罗兰贝格——德国汉高(进入中国市场策略)项目建议书
德国汉高公司进入中国市场策略项目建议书
•Price reduction of Major brand •(RMB/Kg)
•18.0 •16.5
•18.8 •17.3
•1998年 •1999年
•5.5 •4.8
•OMO
•Tide •Whitecat •(regular powder)
•Average price reduction of the whole industry is 10%
德国汉高公司进入中国 市场策略项目建议书
2020年7月12日星期日
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
• Marekt entry of detergent industry is pretty low and there lies a lot of unregistered factories, If taking their capacity into account, the utilizaition rate will be furthur reduced to about 50%-60%
•Market stucture of middle end •(Price：7~10RMB/Kg)
•Back-up
•Market structure of low end •(Price：<7RMB/Kg)
• Brand Share
罗兰贝格 - 战略分析内容与工具
分析内容 人口 经济 对本行业造成 影响的因素分析 生态环境 文化 政策/法律 技术 行业协会 电子工业部 剪报 Internet
资料来源
– 中国资讯网() – 专业网站(家电网等) – 国研网 专业调查报告 … …
-7-
分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
市场 份额
1998
1999
2000
- 13 -
市场分析(3): 市场分析 :地区结构变化
分析方法
注释
地区4
市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场 份额
1998 1999 2000
地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴 藏威胁 地区划分可以采用下述标准 – 大区
地区3
– 省
地区2 地区1
- 14 -
市场分析(4): 市场分析 :消费群结构变化
生态
环保政策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化
技术
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, 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法, 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法,并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
价格`
进口产品冲击
进口
出口
整机
降低进口整机价格, 提高其竞争力
降低国内整机进入 国际市场壁垒
年均 10%
年份 - 12 -
市场分析(2): 市场分析 :产品结构变化
分析方法
注释
市场 份额
产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细 分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 – 尺寸 – 彩管
罗兰贝格战略
罗兰贝格战略引言罗兰贝格战略（Roland Berger Strategy Consultants）是全球领先的战略咨询公司之一，总部位于德国慕尼黑。
该公司成立于1967年，以提供管理咨询和战略咨询服务而闻名于世。
罗兰贝格战略以其在全球范围内的专业知识、战略洞察力和创新方法而受到客户的高度赞誉。
本文将介绍罗兰贝格战略的背景、服务领域以及其在业界的声誉。
背景罗兰贝格战略由Roland Berger于1967年在德国慕尼黑创立。
自创立以来，公司一直致力于为全球范围的客户提供最佳的管理咨询和战略咨询服务。
公司的使命是帮助客户实现商业和组织的成功，并在竞争激烈的市场中取得领先地位。
服务领域罗兰贝格战略提供多种领域的专业咨询服务，包括但不限于：战略咨询战略咨询是罗兰贝格战略的核心业务之一。
该公司通过深入了解客户的业务和市场环境，为客户制定有效的战略计划，以帮助他们优化业务运营和实现长期增长。
组织咨询罗兰贝格战略的组织咨询服务旨在帮助客户优化组织结构和流程，提高内部效率和灵活性。
该公司的顾问团队将与客户紧密合作，提供专业建议和最佳实践，以促进组织的发展和创新。
数字化转型在当今数字化时代，罗兰贝格战略帮助客户制定和实施数字化转型策略，以适应不断变化的市场需求。
该公司的专家团队将与客户合作，利用最新的技术和创新方法，提高业务效率、客户体验和商业价值。
行业专长罗兰贝格战略在多个行业领域拥有丰富的经验和专业知识。
无论是汽车、能源、金融、医疗、零售还是科技，该公司都能提供量身定制的解决方案，满足不同行业客户的需求。
声誉罗兰贝格战略凭借其专业知识、专业洞察力和卓越的服务质量，在业界享有盛誉。
多年来，该公司为众多全球知名企业提供了优质咨询服务，并赢得了客户的一致好评。
其独特的方法论和创新思维为客户带来了可持续增长和竞争优势。
此外，罗兰贝格战略的咨询顾问团队由一群经验丰富的专业人士组成，他们在不同领域有着广泛的知识和深厚的行业背景。
互助互利——汉高在华扩张之路
互助互利、共同发展汉高在华扩张之路说起汉高公司(Henkel)，很多中国人可能不熟悉，但一提到宝莹洗衣粉，恐怕多数人都不会陌生。
其实，宝莹只不过是汉高公司众多品牌中的一种，汉高与中方合资生产的洗衣粉还有天津加酶、威白(WIPP EXPRESS)、Fa(花)、桂林、天天、海鸥，等许多品种。
除日用化学用品外，汉高还以生产工业清洗剂和粘合剂闻名世界。
汉高进入中国市场较晚，开始也比较谨慎，但公司采取蚕食政策，通过增资扩股，由小到大，由弱到强，在中国市场上占有份额不断扩大。
据《中国化工报》报道，1997年汉高生产的洗涤用品在中国市场的销售额达到22．2万吨，占据中国洗涤剂市场的10%,在四平(汉高的所在地东北方向的地方)，汉高洗涤产品的市场占有率已达到35％-40％。
扩张之路说起来，汉高公司的历史可以追溯到120多年前。
1876年，德国人弗里茨·汉高建立了一家日用化学工厂，生产清洁剂和洗涤剂产品。
1907年，汉高公司以硼酸盐和硫酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，公司取这两种化学原料的字头，将其命名为宝莹(Persil)。
