国际市场营销学第十二章

第12章国际分销渠道策略

国际分销渠道是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。

国际分销渠道由母国的分销渠道，目标市场国分销渠道和所有参与企业国际营销的各类中间机构和各种组织构成。

国际市场分销渠道的基本组织是由母国和目标市场国的中介机构组成的，这些中介机构将产品及其所有权从生产者转移至最终消费者或用户。

国际市场上的分销渠道通常包括以下组织或个人：

1.从事出口业务的企业。

2.本国中间商（包括国内的各种批发商、零售商和代理商）

3.进口国中介商（包括国际企业在进口国确定的经销商、代理商以及进口国的分销机构）

4.以及与国际营销有关的各类分销组织。

国际市场分销渠道主要的典型结构共有七种：

1.生产企业→国外消费者∕最终用户（工业品交易主要采取此方式）

2.生产企业→零售商→国外消费者∕最终消费者

3.生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者∕最终用户

2&3适用于国外市场的一些大型百货公司、超级市场、连锁商店。

4.生产企业→出口商→进口商→国外消费者∕最终用户（国际大宗商品分销的主要方式）

5.生产企业→本国批发商→出口商→进口商→零售商→国外消费者∕最终用户

6.生产企业→本国批发商→出口商→批发商→零售商→国外消费者∕最终用户

7.生产企业→本国批发商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外消费者∕最终用户

一般消费品的国际分销渠道模式可以分别采用5&6&7.

国际市场分销渠道中间商的类型：

1.出口中间商。指在国际市场上经营出口业务的中间商，由出口商、出口代理商组成。

①出口商。是指在本国市场上先购进产品，然后再将产品卖给国外买主的企业。在交易中拥有产品的所有权、资金和库存，自行决定产品的种类和产品的成交价格，同时自行承担产品交易风险。

②出口代理商。接受本国卖主的委托，以委托人的名义，在委托双方共同约定的条件下，代理委托人开展出口业务。没有产品的所有权，在交易成功后，由委托人支付一定比例的佣金。主要包括：综合出口代理商，出口佣金商，国际经纪人等具体形式。

2.进口中间商。指从事进口业务的中间商。由进口商和进口代理商组成。

①进口商。所有从事国外进口产品然后向国内市场销售的贸易企业。根据进口商经营业务范围，把进口商分为专业进口商、地区进口商和从国际市场广泛选购产品的进口商。进口商自行承担交易风险。

②进口代理商。是接受本国买方或外国卖方的委托，代办进口业务，收取一定比例佣金的贸易企业。

③进口代理商的业务主要有三种：a代理国内买方办理进口业务；b代理买方与国外出口商签订寄售协议；c以代理人的身份代理国外出口商销售产品。

④进口代理商组织和个人有三种主要类型：国外制造商代理、进口佣金商和国际经纪人。

3.进口国国内的中间商。（由经销商、批发商和中间商组成）

①经销商。往往是出口企业指定的公司货进口商指定的本国特定的公司。经销商经营的产品通常用户分布广泛，需看样订货和进行大量传播，以及需售后服务。

②批发商。专门从事产品批发活动的中间商，是国内进口消费品的主要渠道。批发商经营的产品通常由本国进口商或经销商供应，也有大批发商直接从国外购进产品，在分销给小批发

商和零售商。

③零售商。是分销渠道中直接接触终端消费者的环节，零售商从进口商、进口代理商、经销商、批发商处购进产品，然后出售给本国消费者。

国际市场分销渠道模式

一，根据生产商和终端消费者的距离划分：

1.国际市场直接渠道与间接渠道。

1）直接渠道。指产品不经过任何中间商，而是由生产者将其产品直接销售给国外用户。

①直接渠道是技术性较强、售后服务要求较高的工业品营销的主要形式。

②直接渠道主要表现为一下几种形式：一是生产商直接接受国外用户订货，根据协议书和购销合同提供产品，主要针对大型工业品和少量特殊的消费品。二是生产商派推销员到国际市场进行人员销售，常见于向外国客户销售较为复杂的商品。三是生产商在本国开设出口贸易部门，或在国外设立分支机构接受国外客户订货。四是生产商参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在展会期间与客户签订合同。五是采取直邮、电话、电报、传真、电视、因特网等传播方式将产品直接销售给终端客户。

