康师傅与统一的品牌核心竞争力分析共26页文档
对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告[共五篇]
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对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告[共五篇]第一篇：对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告一：访谈的问题设计及数据1: 你能说出几个方便面的品牌名称？46.6%的是康师傅，47.8%的是统一，还有5.6%的是其他2：你一般会选择哪一种品牌？A：康师傅B：统一C：其他43.3%的是统一来一桶53%的是康师傅3.7%的是其他 3：导致你选这个品牌的因素有哪些？A:价格低B：口味好C广告D品牌好 E其他14%的价格低25.6%的是口味好广告的占16.6% 品牌的是28.4%其他的是15.4% 4：你会长期选同一种品牌的方便面吗？24%的是会76%的是不会二：两种品牌方便面的比较 1几乎摆放在同一位置2统一有红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼板、西红柿打卤、葱香牛肉面几种口味3康师傅有红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面等口味三：相关分析以康师傅为例，为统一为竞争对手进行相关分析1：产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
统一来一桶的产品策略是：“创意搭配才够味”康师傅的产品策略：以有限的资源创造超值销量价格上采取差别定价对市场进行细分低价策略，扩大市场三：各自的优势康师傅的优势：1种类繁多 2 人气高 3 促销多4味道好统一来一桶的优势： 1品质好2促销多 3味道好四：康师傅品牌的产品细分策略与促销策略在超市内的效果良好只要以买一大袋康师傅方便面就送碗一只统一方便面在超市中则无促销区五：康师傅品牌如何设计产品策略才能满足不同消费者、不同季节的需求，建立自己的品牌优势1：在产品方面1.坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
康师傅核心竞争能力分析
康师傅核心竞争能力分析
康师傅作为中国最大的快餐连锁企业之一，以其优质的产品和服务在
市场上享有很高的声誉。
在康师傅的成功之后，其他竞争对手开始模仿其
经营模式和产品组合，这给康师傅带来了很大的竞争压力。
因此，康师傅
必须保持其核心竞争能力，以在激烈的市场竞争中保持领先地位。
首先，康师傅的核心竞争能力在于其产品质量和创新能力。
康师傅始
终以优质的原材料和严格的生产工艺制作其产品。
康师傅还不断创新，开
发出各种新口味和产品，满足消费者不断变化的需求。
这种持续的创新能
力使得康师傅在市场上能够不断推出受欢迎的产品，保持竞争优势。
此外，康师傅还注重产品包装和品牌形象，以提高产品层次感和品牌认知度。
其次，康师傅在供应链管理方面具有强大的竞争优势。
康师傅拥有复
杂而高效的供应链网络，能够及时准确地为其分店提供所需的产品和原材料。
这种高效的供应链管理系统使得康师傅能够在竞争激烈的市场上迅速
调整策略和供应量，以满足不断变化的需求。
此外，康师傅还与供应商建
立了紧密的合作关系，共同开发和改进产品，提高供应链的效率和可靠性。
此外，康师傅的品牌知名度和广泛的销售渠道也是其核心竞争力的重
要组成部分。
康师傅在市场上享有很高的品牌知名度和声誉，消费者普遍
对其产品具有较高的认可。
康师傅拥有广泛的销售渠道，包括自有门店、
连锁超市、便利店和电商平台等。
这些销售渠道的多样性使得康师傅能够
更好地覆盖不同消费者群体，增加销售额和市场份额。
康师傅针对统一100的竞争战略解析
康师傅针对统一100的竞争战略解析
康师傅针对统一100的竞争战略解析
统一100产品分析
口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要。
口味品种多，有地方特色，如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色口味，包装有现代感，价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一￥1.80）市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）统一100消费者分析
统一100消费者年龄特征
20岁至34岁的消费者比重最大，其中15-19岁的消费者最具未来购买潜力。
统一100购买决策分析
调研中发现除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更多选择统一品牌，是影响康师傅销售的重要人群。
消费者购买统一100的地点
购买统一100的消费集中在超市、自由市场和副食商店。
购买统一100目标消费者职业
统一100的消费者白领较多，由于康师傅的品牌命名问题，康师傅的消费者工薪阶层比重较大，从事体力劳动的较多。
统一100消费者食用量
轻度消费者每月消费《=5碗/桶；中度消费者每月消费6-9碗/桶；重度消费者每月消费》=10桶/碗。
其中轻度消费者所占的比例最大。
通过以上市场调研分析由于康师傅目标人群主要是工薪阶层，比较注重面的克重，在命名上以“面霸120”为主打产品，直接对“统一100”构成威胁，同时配合强力而有效的竞争策略如：全民健身喜迎奥运、挑战大自然、人体多米诺、关注西部，支持环保等营销举措，快速瓦解了“统一100”的营销攻势，为康师傅在方便面的细分市场取得全面竞争优势打下基础。
康师傅和统一品牌策略比较分析(1)
康师傅和统一品牌策略比较分析摘要近年来，我国国内的饮料市场高速蓬勃发展，消费者的消费意识的不断增强使得多种饮料品牌的迅速崛起。
而一些老牌的饮料公司也纷纷推出自己的品牌策略，力求市场不失。
康师傅和统一两大企业作为行业的翘楚，在市场占有份额上都是当仁不让，现以统一和康师傅两者为例，分析其品牌策略。
关键词：饮料市场康师傅统一品牌策略一.品牌定位1.1康师傅“康师傅”的老板是台商顶新集团董事魏应州及其兄弟。
“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的的品牌。
在20世纪90年代早期，快餐在大陆并不受欢迎。
魏应洲称其方便面不含防腐剂和人工色素，因此更名为“康师傅”，表明它是一种健康食品。
“康”代表健康，这个字念起来声音也听起来更响亮; “师傅”是内地最常见的称谓。
它是专业性和精湛工艺的代名词，也非常清晰。
这无形地缩小了与消费者的距离，再加上康师傅标志的独特和和蔼可亲的个性，热情扩展的双臂形象，让许多顾客熟悉和喜悦，这已成为其优越的先天条件。
