第2章 营销渠道战略模式
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营销模式及营销渠道分析
营销模式及营销渠道分析营销是企业在市场中推广、销售和交付产品和服务的过程。
对于一个企业来说，选择合适的营销模式和渠道非常重要，可以帮助企业快速地推广产品、增加销售量，进而提升市场份额和盈利能力。
以下将对营销模式和营销渠道进行分析。
一、营销模式分析1. 直销模式直销模式是指企业直接向最终消费者销售产品或服务，省略了中间商等中间环节。
直销模式的优势是可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。
当然，直销模式也需要企业具备一定的销售团队和渠道，以及运作成本的控制能力。
2. 经销模式经销模式是指企业通过与经销商建立合作关系，通过经销商的渠道销售产品或服务。
这种模式适用于产品需要覆盖较广的市场区域或需要专业的销售渠道和服务支持的情况下。
企业通过与经销商的合作，能够将产品推广到更广泛的市场，提高市场覆盖率和销售量。
但在经销模式下，企业对销售环节的控制能力相对较弱，需要与经销商建立长期稳定的合作关系。
3. 联营模式联营模式是指企业与其他企业进行战略合作，共同经营销售产品或服务。
联营模式通常可以通过共享资源、互补优势，提高市场影响力和销售能力。
联营模式的优势在于能够整合各方资源，形成合力，共同参与市场竞争，但需要合作伙伴之间的共同目标和诚信合作，才能实现互利共赢。
4. 电子商务模式电子商务模式是指企业通过互联网等电子渠道推广、销售产品或服务。
随着互联网的快速发展，电子商务模式已经成为许多企业的重要营销方式。
电子商务模式能够快速建立在线销售渠道，减少中间环节和物流成本，提高销售效率。
但需要企业具备良好的网站运营能力和电子商务服务能力，以及全面的营销策略和技术支持。
二、营销渠道分析1. 直销渠道直销渠道是指企业直接向最终消费者推销和销售产品或服务。
直销渠道的优势在于可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。
直销渠道适用于具有明确消费者群体的产品，如高端消费品、保险等。
营销渠道管理-第二章渠道战略模式
弊：
–不利于产品广泛分销 –生产者承担全部市场风险 –分散精力 –增加费用
＊ 一般而言，企业考虑是否进行直销，取决于生产与消 费在时间、空间、数量上的矛盾的大小与企业解决上述 矛盾的能力。
＊ 如果企业产品的保质期短、体积大、单位价值大，或 者渠道控制的愿望强烈，都可以考虑采用直销渠道来完 成商品销售。
国情决定购买习惯，购买习惯决定销售方法
直销的好处
• 跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润
- 免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本 和售价，提高产品竞争力和分销效率
- 减少应收账款，加快企业资金周转
• 公司可直接与顾客建立关系
– 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商 – 公司可以直接获得顾客信息，有利于改进产品和服务 – 公司对营销组合有更大的控制
不一定独立 供货方权力较大 以厂商名义从事销售 一般在合同中注明不负此责任 一般在合同中注明不负此责任
经销商模式的优劣势分析
优点 缺点 适用范围
经济性
能够利用经销商的渠道资源，节约成本
有效性 专业化
能够利用经销商的分销配送优势，实现产品 的快速销售和市场覆盖
利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥 其本地化、专业化优势
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
经营自主权 所有权 独立性 对称性 角色
营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
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村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
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• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
营销渠道战略模式(PPT 41页)
劣势： 缺乏竞争
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
营销渠道战略
一、营销渠道战略：
营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。
营销战略的制定过程
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估
1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
分销战略 与目标
（三）细化分销任务
例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（四）渠道系统方案的决策分析
营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。
营销战略的制定过程
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估
1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
分销战略 与目标
（三）细化分销任务
例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（四）渠道系统方案的决策分析
销售渠道战略及设计
司，为市场销售管理的核心。 • 4、2000——2003专业代理阶段。厂家与销售公司共同管
理市场(厂家参与管理零售终端)。 • 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终
端。
格力电器分销渠道发展
• 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导 家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式—— 即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在 卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场 时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠 道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在 一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再 发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同 时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到 最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在， 各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差 异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样， 往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生
• 4、自然环境。如自然条件、交通状况、通讯等基础设施 与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。
• 5、技术环境 。
• 微观环境因素 ：
• 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考 虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾 客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面 上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、 目标市场的需求总额和发展变化趋势等。
•
• 影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场 因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
• 一、市场因素 • 1．目标市场的地理分布 • 2．目标市场的规模 • 3．目标市场的密度（集中度） • 4．目标市场行为（目标顾客购买行为）
理市场(厂家参与管理零售终端)。 • 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终
端。
格力电器分销渠道发展
• 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导 家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式—— 即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在 卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场 时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠 道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在 一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再 发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同 时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到 最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在， 各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差 异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样， 往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生
