[房地产]宁波天一广场专题案例研究
-方兴宁波南塘老街项目开发策划定位报告
方兴地产2012年第一次总经理办公会
二
地块特征
（1）项目区位 （2）交通动线 （3）周边配套 （4）宗地现状
方兴地产2012年第一次总经理办公会
项目区位
隶属海曙鄞奉片区，与各大主流商圈近距离接壤，为城市核心区的优质地块。
核心 区
三江口商圈
江东核心商圈
万达商圈
➢项目处于宁波市海曙鄞奉片区，处于城市核心区，为城市重点规划板块； ➢项目距离三江口核心商圈约2.5公里，江东老城区约2公里，鄞州中心区约3公里，该区块是海曙区、江东 区、鄞州区的联系纽带。
17 方兴地产2012年第一次总经理办公会
主要结论
1.核心地段 2.便捷交通 3. 成熟配套 4.价值地块
隶属城市核心区—海曙区，与各大主流商圈近距离接壤（距离天一广场 2.5公里，距离江东核心区2公里，距离鄞州中心区3公里），属核心地段 的优质地块
紧邻鄞奉路、长丰桥、兴宁桥 , 可直达天一商圈、鄞州中心区以及 江东老城；临近两大轨道交通站点，交通十分便捷
方兴地产2012年第一次总经理办公会
周边配套
项目2-3公里内，商业、教育、生活、医疗配套设施齐全，区域内新兴商 业圈形成在即。
教育医疗
3
65
1 解放南路小学
2 东恩中学
2
3 翰香小学 4 尹江岸幼儿园 5 镇明中心小学
82 7
7
1
1
6 第一人民医院 7 宁波市妇女儿童医院 8 友好医院
3 4
4 3 52 6
差别化房贷 延续限购政策 下调存款准备金率 降息：下调0.31个百分点
1.26
7.12
8.1
12.1 12.5
2.24 5.18 6.8
宁波天一广场案例研究
2
设计
天一广场遵循“中心偏移”与“平面进深最小化”设计原则，后者与典型美国式的商业模式即最 大化楼层面积或是跟现时中国普遍商业开发满铺基地的做法截然相反，不仅影响到了整个商业步行街
的空间界面形态，也产生了几个相当显著的结果：
商业周边化：产生了一个与城市中心区域大尺度相匹配的市民广场，成为宁波都市生活和商业活动的 大容器和大舞台 小型商业行为成为可能：在此城市开发不是一般的由CBD带动都市商业零售带的模式，而是由商业中
功能
功能：相较于最初的“中心商务区(Central Business District)CBD” 设定，在经过审慎的思考和设计，尤其是研究了小型商业行为模式 之后，天一广场更倾向于以“商业中心(Central Commercial District， CCD)”而非CBD的城市中心区域的商业巨构面貌出现，占据城市中 心区大面积的地方进行大规模的商业开发，成为城市活力的发散源 要素：商业区包括乐购生活购物中心、银太百货、天一数码广场、 青少年儿童世界等众多商铺；开放式绿地广场更以体现浓郁的商业 文化为特色，通过露天舞台安排演出、展卖宣传等商业文化活动， 为宁波市民提供一个开放的、参与性较强的“城市客厅”
概述
规模：天一广场位于宁波市中心繁华商业
区，北临中山路，南临药行街，西接开明 街，东毗日新街，占地20万平方米，总建 筑面积22万平方米，总投资14亿元
主体元素与景观营造：主体建筑由22座具
有欧陆风情的现代建筑群组成，以2-4层 低层为主，充分体现现代商业气派为特点， 包括十个大型商业区和一个中心广场，整 个建筑群中央以3.6公顷绿地广场为依托， 景观水域6000平方米，同时设有总长200 多米、最高喷水40米的亚洲第一音乐喷泉 和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影；场 地上保留的20棵古树，一座称作药王店的 古建筑，以及一座近年建设的类似哥特风 格的天主教堂作为背景体现了当地丰富的 历史肌理 1
华星2019年8月宁波市高端住宅的项目的研究的报告
卖点提炼
卖点1·奉化江畔·鄞州公园旁·湿地公园·完美景观资源 卖点2·精装高尚社区·过硬产品品质 卖点3·大型社区居住氛围浓厚·品牌地产·强大物业服务支持
营销经验总结
经验1·推盘节奏恰当·开盘短期热销·后期销售平稳 经验2·营销活动与媒体宣传紧密结合 经验3·密集的营销推广·无障碍的客户沟通
新海景花园
车行入口 人行入口
营销节点 密集的营销活动与媒体宣传配合
· ·
· VIP
45 5 5
月月 月 月
