【成功】O2O浪潮下良品铺子的成功之道解读

在刚刚结束的2015年双11 电商大促中，休闲零食品牌良 品铺子拿下1.23亿元的销售额
。与去年的4200万相比，增长
接近2倍，成为双11天猫零售 品类销售额增长最快的商家。
三、产品、运营与渠道
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O2O营销思维：线上线下同步营销增强活动氛围
思维决定行动，在良品铺子对O2O的尝试中，并没有刻意将线上线下渠道 融合，而是发挥各自的优势相互带动。要做O2O，营销就需要同步，无论是线 上还是线下营销的目的就为打动用户，线下与线上相互配合进行营销推广有助于 提升整个活动的氛围。 O2O的营销思维是要同时能在线上线下打动用户，双重影下之下的转化效 果自然更高。很多宣称自己是O2O企业的公司往往在轻视线下营销，实际上线 下营销与用户的距离更近，用户的直观感受更强，也更容易产生信任感。
三、产品、运营与渠道
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参与产品生产每一环节
零食的关键就是口感。个人对零食的偏好不同，但是同一地 区大部分人对特定口味的偏好是类似的。实际上，许多现在常见 的零食产品都经过了许多的偏好测试（比如薯片诞生时就经过脆 度测试，甄选出最适合咀嚼的脆度，才形成了现在的薯片）。 创业之初，良品铺子仅仅只是单纯地引进全国各种零食出售 ，效果并不理想。之后，良品铺子进行试吃活动，根据人们的反 馈选择最受欢迎的零食，测量其糖分、脆度等指标，交给给生产 商按此标准进行生产。
三、产品、运营与渠道
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参与产品生产每一环节
顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。要解决好这 两个问题，杨红春决定从食品的源头着手。 在传统的零售模式中，通常是由各个食品厂家直接提供产品，然后在各商超等 终端销售，生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端 卖场深入到生产一线，与厂家共同生产。 在其产品的包装袋上，通常会有这样的表述——委托单位：湖北良品铺子食 品工业有限公司。被委托单位：某食品公司。这表明，与其他的销售商相比，良品 铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。 杨红春说，良品铺子要做的，就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个环 节中去。
三、产品、运营与渠道
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以销定产，以量补货
盈利途径
正因为介入全产业链生产，良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。传 统零售模式，是由厂家先生产，然后送到商场或超市销售。商家卖了多少，厂 家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。 良品铺子采取的是一体化供应链体系，对于销货量与补货量控制得非常精 准。货卖掉之后，电脑系统会自动生成补单，参考店面规模、地理位置、销售 速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货，又不至于出现 存货积压现象，可以从容以销定产，以量补货。这种模式除了可以从容补货之 外，还能缩短库存时间，让零食更新鲜，因为工厂一次只生产未来三天要销售 的货。“良品八年，为顾客而变”。
三、产品、运营与渠道
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O2O营销思维：线上线下同步营销增强活动氛围
良品铺子副总裁赵刚介绍 ，良品铺子2012年进入电商领 域，经过三年多的发展，电商 渠道的销售比重越来越大。他 预计，2015年，良品铺子电商 渠道预期销售额10亿，到2016 年，电商渠道销售额预达20亿 ，并实现盈利。 良品铺子在O2O过程中， 对当下线下实体店向线上发展 有什么借鉴意义呢？
三、产品、运营与渠道
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以销定产，以量补货
良品铺子的区域扩张遵循这一定的市场原则。良品铺子的大本营是以武汉为中 心的湖北省，该区域人们口味喜咸喜重，但其他区域口味会发生变化。 “一方水土养一方人，各省份的口味差别很大。”杨红春说，“以辣椒为例 ，湖北喜酱辣，湖南喜鲜辣，四川喜麻辣，贵州喜干辣，安徽喜咸辣。”因此，良 品铺子在进入一个新区域之前，都会对该区域的人们口味进行检测，判断出该区域 的饮食习惯和口味，重新调配辣度、盐分、糖分、油份等成分的比例。
良品铺子简介
可以看出，良品铺子不仅在实体零食中占据很大的市场份额， 深得消费者喜爱，在今天的O2O浪潮下，它也能充分利用互联 网，迅速搏浪弄潮，赢得O2O的契机。那么，良品铺子的成功 道路上 ，我们能够学习到什么呢？
01 02
创业团队和创业历程 创意与商业模式 产品、运营和渠道 核心竞争力
目录
03
三、产品、运营与渠道
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O2O渠道思维：在线上线下渠道的基础上孵化O2O
目前多数企业都已建立了线上线下两条渠道，而在O2O的新环境下，可能还 需要在线已有两大渠道基础上搭建O2O渠道。良品铺子虽然在天猫有不错的销售 额，但其更为重视在线下1400家门店的基础上孵化属于自己的O2O渠道，而这个 渠道良品铺子重点选择了微信公众号，当然除微信之外还有支付宝、微博等。 O2O并不是要将线上线下零售渠道融为一体，最好是能在两个渠道基础上拓 展一个O2O渠道，也就说愿意在线上买的可以继续网购，习惯线下买的更欢迎线 下选购，O2O渠道是为方便用户随时消费，而且O2O渠道同时建立在线上线下基 础上，所以也就不用过分依赖于哪一方。例如，良品铺子将线下用户引入到官方 微信，他就不用在线上完全受制于天猫。