• 4、自然环境。如自然条件、交通状况、通讯等基础设施 与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。
• 5、技术环境 。
• 微观环境因素 ：
• 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考 虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾 客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面 上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、 目标市场的需求总额和发展变化趋势等。
•
• 影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场 因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
• 一、市场因素 • 1．目标市场的地理分布 • 2．目标市场的规模 • 3．目标市场的密度（集中度） • 4．目标市场行为（目标顾客购买行为）
《营销渠道策略》PPT课件 (2)
14
激励渠道成员
吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的 激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。 为此：
• 首先要了解中间商的需要和愿望 • 制造商可以采取合作、合伙和分销规
划来取得中间商的合作。
精选ppt
15
评估渠道成员
制造商必须定期评估中间商的业绩，其 标准有销售配额完成情况、平均存货水 平、送货时间、对次品与丢失品的处理 情况、在促销和培养方面的合作和对消 费者提供的服务等。对评估结果制造商 应建立一定的制度来处理。
• 内在者 • 力争上游者 • 补充者 • 游移者 • 外在创新者
精选ppt
22
渠道冲突和竞争
由于存在利益不同的主体，不论渠道设计 如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。 渠道冲突与竞争的类型：
• 垂直渠道冲突 • 水平渠道冲突 • 多渠道冲突
精选ppt
23
渠道冲突的起因
有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要 的原因有：
如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳 方案，那么，每一渠道交替方案，例如， 是利用公司的推销部门还是利用销售代理 商，都必须从以下方面加以考察。
• 经济性 • 可控性 • 适应性
精选ppt
11
销售成本($)
保本图
制造商销售代理 公司销售队伍
SB
销精售选p水pt 平 ($)
12
渠道管理决策
• 选择渠道成员 • 激励渠道成员 • 评估渠道成员 • 修改渠道决策
双层渠道
(M-W-R-C)
三层渠道
(M-W-J-R-C)
分销者
批发商
分销者
批发商
中转商
精选ppt
分销者
5
产业市场营销渠道
渠道战略营销方案
渠道战略营销方案引言随着市场竞争日益激烈，企业营销也变得越来越难。
如何让目标客户群体了解、接受、喜爱和购买产品是所有企业共同面临的问题。
有效的营销渠道战略是实现企业营销成功的关键之一。
在本文中，我们将探讨渠道战略营销方案的制定和实施，以提升公司的销售业绩。
渠道战略的定义渠道战略是指企业制定出的一套营销渠道策略，以审慎选择和管理不同类型的渠道，向目标市场提供产品或服务。
渠道战略是企业制定宣传消息和销售财富的重要手段。
一个成功的渠道战略应该为目标市场提供相对高的收益、低的成本和高效的服务。
渠道战略的实施第一步：选择合适的渠道我们需要根据目标市场的特点和需求来选择合适的营销渠道，确保产品或服务能够覆盖到期望的目标市场。
在选择渠道时，可以考虑以下因素：•目标市场的特点和喜好•渠道的成本和效益•竞争对手的营销渠道和策略•渠道的可维护性和稳定性第二步：制定推广计划根据选择的渠道类型，制定针对目标市场的推广计划。
推广计划是整个营销战略的核心，包括的内容有：•产品定位和差异描述•竞争对手对比和分析•渠道选用和分配•营销策略和工具•推销成本和时间范围第三步：营销渠道的管理要想营销渠道达到最佳效果，需要做好以下管理方面的工作：•维护良好的渠道紧密关系•监测市场营销的变化和趋势•掌握产品市场实际销售状况•调整营销计划和渠道分配策略渠道战略的效益一个好的渠道战略能够对企业的销售业绩带来直接和间接的效益：•通过减少渠道成本和提高渠道回报，降低了营销成本和销售成本。
•通过选择和管理渠道，提高了销售效率和推销力度。
•通过提供更好的客户服务和支持，增加了客户黏性和忠诚度。
•通过实现销售目标，增加公司的盈利能力和市场份额。
渠道战略的成功案例•亚马逊亚马逊是美国最大的电子商务企业之一，它的成功部分可以归功于其优秀的渠道战略。
在其竞争对手中，亚马逊最为成功的渠道战略是利用物流和业务合作伙伴网络。
通过与特色的合作伙伴合作，亚马逊能够优化物流和配送，提高客户的快速配送以及增加销售。
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渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大 需要协调、组合 考验整体运筹能力
独家分销
选择分销
4. 目标市场选择性分销操作策略 1
因地域选择
2
因产品线选择
3
因渠道层次类型选择
二、传统营销渠道模式
1. 经销商模式
经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后 制定适当的价格进行分销。
经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过 自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织 和个人销售以获取利润的商业机构。
3. 直销与传销的分别
销售代表角色不同 渠道长度不同
业务管理模式不同
直销与传销 的分别
销售激励机制不同
晋升导向不同
推广导向不同
4. 非法传销
经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间 上线从下线的营销业绩中提取报酬的；
参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费 等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的 ； 先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额 由其加入先后顺序决定的； 组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变 相交纳的；
经销商模式在我国不可或缺。
1、经济性
优点
2、有效性
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售 网络等），成本费用比较低，比较经济。 能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速 销售和市场覆盖，比较有效。
3、专业化
1、应收帐款风险
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本 地化、专业化分销优势。
三、新兴营销渠道模式
1. 直销模式
如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消 费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直 销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。
表2-4 有店铺的直销与无店铺的直销
有店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
一、三种典型的分销战略
1. 分销渠道战略的概念
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以
求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政 方针方面的决策。
2. 渠道战略与营销战略、企业战略的关系
一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营 销战略和公司分销渠道战略。
3. 三种典型分销渠道战略的选择
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应 收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。 经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出 现对厂家的产品、品牌推广支持不力。 经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对 其产品的价格和流向可能很难控制。
缺点
2、市场支持风险 3、渠道控制风险
1、企业发展初级阶段 在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需 要借助经销商的力量分销其产品。 适用 水平 范围 2、单位价值较低之大 大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的 辐射、扩散功能才能实现销量最大化。 及条 众化产品
2. 传销的含义
直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层 次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销”(MultiLevel Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为 联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 传销组织是一个等级分明的“金字塔”网络结构 传销组织带有浓厚的投机色彩 传销的投机性往往导致欺骗性
无店铺的直销
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）
优势：