19 7 15 23
日日 日 日
健搜 建
优 惠 卡 发 放
康 生 活 百 科 讲
房 网 评 房 团 样
行 万 科 业 主
堂板 答
区谢
开会
放
5
发
世
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现
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29
万
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日
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期
追
之
间
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似
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万水影ຫໍສະໝຸດ 科年大足
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球
之
儿
卖点提炼
卖点1·鄞州新核心·高端居住社区 卖点2·绝版区位·绝版交通地段
营销总结
选择恰当的推盘时间 将项目的价值淋漓尽致的传达到目标受众 发挥活动营销·媒体宣传1+1大于2的作用 选择适合项目本身的营销推广策略
豪宅产品的唯一性： 一是区位优越不可替代； 二是绝版资源·自然人文环境的不可替代； 三是建筑精美不可复制； 四是风格各异难以仿造： 五是人文价值无法再生；
滨江别墅(415-640)
房
源 分
（1，2，3，14）号 楼，高低楼层都有，
布
选择余地较大
及
宁波天一广场
Centre Business District
天一广场目前是宁波市中心最具活力、最时尚的商业休闲广场。
• the end
Centre Business District
天一广场所 有建筑沿中心广 场环形布局，宽 广的环境、丰富 的景观，使广场 的商业气氛更富 情趣。成为宁波 市民和游客观看 演艺和休闲的场 所
Centre Business District
题 演 座 绎 城 得 市 分 绿 外 岛 妖 ， 娆
一 个 主 题
Centre Business District
广场布局
由左图（天一广场总平面图）可以清 楚的看到，该广场有较强的轴线关系。 在主入口（1号门）进入广场时，先 经过一条相对狭窄的商业街，然后进 入主要的公共空间——绿地广场，该 区域由较为对称的商店（建筑）包围； 并点缀左右对称的绿化，突出该空间 的主体感。
业 间 上 的 突 出 地 位 。 天 一 广 并 场 采 由 取 于 扩 天 大 主 垂 教 直 堂 高 的 度 原 较 因 低 的 地 商 在 ，
空 用 ， 更
作 觉 焦 点 突 。 出 了 天 一 广 场 建 筑 群 的 制 高 点 度 —— 起 伏 起 教 了 堂 缓 的 冲 天 主 高 的 堂 教 到 场 广 为 也 台 舞 天 露
三 天 一 ， 广 广 场 场 有 的 亲 绿 天 化 一 率 广 为 场 32% 的 绿 色 主 等 ， 代 和 现 色 绿 、 水
欧 陆 风 情 严 重 的 风 格 。 的 手 法 ， 而 且 选 用 的 商 业 建 筑 采 用 位 地 堂 教 出 突 来 积 面
面 建 筑 的 高 度 上 做 了 限 制 ，
视
•
轴 线
天一广场推广策略
核心推广口号
推广步骤暨阶段主题
推广主题 准备期
工作重点
1、整体营销方案确定 2、整体推广方案确定 3、平面设计作品确定（售楼书、海报、宣传单、易拉 宝、媒体平面广告、直邮手册、手提袋、沙盘等） 4、售楼大厅的设计、装修、布置 5、组织建设：销售部、招商部、企划部、工程部等 6、人员招聘及培训 7、前期媒体广告造势宣传 8、下阶段推广活动准备
海海外交流中 心
国际领先成都第一的写字楼
综上可类比产品的定位特征，天一广场的个性化更加鲜明：
1、以人为本，实现商务链（空间融合、生态循环、集约化、智能
办公、有效沟通、快捷流程等）的整合，将“人文商务”提升到一 个新的层次。
2、围绕人性化延伸到商务配套（地段、物业管理、商务服务、健
