品牌核心价值的“三步定位法”

三、品牌核心价值的“三步定位法”
在多年的品牌策划实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。

（一）如何找位？
找位主要是通过市场调查，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，竞争对手的软肋，在市场研究的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。

有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。

比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。

“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么？……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。

从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。

于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。

虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新品牌形象运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。

就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。

并且利用“真品
质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。

无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。

但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他消费品行业。

在实战过程中，我们总结了一套独特的工业品调查技术，为准备找位提供了技术支持。

一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。

1、找准品牌所要面对的客户
清楚品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界，导致品牌推广费用大量浪费。

为一个建筑材料供应商服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房地产开发商和公建项目相关部门。

所以，我们整体的品牌营销服务第一件事就是准确定位目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。

找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因为品牌核心价值不但要聚焦资源，还要能够触动消费者的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前销售的同时，实现品牌资产的积累。

通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。

比如，那些多元化的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通的对象除了下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心价值观；与投资对象（现有的和潜在的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和经销商）展示整体实力、提供担保；向社会名流（也
可以称为是传播渠道的意见领袖）和媒体展示高水平的决策，以及负责任的企业文化等；同时，还要赢得社区居民的认可，得到企业周围环境的支持。

有些时候，对于多元化企业而言，下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通的主要群体，当多元化企业发展到一定阶段以后，这个公司总品牌（或称集团品牌）的战略方向可能会以投资为主导，那么，品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通对象的需求为基础来提炼。

通常而言，以投资为主导的公司总品牌，产业都比较分散，行业之间的关联度比较小。

当然，也有些多元化公司行业之间关联度比较大，因此，总品牌的战略方向就是驱动旗下品牌或产品的销售，或者为旗下品牌提供担保作用，这种品牌核心价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外，还要从旗下品牌定位的升级来挖掘。

2、准确了解目标客户的整体需求状况
为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。

一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。

基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质，售后服务，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。

比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度，以及整体价值这几个方面。

那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢？
经过研究发现，对于技术，客户只要求能够满足建筑整体规划即可，对于服务，客户均理解为售后服务，而他们对售后服务关注度非常低，只要能够承诺两年内保修即可，对于工程速度，客户很关心，但是也要求注重质量，因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺，因为决定工程速度的因素很多。

最后，只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即鲁班精神的要义，另外也是客户关注的核心层次。

同时，需要注意的是，在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次，即显性需求和隐性需求。

通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。

举个简单的例子，客户说，只要产品质量好，价格无所谓。

在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。

其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。

再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。

高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”，而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。

再如，意大利一家方便面企业，在进行市场研究时发现，很多家庭主妇不使用他们产品里附带的洋葱包。

于是，他们进行了比较深入的研究，结果是消费者普遍认为这个洋葱包好吃，而不使用洋葱包的原因是，自己切洋葱是对家庭成员的一种关爱，对“图方便”内疚心理的一种补偿。

通过案例可以看出，方便是她们的一种显性需求，但是同样存在着一种隐性需求：对家庭成员的关爱，补偿“图方便”心理。

很多时候，品牌形象代言人，也会刺激消费者的隐性需求神经，进而影响消费者对品牌的认知和购买。

譬如，喜之郎果冻针对少女推出的产品，结果发现购买这些产品的消费者不仅是那些少女，有很大一部分人群是少妇，于是他们用那英做形象代言人推广这款产品，结果广告投放不久，发现产品销量急剧下滑，那些少妇开始不购买该品牌产品了。

原因是少妇的隐性需求是通过食用这个产品“寻找年轻的感觉”，而这个产品的形象代言人冲击了她们的这个隐性需求。

3、研究竞争对手的资源优势及核心诉求
研究竞争对手，首先要确定研究对象，一般要通观行业，确定自己的品牌在行业内处于什么位置，依据自己的状况，找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象，哪些竞争对手是自己追求的目标。

同时，要特别研究行业的黑马，研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势，可以找到行业瓶颈，还可以帮助企业找到行业突破口。

定位品牌核心价值时，最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹，看他们在不同阶段的品牌诉求是什么？是否在客户认知中形成了一致的形象。

只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域，才能有效地避开直接竞争，或者是盲目跟进。

一般而言，要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值：
（1）是否都有清晰的核心价值？
（2）竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者，这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何？
（3）营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心？
（4）是否有鲜明的个性与记忆点？
（5）品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素？
4、盘整自身的资源/优势
首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广，或者其他方面的宣传有没有延续性，在客户心智中形成了哪些认识等情况，以便更好的利用过去所积累的品牌资产。

同时，还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度，判断产品定位在消费者心智中的地位，找到各个产品定位之间的交集，将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础，可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值，也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。

研究产品定位的主要原因是：品牌在创建的过程中，必然依靠产品的成功推广而逐渐积累起来的相关资产，因此，在产品推广的过程中留下了很多产品定位的影子，而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。

如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究，容易使产品推广中积累的众多资产（如知名度、客户对产品的功能性、感性认知等）浪费掉。

其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力，以判断能为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持，能不能与竞争对手形成鲜明的差异，能不能形成核心竞争力。

比如把品牌核心价值定位在专家形象上，那就要求企业在生产、工艺、研发能力、技术创新能力等方面做到最好。