1.2统一1967年7月1日，统一企业在古都台南正式成立。
公司以“嘉汇坊”的企业精神为基础，拥有员工82人，资金3200万元，为食品王国奠定了基础。
在“追求高增长”和“多角度管理”两大经营战略下，与国际知名企业进行投资和合作，吸收国际管理的理念和技术，使统一企业跨越本地企业领域。
并走向国际化。
共有24家统一的分子集团公司，涉及食品，金融，外贸，商业，娱乐，广告，电子等行业，以形成跨越制造业和服务业的格局。
从传统食品开始，统一企业正在走向高科技食品。
在满足消费者需求的前提下，始终以健康，快乐，爱心和关怀为最高指导原则。
二.品牌效益在业绩方面，2013年，康师傅实现营业收入109亿美元，净利润4.1亿美元。
2010 - 2013年收入和净利润的复合增长率分别达到18％和-5％。
相比之下，2013年统一企业收入为39亿美元，净利润为1.5亿美元。
因此，康师傅的收入和净利润都大于统一企业。
茶饮料重点企业(深宝、康师傅、统一、娃哈哈)竞争力分析
茶饮料重点企业（深宝、康师傅、统一、娃哈哈）竞争力分析一、深圳市深宝实业股份有限公司（一）企业基本情况分析深圳市深宝实业股份有限公司成立于 1975年，前身为宝安县罐头厂。
公司于 1991年 12月改制为股份有限公司，并于 1992年 12月在深圳证券交易所主板上市（股票简称：深深宝A、深深宝B，股票代码：000019，200019），是中国食品饮料行业首家上市公司。
公司拥有多家全资、控股、参股企业，目前已形成“深宝”、“三井”、“金雕”、“聚芳永”等四大品牌，并拥有茶叶及天然植物原料、软包装饮品及调味品等三个产品系列的专业化运营。
公司凭借雄厚的研发能力，先进的设备和技术，不断创新的经营管理理念，在茶叶深加工及植物提取行业中达到领先水平，下属深圳市深宝华城科技有限公司拥有自主知识产权专利技术十余项，为国家级高新技术企业，在国内茶饮料市场上享有良好的知名度和美誉度，现已通过了多家国内及全球知名品牌食品饮料公司的质量和采购认证，成为其主要的茶叶及天然植物原料供应商。
公司确立了“天然、绿色、健康”的茶产业为未来发展方向，成为国内首家以茶产业为主业的上市公司。
公司将以茶叶精深加工为核心，以建设天然健康产品和服务一体化的产业链为目标，积极向茶园种植和体验基地以及终端产品两头延伸。
（二）企业发展历程分析1975 公司创建，其前身为生产罐头和果汁饮料的宝安县自罐头厂 1981 公司与美国百事国际集团签订协议合作兴办深圳市饮乐汽水厂，从事百事系列碳酸饮料灌装生产.成为中国大陆首家生产百事系列碳酸饮料的中美合作企业 1983 三井食品厂投产，生产三井牌蚝油等调味品。
也是产利乐软包装饮料的企业之一1992 公司股票在深交所挂牌上市，成为中国食品饮料行业首家上市公司。
1996 与美国百事完成自合作经营到合资经营的过渡，成立深圳百事饮料公司1999 深圳市农产品股份有限公司成为公司第一大控股股东2002 投资控股深圳市深宝华城食品有限公司，进入茶叶与天然植物萃取加工领域2004 深宝华城深圳总厂在深圳横岗深宝工业城落成，拉开了深宝公司的茶产业规模化、现代化生产研发的序幕，树立了其行业领头羊的地位2006 公司成功启动并顺利完成股权分置改革工作2007公司下属的深宝华城科技有限公司投资控股江西省婺源源县聚芳永茶业有限公司2008 婺源县聚芳永茶业有限公司新厂落成.次年新线投产2009 公司增持婺源县聚芳永茶叶有限公司股份2010 惠州深宝物流园一期工程调昧品和软饮科生产基地建成投产2011 公司成功实施股票非公开发行工作（四）企业经营情况分析2012年上半年，深圳市深宝实业股份有限公司实现营业收入1.14亿元，比上年同期减少18.51%；实现净利润 8886.74万元，比上年同期增加1921.39%。
康师傅竞争分析
市场份额及价格战略这两款提价产品均是公司主力产品，调整幅度都约有10%。
统一和康师傅的市场份额合共约60%.据AC尼尔森2009年12月的调研数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。
其中康师傅在高端市场的占有率已经超过60%.在高端市场方面康师傅明显占有优势。
产品结构目前策略主要针对开心桶、经典袋面两大核心系列产品。
“升级”后的全新经典袋面将方形面饼改为更贴合碗形的圆形面饼，且增加分量，建议售价由1.8元/袋上涨到2元/袋。
而开心桶系列选择“加量不加价”。
另外，“统一100”从1.8元/袋上调至2元/袋。
出于产品口味优化及面饼增重5克的原因，统一100袋装面价格上调0.2元。
2010年，康师傅方便面推出“全新升级版的经典袋面”，比之前价格提高0.2元，而统一也从8月开始推出“升级统一100方便面”，价格同样提高0.2元。
综合优势PK，康师傅不及统一现在是资本和资源致胜的年代，谁占有并且能够调动最大的资源谁就是老大，而非高明的营销技术手段。
康师傅的快速起步是一个历史的机遇，更是渠道致胜的最好例证；而统一在台湾的崛起以及在大陆的市场跟进是源于其强大的综合势力。
统一企业在中国大陆发展至今共有26个公司，其中有方便面厂11个，方便面生产流水线超过140条，方便面年生产能力120亿份，全国建有16个生产基地；收购成功后，统一不但可以从华龙日清获得质优价廉的原料，而且统一和华龙的方便面产品线也将达到200条，综合势力不可小觑。
康师傅国内目前拥有197条流水线，数据显示多年来一直占据着方便面市场老大的位置；上述说法仅仅是局限于双方在国内的方便面市场，这个说法忽视了统一集团本身庞大的综合势力：总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，统一成为一个多角化经营的综合生活产业集团，这样的资本实力是康师傅难以企及的。
技术研发PK，各具优势。
康师傅PK统一 新
•（二）拓展目标消费群
-5-
•三、战术比较 4P
(一）产品 Product
•
（二）价格 Price （三）促销Promotion （四）渠道 Place
•
•
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(一）产品 Product
“康师傅· 茶”——多面出击
•凭借资本雄厚的优势，康师傅采取了同时主打多个产品的策略。
•冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上 。 市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀 升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
•市场是可以一直细分下去的。