康环保、人性关爱细节等） ，彻底颠覆“酒店式服务”的窠臼。 3、以本土化服务、国际化管理，全球优秀的设计、管理合作团队，
12月 1月
整版 整版 半版 全版 整版 整版 整版 整版 整版
2月 3月 4月 5月 半版 整版 竖半版 整版 半版 整版 半版 整版 全版 整版 整版 整版 整版 整版 整版 整版 1月 整版
6月 7月 半版 整版 半版
8月
9月 整版 整版
10月 11月 12月 费用合计
称 时代广场
计 格 型 —— 后现代 纯写字楼
地
址
总府路2号 ―― 世邦魏理仕物管顾问 出 租 率 7-15F开零，16F以上半层或整层租 赁 总府路双向四车道
景 观 设 计 物 业 管 理 销 售 率 30%以上，在售
市 政 配 套
交通条件 市政/商业配套 项目主题
交通组织
公交线路
4、98、38、
打造的满足“商务全球化”趋势的标志化办公物业。
宁波天一广场
业 间 上 的 突 出 地 位 。 天 一 广 并 场 采 由 取 于 扩 天 大 主 垂 教 直 堂 高 的 度 原 较 因 低 的 地 商 在 ，
空 用 ， 更
作 觉 焦 点 突 。 出 了 天 一 广 场 建 筑 群 的 制 高 点 度 —— 起 伏 起 教 了 堂 缓 的 冲 天 主 高 的 堂 教 到 场 广 为 也 台 舞 天 露
Centre Business District
天一广场所 有建筑沿中心广 场环形布局，宽 广的环境、丰富 的景观，使广场 的商业气氛更富 情趣。成为宁波 市民和游客观看 演艺和休闲的场 所
Centre Business District
题 演 座 绎 城 得 市 分 绿 外 岛 妖 ， 娆
一 个 主 题
Centre Business District
广场布局
由左图（天一广场总平面图）可以清 楚的看到，该广场有较强的轴线关系。 在主入口（1号门）进入广场时，先 经过一条相对狭窄的商业街，然后进 入主要的公共空间——绿地广场，该 区域由较为对称的商店（建筑）包围； 并点缀左右对称的绿化，突出该空间 的主体感。
视
•
轴 线
天 一
的 末 端
广 场
是 一 露
的 天
天 广 场
主 教
， 抬
堂
高 的 舞 台 是 广 场 内 部 的
Centre Business District
彩色喷泉 。
• 迷人的夜景长一百八 十公尺的水晶街，造 型别致的建筑和水晶 长廊。
广场灯光效果
Centre Business District
Centre Business District
天一广场目前是宁波市中心最具活力、最时尚的商业休闲广场。
宁波商圈调查与分析有关天一广场
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目 录
天一广场的项目介绍 天一广场的业态 天一广场的周边环境 天一广场的竞争对手
宁波天一广场被称为国内最成 功的摩尔， 功的摩尔，目前的租金和当初相 比已经翻了好几倍， 比已经翻了好几倍，商业地产的 投资价值充分被体现。 投资价值充分被体现。将天一广 场呈现给各位看官， 场呈现给各位看官，目的只有一 希望国内再多几座天一广场， 个：希望国内再多几座天一广场， 少几栋商业烂尾楼。其中分为： 少几栋商业烂尾楼。其中分为： 项目介绍、项目位置、项目体量、 项目介绍、项目位置、项目体量、 项目定位
项目介绍： 项目介绍：天一广场宁波市代表 性的城市中心商业广场， 16.7 万平方米的商铺面积，2万平方 米的停车场，64000平方米的绿 地，6000平方米的水街，1000 平方米的演艺舞台。 围合式建筑群中央为3.5万平 方米的中心广场和6000平方米 的景观水域，同时设有总长200 多米，最高喷高40米的亚洲第一 音乐喷泉和高20米、宽60米的 大屏幕水幕电影。
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天一广场的竞争对手
鄞州万达广场 江北万达广场 联盛商业广场 江东世纪东方广场 中信泰富广场 城隍庙休闲步行街 开明服饰美容商业街 鼓楼步行商业街
The End！
谢谢观赏。。。 谢谢观赏。。。
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宁波商圈调查与分析