（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节， 有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场 分销效率。 （2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。 （3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。 （4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款 迅速，加快了企业资金周转。
3. 电话营销
电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方 法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话， 以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。
4. 网上直销（电子渠道）
网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子 计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造 商转移到消费者的经营活动过程。
1
经营理念的统一
2
识别系统的统一
3
商品和服务的统一
4
经营管理的统一
表2-5
连锁经营的主要优势
主要优势
1、大量采购的优势 2、市场覆盖优势 3、品牌影响优势 4、联合促销优势 5、成本分摊优势
具体表现
连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。 连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。 连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。 连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。 连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。
6、内部化优势
连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享， 通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成 果。
连锁经营的分类
按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁 (regular chain，RC) 、自愿连锁(voluntary chain， VC)和特许连锁(franchise chain，FC) 。
第2章 营销渠道战略模式
孙英楠 2013年11月
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿 走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝 规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。” 洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8 日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而 个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长 言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争 更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关 注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回 就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕 市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超 竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也 前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流 不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4 ％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾 的重要保证。” 问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元， 利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根 本保障。
件
3、经济欠发达和渠道 边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要 较分散地区 借助经销商以降低成本和提高有效性。
2. 分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的 分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立 核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。
优势
1、有利于企业制定针对 性的销售策略和利于渠道 控制。 2、进入目标市场渠道的 谈判成本低，开拓市场速 度更快。 3、独立性强，不会受制 于大中间商。 4、政策灵活，在竞争中 更容易主动。 5、更容易获得企业人、 财、物、技术等方面的支 持。 6、制造企业自营销售组 织及其成员对企业的忠诚 度更高。
表2-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表 优 势 劣 势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单 能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运 作的；
其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事 变相传销的。
5. 政府对直销、传销的立法监管
1 2 3 4 5 评价其多层次的直销体系 直销企业所销售的产品必须明码标价 确立冷静期 低门槛进入机制 退货机制
6
退出机制
按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、 餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。
按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全 连锁和区域性连锁。
3. 复合渠道模式
复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利 用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。 企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：
1 2 3
负面效应
1 2
由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金 占用时间和固定投入费用 生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间 商资源和负担分担 由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆 盖范围也许有局限
3
2. 连锁经营模式
独家分销
选择分销
4. 目标市场选择性分销操作策略 1
因地域选择
2
因产品线选择
3
因渠道层次类型选择
二、传统营销渠道模式
1. 经销商模式
经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后 制定适当的价格进行分销。
经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过 自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织 和个人销售以获取利润的商业机构。
3. 直销与传销的分别
销售代表角色不同 渠道长度不同
业务管理模式不同
直销与传销 的分别
销售激励机制不同
晋升导向不同
推广导向不同
4. 非法传销
经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间 上线从下线的营销业绩中提取报酬的；
参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费 等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的 ； 先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额 由其加入先后顺序决定的； 组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变 相交纳的；
经销商模式在我国不可或缺。
1、经济性
优点
2、有效性
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售 网络等），成本费用比较低，比较经济。 能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速 销售和市场覆盖，比较有效。
3、专业化
1、应收帐款风险
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本 地化、专业化分销优势。
三、新兴营销渠道模式
1. 直销模式
如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消 费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直 销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。
表2-4 有店铺的直销与无店铺的直销
有店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