•在大众化市场上寻求作为，还是在分众化市场上寻求作为是两条不同的道路。中国大陆的茶饮料行业还不成熟，不 成熟就意味着市场的空间还很大，进一步细分市场将是 •（四）做差异化的产品 •突破同质化，做到“人无我有，人有我优，人优我奇”。 •在产品、价格、渠道、销售政策、营销团队的执行能力都没有显著差别的情况下，品牌无疑是成功的决定性因素。 而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天，产品创新，做差异化的产品成了制胜的利 器。 •（五）跨媒体整合营销
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（二）价格 Price
“康师傅· 茶” •康师傅茶饮料在产品定价方面采取了竞争导向定价法，其产品价格 与其最大的竞争对手统一的相关产品价格相近。两个品牌的茶饮料 。 价格几乎一样的。
康师傅vs统一
康师傅vs统一：乾坤大挪移两军对垒，即便是文韬武略、身经百战的将军，想让对手束手就擒，也不见得十拿九稳，因为战场上从来没有常胜的将军。
不过，将军的气魄和英勇坚强在一定程度上也会让对手心惊胆寒。
康师傅和统一在中国内地的竞争，使得彼此每一天都充满危机感。
在战战兢兢、如履薄冰的日子里，它们始终都在不断创新、刷新自己。
从他们进入中国内地的那一刻起，康师傅和统一就注定要狭路相逢。
一包泡面扭转乾坤10 多年前，在台湾几乎没有人知道，康师傅是何方神圣。
因为，康师傅做方便面时，统一已在台湾做了10 多年。
在这个市场，统一是大佬，康师傅只是小弟。
然而，10 年后的中国大陆市场上，小弟俨然让大佬"坐卧不安"。
当年，如果仅仅局限于台湾市场，康师傅很难赶超统一。
康师傅转战在大陆市场，在时间上仅比统一早两个星期，却成为其扭转乾坤的关键。
多年来，康师傅一直占据着中国内地方便面市场40% 的份额，相反统一的市场份额则不足15% 。
实际上，康师傅的前身只是一个1958 年创立的小规模油厂，但自1989 年进入大陆后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。
这无疑刺激了台湾食品业老大统一。
尽管统一在1992 年就摆开架势，携方便面杀入内地，但一直未能夺取霸主地位。
由于在引进产品策略上的失误，前4 年一直亏损，直到1996 年才找到适销对路的产品，终于挽住颓势。
康师傅一年卖掉的方便面是60 亿包，这是台湾全岛的10 倍；一年卖掉的饮料是25 亿罐；一年用掉的塑料薄膜是48 万公里，这样的长度，足以绕地球12 圈。
今天康师傅的年销售额达100 亿元人民币，香港市值超过了台湾的食品老大统一集团……其实，康师傅现在的成就，早在30 多年前，已在统一集团创业老板高清愿身上实现过。
从1969 年开始，高清愿凭着打工者的辛勤和吃苦耐劳精神，打出"统一企业"的招牌，向食品业进军。
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鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功
2019年统一冰红茶推出了产品的新口号“年 轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题 的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了 新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代 言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统 一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争 过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌 龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不 同口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆 续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外 统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变 换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策 略在2019年的冬天成功地火了一把。
两个企业都会采用城市多地区的投资和营销策略，除在中国 大陆地区多个城市设立分公司外，分公司还充当营销点的角色， 尽可能的扩大营销渠道。
PK
茶类饮品
统一：冰红茶、绿茶、 乌龙茶
康师傅：冰红茶、绿茶、 茉莉清茶
统一绿茶
康师傅绿茶
统一冰红茶 年轻无极限
康师傅冰红茶
康师傅劲凉冰红茶
康师傅茉莉清茶系列
品牌核心竞争力与营 销策略对比
——以统一与康师傅为例
核心竞争力
在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和HaMel 发表的《企业的核心竞争力》一文第一次明确提出了 “核心竞争力”(Core Competence)这一概念。他们 认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产 技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟通、包容 以及对跨越组织边界工作的高度承诺。
国内许多刊物上也出现了对核心竞争力的不同见
解，总的来说，"形不同而质同"，可归结为：核心 竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业 有机融合的企业自 组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易 性战略的结果。
企业核心竞争力的构成
针对康师傅的营销战略
统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红 茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品， 以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者 认知度。由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻 群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮 的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、 海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反 响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛， 都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举 办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率 明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一 举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛” 在全国大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋” 乐队选拔赛”。