从一条商街到一个商圈 ———天一广场 ———天一广场
下一页
从一条商街到一Байду номын сангаас商圈
“原来窗子望下去都是居民区。”黄炎水是宁波第二百货总经理， 原来窗子望下去都是居民区。 黄炎水是宁波第二百货总经理， 从事商业30 30年 有空的时候，他会通过玻璃窗望望天一广场。 从事商业30年。有空的时候，他会通过玻璃窗望望天一广场。他说他是 看着天一广场建起来的，心情也是由原来的担心变成了高兴。 看着天一广场建起来的，心情也是由原来的担心变成了高兴。 东门口，自古就是宁波商业的集聚兴盛之处。1988年 22层的 东门口，自古就是宁波商业的集聚兴盛之处。1988年2月，22层的 华联大厦开业，成为宁波第一高楼， 华联大厦开业，成为宁波第一高楼，宁波也从此有了现代化的大型百货 商场。1993年 宁波新江厦开业，1994年 美乐门商城、 商场。1993年，宁波新江厦开业，1994年，美乐门商城、宁波长发商厦 开业；1997年 宁波第二百货商店开业。1998年 金光百货、 开业；1997年，宁波第二百货商店开业。1998年，金光百货、新世界百 货开业。从开明街口到新江厦商城不足1公里长的中山东路上，分布着9 货开业。从开明街口到新江厦商城不足1公里长的中山东路上，分布着9 家大型百货商场，密度之高国内罕有，中山东路也被称为“ 家大型百货商场，密度之高国内罕有，中山东路也被称为“商业一条 街”。 黄炎水说，在天一广场建成以前， 黄炎水说，在天一广场建成以前，宁波的商业都是沿着中山东路分 布的。天一广场从开建一直到建成，他都非常担心， 这么大规模， 布的。天一广场从开建一直到建成，他都非常担心，“这么大规模，这 么多的店，会不会受到影响。 么多的店，会不会受到影响。” 不出他所料，天一广场开业后，宁波的商业也进行了一次大淘沙， 不出他所料，天一广场开业后，宁波的商业也进行了一次大淘沙， 许多商场关门易主，宁波华联商厦易主为银泰百货， 许多商场关门易主，宁波华联商厦易主为银泰百货，宁波长发商厦变成 东方商厦，美乐门变成红帮百货后又变成新世界百货。 东方商厦，美乐门变成红帮百货后又变成新世界百货。中农信变成新华 联商厦，新华联商厦开了又关关了又开…… 联商厦，新华联商厦开了又关关了又开……
项目管理案例——顾情怡：宁波工程成本管理工作案例
宁波工程成本管理工作案例宁波工程成本管理部顾情怡宁波工程成本管理部成立于2005年，宁波项目包括2005年、2006年先后开工建设的桂花园、绿园、研发园项目和2007年收购的皇冠花园项目，共4个项目，总建筑面积达到145平方米。
截至2010年7月份，桂花园、绿园项目已全部交付，研发园一期、皇冠花园一期也已交付，成本管理工作经历了招标、施工、结算等开发全过程，故对五年来的工作进行回顾、总结，对工作中的经验教训、心得体会进行了梳理、分析，以便于更好地开展今后的工作。
（一）规划设计阶段的成本控制我们都知道，工程成本最有效的管理阶段是在设计阶段，随着设计工作的开展，工程项目的构成进一步明确，可以优化的空间也越来越小，所以一定要重视在设计阶段的成本控制。
设计阶段的成本控制是一个全员参与的过程，它需要领导、设计、工程、材料、销售等所有管理人员的用心工作。
在宁波我们主要做得是：1、在设计任务书中要求设计院实行限额设计，各专业在保证达到使用功能的前提下，按分配的投资额控制设计。
主要是土建设计时对钢筋含量的规定，精装修设计时对各部位装修单价的限定等。
绿园结算后钢筋含量为地下室134公斤/平方米，地上49公斤/平方米，综合为71.5公斤/平方米，相对比较经济，取得了较好的控制效果。
2、加强方案评审，合理确定项目的定位，配备必要的功能，对造价高的功能进行深入的调查和分析，并实施重点控制。
例如在皇冠花园二期小户型精装修方案评审时，发现要把装修费用控制在1500元/平方米以内，采用何种空调是关键，分体机费用低，但现有的室外空调机位无法满足放分体机的要求，领导据此决定要想尽办法增加室外空调机位，后通过群策群力，增加了两个室外空调机位，从而使整个装修费用能得到更好的控制。
3、做好产品结构类型的选择。
如桩基工程，拿目前常用桩型来作对比，选用预应力管桩跟选用钻孔灌注桩，会对成本产生较大的影响，一般情况下能选用预应力管桩的会要求尽量选用预应力管桩。