②优点：有利于生产商及时准确地了解消费者需求和市场变化情况，并根据收集到的信息及时调整企业的生产经营策略；能够为消费者提高及时的服务；简化产品流通过程，缩短流通时间，从而降低流通费用，有利于企业进行低价竞争；可以避免渠道成员目标不一致造成的冲突。

③缺点：要求生产商设立专门的出口销售机构，相应地增加了各种销售费用的支出和管理难度。不利于迅速扩大市场份额。生产商必须为出口销售增加库存，占用流动资金，影响财务利益。

2）间接渠道。指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。大部分消费品用此种方式分销。

①优点：生产商不需与大量的消费者接触，只需面对数量有限的中间商，可以节省在销售上的费用和管理精神；可借助中间商的声誉和能力，提高产品在国际市场上的占有率；减少服务成本；中间商也可及时的了解消费者的需求和消费状况，帮助生产商了解目标市场上消费者的需求。

②缺点：采用此渠道相应地增加了销售环节，产品往往经过多层加价，从而使流转费用有所上升；中间商掌握的服务技术有限，只能向消费者提供有限的服务；中间商的介入使生产商对销售渠道的影响被削弱，弱化了生产商和国外消费者之间的联系，生产商传达给消费者的信息在传递过程中有可能被扭曲。

2.国际市场的短渠道和长渠道。

①当产品从国内生产商转移至国外终端消费者时，每经过一个拥有产品所有权或对产品的分销承担一定职能的中间商，称之为一个层次。

②在整个渠道中，拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称之为长渠道，没有中间商或者只有一层中间环节的分销渠道称之为短渠道。

二，根据同一层级上中间商数量进行划分：

1.广泛型分销渠道（密集型分销渠道）。是生产商在同一渠道层级上使用尽可能多的中间商销售产品。

①对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求比较宽松。

②采用此分销渠道是为了广泛地占领目标市场。

③优点：使国际市场的消费者能有更多的机会来接触，认识和购买产品。

④要求密集的促销广告和其他形式的推广，会使营销成本上升。较多的中间商也对企业管理和监控提出了较高的要求。

2.专门型分销渠道（独家分销渠道）。指在某一个特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，并给予该中间商独家经营权。