一言以蔽之，核心竞争力是对手短期内无法模 仿的，企业长久拥有的，使企业稳定发展的可持性 竞争优势。
统一
康师傅
品牌LOGO
统一企业中国控股有限公司， 是台湾食品 制造商统一企业旗下的控股公司，是为中国 非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。
统一品牌理念
统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修 齐先生所秉持的「三好一公道」（就是品质好、信用 好、服务好、价钱公道）的经营理念，以多角经营、 宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出「诚 实苦干、创新求进」的立业精神。
构建一个企业的核心竞争力可以从八个方面考虑： 1、企业的规范化管理
企业的规范化管理也是基础竞争力的管理，很多企业都有“两低一高” 的现象，基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下。
2、资源竞争分析
通过资源竞争分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心 竞争力，如果有，具体应该怎样运用。
3、竞争对手分析
对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留 意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。
4、市场竞争分析
对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就 会给企业带来很大的危机
企业核心竞争力的构成
5、无差异竞争
所谓的无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也 就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法，可是事实上，世界一 些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法。
Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的 研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产 品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。
Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特 色并为企业带来竞争优势的知识体系。
Mckinsey＆Company中国公司首席代表欧高敦先生 认为：“所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公 司即使没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键 技术或几个知识领域而成为最好的获得成功的公司。"
康师傅
名称来历
“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专 业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
公司标志
康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客 熟知与喜悦。
经营理念
“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励 精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大 众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经 济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。
6、差异化竞争
差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战，而是另辟途径，出奇招 取胜。
7、标杆竞争
所谓标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设 立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆，这样督促自己不断进步。
8、人力资源的竞争
人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要， 企业必须重视人才、培养人才、留住人才。
幽雅花香与含蓄茶香的交汇融漾 闲雅生活与闲适情致的绝妙演绎
PK
果汁类饮品
统一：鲜橙多系列 康师傅：鲜的每日C系列
统一鲜橙多
康师傅 -鲜的每日C系列
统一的竞争战略
统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几 乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试， 统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重 度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活， 喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度 消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自 我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈 出新，吸引市场关注。