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宁波天一广场专题案例研究
一、项目概况
项目名称：天一广场
开发商：宁波城建投资控股有限公司
开业时间：2002年10月1日
总建筑面积：22万平方米
主楼层：2—4层
中心广场面积：3.5万平方米
天一广场总投资14亿元，占地20万平方米，总建筑面积22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑群组成。
整个区域由美国摩尔摩达设计师事务所和宁波建筑设计院联合设计。
包括十个大型商业区和一个中心广场。
中心广场面积 3.5万平方米，景观水域6000平方米，同时设有总长200多米、最高喷水40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影。
广场建筑以2-4层低层为主，充分体现现代商业气派为特点，中央以3.6公顷绿地广场为依托，缀以一条南北相向的水街，一池碧水，点缀着几幢精致通透的建筑，优雅的环境，丰富的景观，将使CBD广场的商业氛围更富情趣。
广场更以体现浓郁的商业文化为特色，通过露天舞台安排演出，展卖宣传等商业文化活动，为宁波市民提供一个开放的、参与性较强的城市客厅。
集购物、休闲、娱乐、文化于一体的天一广场是华东地区最大的商贸休闲广场。
建于广场内的水景系统总长达200米，拥有亚洲最大的音乐喷泉和超大屏幕水幕电影。
在配套设施方面，整个广场有31部自动扶梯和1200个停车位，并装置了通讯智能化和远程红外防盗等系统。
二、区位分析
1、地理位置
宁波天一广场坐落在宁波最繁华的商业中心，东起日新街，西至开明街，北沿中山路，南临药行街。
2、周边环境
天一广场四周的主体建筑由22幢风格迥异，及具特色的低层建筑组成，使3.5万平方米的中心广场更加宽广，气势恢弘，还使广场周围的高楼凸现出来。
距天一不到1公里就是宁波城隍庙，现拥有新老商城、美食城、国泰工艺品一条街以及商业步行街和亚细亚商场，规划面积10万平方米，建筑面积7万多平方米，已成为集商贸、美食、旅游于一体的市区繁华地区。
3、交通情况
天一广场周边的公共交通十分便捷，公交站点分布密集，中山路上设有15、528、19、515路等10几条公交线路站点，药行街上设有12、302、3等公交线路站点，让所有去或来天一的人都畅通无阻。
三、整体规划分析
1、产品规划
2、业态规划
A、B、C区（服装区）：
E区（美食区）：
D区（数码区）：F区（超市区）：
G区（百货区）：H区（精品区）：
I区（酒店区）：J区（娱乐区）：
四、业态分析
1、业态组合及分业态研究
天一广场是目前国内最大的“一站式”购物商业广场，有10 个商业区，分别是超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、
美食区和综合区，集中了大、中、小300多家商店。
其中精品区汇聚了一批世界著名品牌。
天一广场具备了“吃、行、娱、购、游”等基本旅游要素内容，是宁波市中心最具活力、最时尚的商业广场和最新的商业形态，同时，还有亚洲第一音乐喷泉和大屏幕水幕电影，是顾客购物的天堂，游客旅游休闲的好去处。
被誉为宁波的商业航母，是宁波城市又一张亮丽的名片。
商业业态组合情况表：
2、典型商家状况
五、经营状况
六、案例小结
天一广场开业将近4年的时间里来，不管从任何方面来看，它已经取得了完美成功，在宁波的商业地位难以动摇。
作为一个成功的案例，我们对其成功之处做了如下总结：
a)选址正确：天一广场选址在宁波中心地区，位于城隍庙、鼓楼附近，靠近三江口，而该地区甚至整个城市都没有标志性建筑物跟大型购物中心，恰恰给了天一这样具有标志性建筑的大型购物中心一个发展空间。
b)业态分布合理、功能齐全：本案整体比例协调合理，包含了超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区等几乎所有的功能，满足了消费者多方位的需求。
同时引进了乐购、银泰、国际购物中心、新石浦等不同类型的商家入驻天一广场，为它增添无限的光彩。
c)交通条件较好：道路畅通无阻、多条公交路线，为天一带来了各种类型的消费群体。