实践证明，宝莹具有见效快、洗涤效果强的特点，能够大大减轻家庭主妇的劳动，因而受到公众的欢迎。
宝莹为汉高带来了滚滚利润，汉高的声誉日胜一日。
经过一个多世纪的发展，汉高的研究与开发能力不断增强，产品范围不断扩大。
到目前为止，汉高已能生产1万多种产品，这些产品涉及6大类：家用洗涤清洁剂；金属化学用品；民用及工业用粘合剂；美容护肤用品；油脂化学品；工业(机构)卫生用品。
汉高集团的投资遍及世界60多个国家，投资企业超过300家，雇员5万多人，其中海外员工3万多人。
汉高集团的主要市场在欧洲、南北美洲和亚太地区，其海外收入占集团总收入的70％以上。
1997年，汉高集团的总销售额达到201亿马克，被《财富》杂志评为世界同行业最受推崇的公司。
汉高公司注重走收购兼并之路，这是它迅速发展壮大的一个、重要原因。
罗兰贝格项目建议书
罗兰贝格项目建议书一、项目概述1.1 项目背景罗兰贝格公司是一家有着悠久历史的德国豪华汽车品牌，隶属于宝马集团旗下。
其产品定位于高端市场，具有精湛的工艺和先进的科技。
1.2 项目目标本项目旨在引进罗兰贝格品牌，搭建高端新能源汽车生产线，打造高品质、高科技的豪华新能源汽车。
1.3 项目规模本项目占地1000亩，总投资50亿人民币。
其中，生产线建设投资30亿，研发和技术创新投资10亿，市场运营投资10亿。
二、市场分析2.1 消费市场需求近年来，环保担忧使得新能源车的需求不断攀升。
加之消费者对于豪华品牌的追捧，罗兰贝格高端新能源汽车在消费市场上有广阔的发展空间。
2.2 竞争对手分析目前国内新能源汽车市场尚处于起步阶段，竞争对手主要为特斯拉、奇瑞等品牌。
不过，传统汽车品牌的进入可能会对市场产生不小的影响。
三、技术方案3.1 生产线建设本项目将引进德国先进的智能制造技术，生产线主要由自动化通用装配线、智能焊接机器人、流水线搬运机器人等组成。
同时，建设绿色工厂，实现生产环节零排放，达到循环经济的目标。
3.2 研发创新投入10亿资金，建设创新中心，汇聚国内外优秀的研发团队，开展汽车电子、智能驾驶等领域的研发工作。
提升车辆性能、增加车辆智能化功能，提高用户体验。
四、市场推广4.1 品牌宣传推广是品牌建设的关键，本项目将在广告、媒体宣传、线下体验等方面进行全方位的推广，提升品牌知名度和美誉度。
4.2 渠道建设本项目将建设反向定制、线上线下结合的销售渠道。
通过消费者需求反馈和智能化采集系统，打造个性化、智能化的销售服务。
五、资金回报及风险评估5.1 资金回报投资30亿的生产线建设，每年预计可生产10000辆新能源汽车，每辆车售价约为70万人民币，预计年产值可达70亿元。
加上研发、营销等方面的收益，预计可实现5年内回本。
5.2 风险评估市场风险主要来自于市场竞争和政策风险。
政策风险包括政策补贴和限行政策等，而市场竞争主要来自于传统汽车品牌的进入和新能源汽车技术创新。
德国汉高公司的主营行业和发展趋势
清洁剂
洗涤剂及家用护理业务部
洗涤剂及家用护理业务活跃于全球洗涤剂及家用护理市场。洗涤业务不仅包括重垢型洗涤 产品和专业清洁产品，还包括织物柔软产品、洗涤性能增强产品和洗涤护理产品。我们的家用护 理产品组合覆盖了手洗和机洗用餐具清洁产品、洗浴及卫生间清洁产品，以及家用清洁产品、玻 璃清洁产品和专用清洁产品。此外，在一些特定市场我们还提供空气清新剂和家用杀虫剂。2013 年，我们 45%的销售额源自公司在近三年成功推向市场的新产品。
经过十多年不断的投入和维护，汉高旗下非常多著名的国际品牌如施华蔻（Schwarzkopf）、 乐泰(Loctite)、泰罗松(Teroson)、百特(Pritt)、百得(Pattex)、赛力特(Ceresit)等在中国市场上家 喻户晓，而汉高产品的卓越品质更是在国内消费者心目中建立了“汉高品质”的美好形象和消费信 心。与此同时，汉高积极实行本土化战略，发展本地品牌，包括孩儿面、光明、熊猫和汉港等。
热熔粘合剂 适用于金属及塑料材料的层压及粘接解决方案 金属预处理和自泳涂装 适用于防腐保护 复合材料基体树脂 适用于碳纤维及玻璃纤维等复合材料 优点 轻量化——多基材粘接，纤维含量高的复合材料部件 制造工艺——快速固化，缩短加工时间，减少工序 可持续性——采用 CoolMelt 技术，降低能耗，更加安全的反应性粘合剂 成本效益——采用 Bonderite NT1，缩短浸渍时间，不含 VOC 的层压粘合剂
汉高在硅片清洁、硅片加工过程中硅片的粘接、晶体硅和薄膜光伏组件边框密封和安装、 接线盒灌封和粘接、背部导轨粘接等方面提供优秀可靠的解决方案；更在薄膜组件无框生产，高 聚光型太阳能组件和配有柔性组件光伏建筑一体化方面提供创新性的快速、简易、高性能的解决 方案。
表面处理
罗兰贝格战略分析
了解行业的发展历程及变化
大致了解行业的研发 生产 营销 销售和服务的运作方法
了解行业主要参与者的运作实例
Notes
Source:
5
方法
• 行业书籍，专业报刊，Chinainfobank, ISI, 专家访谈，相关网站
• 专业书刊，行业协会，Chinainfobank, ISI, 相关网站，年鉴
威胁 • 地区划分可以采用下述标准
– 大区 –省
24
市场分析4：消费群结构变化
分析方法举例
消费群3
消费群2
消费群1 1998
1999
2000
注释 • 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 • 一般而言;扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群
蕴藏威胁 • 消费群划分可以采用下述标准
– 年龄 – 特征初次购机;换机;一户多机 – 场合农村家电普及;新婚购机 – 性质家庭用户;工程用户
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, ISI, 专 家访谈，相关网站
• 相关书籍、报刊，年鉴，专业报告
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
了解它将如何发展 — 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势
内容
影响这个行业的宏观环境的发展趋势
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度;如果集中度曲线 上升迅速表明行业竞争激烈;优势企业纷纷采用渠道扩 张;降价等方式来扩大市场;而稳定的集中度曲线则表明 市场竞争结构相对稳定;领导厂家的优势地位业已建立
• 一般而言;处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会; 此时加大市场投入;加快渠道建设往往能获取一定的成 效
罗兰贝格咨询德国汉高公司进入中国市场策略项目建议书
Resource: AC Nielson retailing audit 1999-2000