①适合于高技术产品、汽车、专用设备等。因此类产品技术性强，对服务要求较高。

②缺点：生产商对外国中间商的依赖性过强，市场覆盖面窄。渠道宽度过于狭窄使得此种分销模式适应性差，生产商难以主动扩大销量。

3.选择型分销渠道。指在特定市场上选择少数几家达到生产商标准的中间商来销售产品。

①对于选购品、耐用品、特殊品等顾客较为稳定、对售后服务有一定要求的产品的生产商，较宜采用此分销渠道。

②此渠道可以使企业获得比采用广泛型或专门型分销两种策略更多的利益。该渠道的局限性表现在生产商对中间商的依赖仍然很强，企业需要有很强的渠道管理能力。

三，根据产品类型进行划分：

1.消费品分销渠道模式。

1）消费品的特点：单次购买量少但购买频率高，市场需求变化大，消费者地理分布分散。2）消费品的国际分销渠道的五种模式：

①生产者→消费者。

②生产者→零售商→消费者。一些大型跨国零售集团经常采用的分销模式。

③生产者→批发商→零售商→消费者。最为常见的模式之一。

④生产者→经销商或代理商→零售商→消费者。

⑤生产者→经销商或代理商→批发商→零售商→消费者。

2.工业品分销渠道模式。

1）工业品市场的特点：交易频率低，但是单笔交易金额高。

2）工业品的国际分销渠道模式有三种：

①生产商→用户。

②生产商→批发商→用户。此模式生产商主要经营一些小型的工业品或是附属设备和零件等

③生产商→经销商或代理商→用户。

四，根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分：

1.标准化分销渠道模式。优势是可以实现管理上的规模经济效应。

2.多样化分销渠道模式。

1）多数企业选择多样化分销模式的原因：

①各国的分销渠道结构（如零售商、批发商和经销商的规模和特点等）差异很大，所以这些结构组成的渠道就有很大不同。

②目标市场国消费者的特点（如人数、地理分布、购买方式、媒体偏好等）有所不同，这也要求企业采用多样化的分销渠道模式。

③国际企业对某个海外市场的分销渠道模式的选择，还取决于企业自身的一些特质，如企业规模、产品组合、渠道经验及经营战略等。

④竞争对手的渠道策略也可能要求国际企业不能照搬本国的分销模式。

影响国际分销渠道选择的因素：

1.市场因素。包括：

①潜在消费者的数量。

②市场分布。

③消费者的购买习惯。

④购买频率。

⑤订货量。

2.产品因素。包括：

①产品价格。

②产品体积和重量。

③产品的标准化程度。

④产品的物理化学性质。

⑤技术服务要求。

⑥产品的新颖性。

3.企业自身因素。

①企业声誉。声誉高的企业可选择短渠道。

②企业规模。

③企业资源。

④企业产品组合。

⑤企业控制渠道成员的意愿和态度。

4.竞争因素。国际企业对分销渠道的选择也会受到竞争者正在使用的渠道模式的制约。

5.中间商因素。从国际生产商的角度出发，理想的中间商应具备的八个条件：

①中间商服务的消费群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。这是基本条件。

②合适的地理位置。

③中间商的经营业务。

④中间商要具有物流能力。

⑤中间商的财务状况。

⑥中间商的服务能力。

⑦中间商应具有较强的销售管理水平。

⑧信誉良好。

6.环境因素。

①目标市场国的法律。

②目标市场国的分销模式。

③经济发展水平。

④地理位置。

⑤文化环境。

国际市场分销渠道管理：从广义讲包括制定渠道目标和选择渠道策略、选择、控制、激励和评价渠道成员以及渠道调整等。

分销渠道创建，创建渠道一般有如下几种具体途径：

1.购买分销渠道。最节省精力的途径。

2.向分销渠道提供资金或相关优惠条件。

3.新建分销渠道。

4.首创性分销渠道。

中间商的管理。在国际市场上，对中间商激励的方法主要有：

1.向中间商提供优质畅销的产品。基本激励措施。

2.给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。适合经销初进入市场的产品和知名度低的品牌的中间商。

3.共同进行人员培训。

4.给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。

5.共同开展传播活动。

6.给成绩突出的中间商一定的物质奖励。是汽车行业的生产商的普遍策略。

7.给予一定资金支持。

分销渠道控制：

1.主要是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。

2.对渠道系统本身的控制包括分销系统的整体费用、市场覆盖面、价格、运输等。

3.控制的主要途径有：在海外建立自己的分销系统；建立特约代理商或独家经销商。

4.对中间商的控制包括企业按照既定指标衡量中间商的业绩，检查中间商的销售状况、市场拓展、服务、付款和利润等情况。同时甄别出经营不佳的中间商，对其进行分析，并找出原因，帮助其采取措施进行改进。

5.对中间商的控制策略主要由两个方面：

①设立专门的监督和管理机构，有专门进行渠道控制的人员，使控制工作系统化和个性化；

②完善信息库的建设，经常和国内外的商务机构、银行、贸易公司、政府机构等保持沟通，及时取得中间商的各种信息，便于对其进行监督和控制。

分销渠道评估，应遵循的四个标准：

1.经济性标准。评估分销渠道的首要标准。

2.可控性标准。

①此标准反应了国际企业对渠道的控制能力。

②在可控性评价上，企业往往面临两难处境：一方面，建立自有的分销渠道虽然会增加成本负担，但却能保证企业对分销渠道最大限度的控制；另一方面，依赖目标市场国原有的分销渠道，或进入竞争者已有的分销渠道，虽然减轻成本压力，但又无法保证企业对分销渠道的有效控制。

3.应变性标准。

4.销售定额标准。

国际市场分销渠道调整的方法有：增加或减少渠道或中间商；重整整个渠道系统。