04 05
启示
一、创业团队和创业历程
2006年8月——良品铺子第一家店在武汉广场对面开业良品铺子四代门店 2008年6月——门店信息化管理系统全面上线
董事长：杨红春
2008年7月——湖南市场长沙第一家店在南门口开业 2009年4月——江西市场南昌第一家店在胜利路开业 2009年12月——门店总数达到168家，团队人员769人
三、产品、运营与渠道
杨红春调研后发现，消费升级后，人们购买零食主要来自四个方面的需求：
一是源于感性，突然就是想吃点什么；
二是源于理性，认为吃哪类食品会补充营养；
三是旅行需求，在旅行途中，人们通常都喜欢吃点什么；
四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是 个不错的选择。 不论是哪种需求，人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务，于是一 种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后，因挑选更便捷、食 用更方便备受市场青睐。
三、产品、运营与渠道
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一体化的信息管理系统
采用一体化的信息管理系统，也是良品铺子能管理好1400家店的秘诀。 连锁店的扩张，主要有直营和加盟两种方式。良品铺子开公司在创业早期，提 倡让加盟商参与店面的营运和管理，但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商 招不到员工。另一方面，加盟商各自为政，标准化的缺失导致管理出现错乱。 公司决定修正加盟模式。 修正后的加盟，采取类似投资的操作方法：加盟商只需提供门店、缴纳一定的 加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营活动，从装修到人员招聘和管理、促销 活动、 商品定价及配送等，全部由良品铺子总公司负责，“这种方式的好处是对所 有店铺都能有效管理，可降低市场风险。而加盟商相当于是投资商，当的是甩手掌 柜。”虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责，但每家店也拥有一定的自主权。
三、产品、运营与渠道
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参与产品生产每一环节
销售模式优势
良品铺子在产品的开发与改进这方面倾注了许多心力，之后，良 品铺子自己参与零食的研发，研发了许多关键产品，大受欢迎（比如 脆冬枣等产品），并于2013年建成了国家级的质量检验中心。良品铺 子还对食品的营养和健康有自己的要求，设置了多道质量检测程序， 确保门面的产品中不出现不合格产品。 总之，良品铺子以顾客为导向，以远超同业的投资和耐心换取了 顾客的青睐。
二、创意与商业模式
良品铺子的商业模式有一个渐变的过程： 2011年前有1000家左右直 单纯地门店经营 营店
在互联网浪潮中，良品铺子
开始进行了O2O整合，并成 功实现了线上线下并存的营
销模式，线上销售额所占比
重稳步上升，已经基本有和 线下销售额并驾齐驱的态势
2011年后放开了加盟店限制
三、产品、运营与渠道
精细供应链管理
：进行供应链优
化，降低运营成 私人订制产品： 本，提高管理质 量 全渠道营销：通
主要依靠产品打
开局面
过O2O实现线下
向线上的转变
产品、运营与渠道
三、产品、运营与渠道
来自国家统计局的报告称，改革开放以来，中国经济保持年平均 9.8%的增长速度，到2006年时人均国民总收入步入到中等收入国家 行列。人均收入的增长，必然伴随着人们对消费升级的渴望。 就在这一年，从一家上市公司离职的杨红春在武汉开了第一家店 铺，专卖休闲食品。“店铺能发展起来，就是抓住了消费者需求升级 的机遇。”杨红春注意到，生活好 起来后，人们对吃的要求也在提升 ，讲究是吃好而不是吃饱，对食品的品质尤为看重，哪怕是吃零食， 也要吃得更有营养、更健康。因此，杨红春给自己的食品店起名“良 品铺子”。
2010年12月——引进战略投资者“今日资本”
2012年5月——良品铺子物流中心投入使用 2012年12月——门店总数达到900余家，团队人员3000余人 2013年8月——门店总数突破1200家
二、创意与商业模式
良品铺子的创意是：在家门口吃到各地美食
。与其他只关注于某几种零食的传统铺子不同，
良品铺子的初衷就是为消费者建立多元化的零食 组合，为消费者提供更好的零食体验。在此基础 上，良品铺子关注零食的开发与质量管理，这是 良品铺子得以发展的前提。
三、产品、运营与渠道
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杨红春：我们做的不是买卖，而是在研究人的需求
顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。要解决好这两个问题，杨红春决定 从食品的源头着手。 在传统的零售模式中，通常是由各个食品厂家直接提供产品，然后在各商超等终端销售，生产与 销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端卖场深入到生产一线，与厂家共同生 产。 在其产品的包装袋上，通常会有这样的表述——委托单位：湖北良品铺子食品工业有限公司。被 委托单位：某食品公司。这表明，与其他的销售商相比，良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主 导地位。 杨红春说，良品铺子要做的，就是要参与到从原料采ห้องสมุดไป่ตู้到成品销售的每一个环节中去。