Others
Others
Market share of international players’brands in different segment
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
罗兰贝格咨询德国汉高 公司进入中国市场策略
项目建议书
2020/8/21
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 1
Proportion of middle end market is 31.8%
Benckiser Henkel
P&G
Market structure of low end (Price：<7RMB/Kg)
Proportion of low end market is 56.3%
Unilever
Henkel
1
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
3
Annex B: Case study - P&G
4
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
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Henkel (China) Investment Co. Ltd.
,
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
12
selected reference
Annex A: Case study - Qiqiang
32
Annex B: Case study - P&G
42
-2-
Nirma\interim-rpt
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed great challenge on Henkel
-1-
Nirma\interim-rpt
Contents
Page
A. Fierce competition from international and domestic players has imposed
3
great challenge on Henkel
B. To achieve turnaround, Henkel should adopt an aggressive expansion strategy 10
• At present, there are about 150 manufactures in detergent industry with capacity of 3.8 million tons, but total market volume is about 2.7 million tons, so the utilization rate of capacity is about 70%
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
• Marekt entry of detergent industry is pretty low and there lies a lot of unregistered factories, If taking their capacity into account, the utilizaition rate will be furthur reduced to about 50%-60%
C. Roland Berger will help develop the appropriate strategy: project outline
12
D. Project organization and time frame
22
E. Value of the project
12
F. Roland Berger is a best partner of Henkel to exploit China detergent market:
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1997
2000*
Nirma\interim-rpt
Overcapacity in detergent indudstry leads to price reduction and thus reduces the product profitability
Overcapcity in detergent industry
Market structure of high end (Price：>10RMB/Kg)
Proportion of high end market is 11.9%
Others
Benckiser 2%
Unilever
9%
P&G
20% 69%
Market stucture of middle end (Price：7~10RMB/Kg)
+8.2% p.a.
2~3%p.a.
2.8 2.6
2.9~3.0 2.7
2.2 1.9
* Estimation
1993
ห้องสมุดไป่ตู้
1994
1995
1996
Source: Chinese light Industry Yearbook(1999), Roland Berger & Partners’ analysis
-3-
After fast increase in earlier 1990th, annual growth of China detergent market has slowed down in these years
National market volume of laundry detergent [in Mio. tons]
Price reduction of Major brand (RMB/Kg)
18.0 16.5
18.8 17.3
1998年 1999年
5.5 4.8
OMO
Tide
Whitecat
(regular powder)
Average price reduction of the whole industry is 10%
Gross profitability of Whitecat regular powder
11%
1998年
3% 1999年
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Nirma\interim-rpt
After having established prominent position in high end market, P&G and Unilever begin to penetrate middle and low end market