每个环节都做到1.1，总分是: 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1
如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
6、区域市场渠道建设面临的问题
（1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而 残缺；（3）是否因天气原因而褪色；
３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①是我公司了解市场反馈的重要环节。
②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体 的销售策略。
４、 检查生动化情况：
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： A×B×C×D×E×F×G×H
营销管理课件：顾客价值与客户关系管理
第二，顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与 因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡， 即利益的得与失之间的权衡；
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
市场营销第十三章课件
二、人员推销的基本形式
上门推销。由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。 柜台推销在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。 会议推销在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
（四）销售人员的考核
企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容： 1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价 、企业评价。 2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。
影响面广、易取得信任
见效慢
销售促进
影响力大、刺激性大、效果直接
信任度低、不宜长期使用
1、确认促销对象
确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。
人员推销的作用
人员推销的形式
人员推销的设计
一、人员推销的作用
特点：推销人员与顾客直接接触。销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。角色：企业形象代表。企业文化和经营理念的传播者。热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员。是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。客户经理。面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
营销管理13版(PPT273页)
营
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
原
交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市
理
场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市 1.什么是市场营销
场
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求
销
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
原
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
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其中：
全体学员：第1、3、4、6、7、9、17、18、20 章为都应掌握的内容
销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容
策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
PLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
权益
图1-1 市场营销过程的简单模型
9
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场
2.理解市场与顾客需求
有关顾客和市场的五个核心概念： ①需要、欲望和需求； ②市场提供物（产品、服务和体验）；③ 价值和满意； ④交换和关系； ⑤市场。
营 顾客需要、欲望和需求
按4P理解：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道 （place）
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
章节内容
第4部分 扩展营销
第18章 打造竞争优势 第19章 全球市场 第20章 可持续营销：社会责任与道德
附录1 营销计划 附录2 数字营销 附录3 营销领域的职业生涯
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
学习小贴士：
为了提高学习效果，不同业务线的员工应有 侧重点的阅读该书的内容.
在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择 能够产生最大价值和满意的产品。
市场提供物——产品、服务和体验
消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
第3部分 设计顾客导向的营销战略和整合营销组合
第7章 顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值 第8章 产品、服务和品牌战略 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 第10章 产品定价：了解并捕捉顾客价值 第11章 定价策略 第12章 分销渠道：传递顾客价值 第13章 零售与批发 第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 第15章 广告与公共关系 第16章 人员推销和销售推广 第17章 直销与网络营销：营造直接顾客关系
第I篇 定义市场营销
和
市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 • 学习目标
场
营
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。
销 原
解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。
前言 第1部分 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造和捕捉顾客价值 第2章 公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系
第2部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境分析 第4章 管理营销信息以洞察顾客的想法 第5章 消费者市场与消费者购买行为 第6章 企业市场与企业购买行为
章节内容
PRINCIPLES OF MARKETING
场
1. 什么是市场营销
营 销
2. 理解市场与顾客需求
原
3. 设计顾客导向的市场营销战略
理
4. 制定整合的市场营销计划和方案
5. 建立顾客关系
6. 获得顾客价值
7. 变化中的市场营销领域
8. 综上所述：什么是市场营销
8
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场
理
市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价值回报
理解市场和顾 客的需求和欲
望
设计顾客导向 的营销战略
构建传递卓越 价值的整合营
销计划
建立盈利性的 关系和创造顾
客愉悦
从顾客处获得价值 以创造利润和顾客
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。
描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
7
P
R
I
N
C
全体学员
IPLES O
F
AMll
ASRtuKffE
T
I
N
G
.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 • 章节大纲
市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了 顾客需要的变化。
10
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
（第13版）
著 菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）
加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）
章节内容
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
销 原
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理 确表达的满足需要的指向物。
1.什么是市场营销
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
营 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
原
狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。
全体学员：第1、3、4、6、7、9、17、18、20 章为都应掌握的内容
销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容
策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
PLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
权益
图1-1 市场营销过程的简单模型
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PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场
2.理解市场与顾客需求
有关顾客和市场的五个核心概念： ①需要、欲望和需求； ②市场提供物（产品、服务和体验）；③ 价值和满意； ④交换和关系； ⑤市场。
营 顾客需要、欲望和需求
按4P理解：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道 （place）
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
章节内容
第4部分 扩展营销
第18章 打造竞争优势 第19章 全球市场 第20章 可持续营销：社会责任与道德
附录1 营销计划 附录2 数字营销 附录3 营销领域的职业生涯
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
学习小贴士：
为了提高学习效果，不同业务线的员工应有 侧重点的阅读该书的内容.
在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择 能够产生最大价值和满意的产品。
市场提供物——产品、服务和体验
消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
第3部分 设计顾客导向的营销战略和整合营销组合
第7章 顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值 第8章 产品、服务和品牌战略 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 第10章 产品定价：了解并捕捉顾客价值 第11章 定价策略 第12章 分销渠道：传递顾客价值 第13章 零售与批发 第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 第15章 广告与公共关系 第16章 人员推销和销售推广 第17章 直销与网络营销：营造直接顾客关系
第I篇 定义市场营销
和
市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 • 学习目标
场
营
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。
销 原
解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。
前言 第1部分 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造和捕捉顾客价值 第2章 公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系
第2部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境分析 第4章 管理营销信息以洞察顾客的想法 第5章 消费者市场与消费者购买行为 第6章 企业市场与企业购买行为
章节内容
PRINCIPLES OF MARKETING
场
1. 什么是市场营销
营 销
2. 理解市场与顾客需求
原
3. 设计顾客导向的市场营销战略
理
4. 制定整合的市场营销计划和方案
5. 建立顾客关系
6. 获得顾客价值
7. 变化中的市场营销领域
8. 综上所述：什么是市场营销
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PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场
理
市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价值回报
理解市场和顾 客的需求和欲
望
设计顾客导向 的营销战略
构建传递卓越 价值的整合营
销计划
建立盈利性的 关系和创造顾
客愉悦
从顾客处获得价值 以创造利润和顾客
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。
描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
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全体学员
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第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 • 章节大纲
市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了 顾客需要的变化。
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PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
（第13版）
著 菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）
加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）
章节内容
PRINCIPLES OF MARKETING
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
销 原
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理 确表达的满足需要的指向物。
1.什么是市场营销
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
营 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
原
狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。