一、三种典型的分销战略
1. 分销渠道战略的概念
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以
求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政 方针方面的决策。
2. 渠道战略与营销战略、企业战略的关系
一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营 销战略和公司分销渠道战略。
3. 三种典型分销渠道战略的选择
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应 收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。 经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出 现对厂家的产品、品牌推广支持不力。 经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对 其产品的价格和流向可能很难控制。
缺点
2、市场支持风险 3、渠道控制风险
1、企业发展初级阶段 在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需 要借助经销商的力量分销其产品。 适用 水平 范围 2、单位价值较低之大 大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的 辐射、扩散功能才能实现销量最大化。 及条 众化产品
2. 传销的含义
直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层 次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销”(MultiLevel Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为 联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 传销组织是一个等级分明的“金字塔”网络结构 传销组织带有浓厚的投机色彩 传销的投机性往往导致欺骗性
无店铺的直销
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）
优势：
（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节， 有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场 分销效率。 （2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。 （3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。 （4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款 迅速，加快了企业资金周转。
3. 电话营销
电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方 法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话， 以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。
4. 网上直销（电子渠道）
网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子 计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造 商转移到消费者的经营活动过程。
1
经营理念的统一
2
识别系统的统一
3
商品和服务的统一
4
经营管理的统一
表2-5
连锁经营的主要优势
主要优势
1、大量采购的优势 2、市场覆盖优势 3、品牌影响优势 4、联合促销优势 5、成本分摊优势
具体表现
连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。 连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。 连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。 连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。 连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。
6、内部化优势
连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享， 通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成 果。
连锁经营的分类
按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁 (regular chain，RC) 、自愿连锁(voluntary chain， VC)和特许连锁(franchise chain，FC) 。
第2章 营销渠道战略模式
孙英楠 2013年11月
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿 走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝 规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。” 洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8 日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而 个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长 言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争 更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关 注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回 就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕 市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超 竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也 前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流 不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4 ％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾 的重要保证。” 问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元， 利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根 本保障。
件
3、经济欠发达和渠道 边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要 较分散地区 借助经销商以降低成本和提高有效性。
2. 分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的 分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立 核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。
优势
1、有利于企业制定针对 性的销售策略和利于渠道 控制。 2、进入目标市场渠道的 谈判成本低，开拓市场速 度更快。 3、独立性强，不会受制 于大中间商。 4、政策灵活，在竞争中 更容易主动。 5、更容易获得企业人、 财、物、技术等方面的支 持。 6、制造企业自营销售组 织及其成员对企业的忠诚 度更高。
表2-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表 优 势 劣 势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单 能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运 作的；
其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事 变相传销的。
5. 政府对直销、传销的立法监管
1 2 3 4 5 评价其多层次的直销体系 直销企业所销售的产品必须明码标价 确立冷静期 低门槛进入机制 退货机制
6
退出机制
按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、 餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。
按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全 连锁和区域性连锁。
3. 复合渠道模式
复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利 用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。 企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：
1 2 3
负面效应
1 2
由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金 占用时间和固定投入费用 生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间 商资源和负担分担 由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆 盖范围也许有局限
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2. 连锁经营模式