脑白金—案例分析
脑白金—案例分析
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 壁垒 2、促销创新：登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 控制
惬意的冬天 脑白金
原则二
脑白金
集中优势兵力
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“集
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
以规避！
谢 谢 聆 听
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期
没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
脑白金广告案例分析
一提起广告，好像第一个就能朗朗上口的就是：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”随之头脑里面就会浮现出一个老头和老太随着带着广告词的音乐扭动着自己的身躯···。
看来这广告真是被植入大脑了怎么都挥之不去！想想当初看电视剧的场景，剧情还没看多少就突然冒出这个广告，并且还不厌其烦的一次次播，真是让人看而生畏听而生畏啊！可根据市场回馈，一个让人烦之又烦的广告产品怎么会有如此大的销量，怎么会在人群中有这么高的知名度呢？细想一想，里面深藏了不少营销秘笈呢！以下我们就从各个方面来剖析这个广告案例：首先：广告定位：打个擦边球，既是营养保健（加入多种营养后成分），又是健康饮品（天天喝时时喝），还是礼节慰问品（价格高，包装好代替传统送钱习俗）看看哪个广告能打那么多方面的定位的，常规的产品就只有一个定位。
消费者定位：看了广告的人都知道，他基本上是从小到老的人全部都给洗脑了，还有什么人不知道的呢！广告方式：正因为广告词写的既烂又简单，所以消费者印象深刻！广告频率：一个字，多！怕你一次记不住，就连续播N次，哪个敢轻易走这步险棋？不怕被人骂死呀！所以，什么事到了极端后就是另外一个境界广告界的权威人士一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。
可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。
经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。
正如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。
少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。
脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
脑白金广告案例
脑白金广告案例【篇一：脑白金广告案例】以下观点均为作者的个人观点说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。
脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。
然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。
脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？行业背景——保健品行业的短命定律如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。
一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。
常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。
而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？目标市场——最大的市场容量健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。
脑白金案例分析
脑白金案例分析
脑白金是一款备受消费者喜爱的脑力补充剂，它在市场上拥有着广泛的知名度和良好的口碑。
作为一款大众化的产品，脑白金的成功离不开其精准的定位和有效的营销策略。
下面将对脑白金的成功案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金成功的关键在于其明确的产品定位。
脑白金一直以来都坚持以“提高记忆力、增强注意力、改善睡眠质量”为产品核心卖点，针对的是学生、上班族等需要大量使用大脑的群体，满足了消费者对于提高工作学习效率的需求。
这一明确的产品定位使得脑白金在众多脑力补充剂中脱颖而出，赢得了消费者的信任和认可。
其次，脑白金在营销策略上也做出了巧妙的调整。
通过与知名大学合作，脑白金在校园内进行了大量的推广活动，将产品直接推送给目标消费者，增加了产品的曝光度和认知度。
此外，脑白金还通过在各大电商平台开展促销活动、举办线下体验活动等方式，吸引了更多的消费者，提升了产品的销量和市场份额。
另外，脑白金在产品质量和口碑上也赢得了消费者的信赖。
其采用了科学的配方和严格的生产工艺，保证了产品的质量和安全性。
同时，脑白金还通过与知名专家合作，进行了大量的科学研究和临床验证，为产品的功效和安全性提供了有力的支持。
这些都为脑白金赢得了消费者的口碑和信任，使得产品在市场上拥有了良好的声誉。
总的来说，脑白金之所以能够取得成功，主要是因为其明确的产品定位、精准的营销策略以及优质的产品质量和口碑。
这些因素共同促使脑白金在市场上脱颖而出，成为了备受消费者青睐的脑力补充剂产品。
相信在未来，脑白金会继续保持其领先地位，为消费者带来更多的惊喜和满意。
脑白金营销策划案例分析-市场营销PPT
社交媒体将成为未来市场营 销的重要平台。企业需要充 分利用社交媒体的影响力和 传播力，与消费者建立更加 紧密的联系和互动，以提高 品牌知名度和忠诚度。
体验式营销也将成为未来市 场营销的重要趋势。企业需 要通过提供独特的产品体验 和服务，吸引消费者的关注 和参与，提高消费者的购买 意愿和满意度。
未来的市场营销还需要注重 可持续发展和社会责任。企 业需要关注环境保护、社会 责任和公益事业等方面，树 立良好的企业形象，提高品 牌价值和影响力。
注重售后服务和客户关系管理
企业应提供专业咨询和贴心服务，增强消费者忠 诚度。
06
结论
总结
脑白金在市场营销中取得了显著的成功，其成功 的关键在于精准的目标市场定位、创新的营销策 略以及强大的执行力。
在脑白金的营销策划中，注重与消费者的情感共 鸣和价值认同也是其成功的关键因素之一。通过 传递积极向上的品牌形象和健康的生活理念，脑 白金赢得了消费者的信任和支持。
THANKS
感谢观看
市场反馈分析
消费者满意度
通过调查问卷和在线评价收集， 大多数消费者对脑白金的产品质 量和营销活动表示满意，满意度 较高。
品牌知名度
经过一系列的营销活动，脑白金 的品牌知名度得到了进一步提升， 成为更多消费者的首选品牌。
消费者忠诚度
由于产品效果和营销策略的成功， 消费者对脑白金的忠诚度有所提 高，回头客和口碑传播的比例增 加。
案例选择理由
脑白金在市场营销方面具有代表性， 其成功的营销策略对于其他企业具有 借鉴意义。
VS
脑白金在市场上取得了显著的销售业 绩，对于研究市场营销策略具有实际 价值。
02
脑白金简介
营销目标
提高脑白金品牌知名度 促进产品销售量增长 树立品牌形象，提升品牌美誉度
脑白金营销案例分析
脑白金产品的目标市场开发管理中媒体运用策略研究一、脑白金产品简介脑白金的主要成分在医学上叫mel atoni n，音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。
脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。
据脑白金的说明书报道，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。
那什么是褪黑素呢？在高等动物中，褪黑素是由视网膜、眼部晶状体、胃肠道及松果体(位于脑部)中的松果体细胞制造的。
在正常情况下，松果体会在黑暗的情况下才会制造褪黑素，因此褪黑素亦称“黑暗荷尔蒙”。
褪黑素的分泌于晚间中段时间最多，然后在晚间后少时间逐渐减少。
在古代，在温带生活的人于冬季会有十八小时生活在黑暗当中；反之，现代人在人造灯光下身处黑暗的时间减至八小时或以下。
即使是微弱的灯光下褪黑素的产生都会受到一定程度的影响，在强光下的影响就更大。
缺乏褪黑素被认为很可能是夜班工作者得癌病的成因，而现代于晚间亮灯的习惯亦被认为是发达国家越来越多人得癌症的原因。
褪黑素作用:1 褪黑素有助于睡眠。
褪黑素是人体最主要的内源性睡眠诱导剂,是人体生物钟的重要调节剂。
2 增强免疫。
有人研究发现,免疫系统的腺体和细胞上均有褪黑素受体。
3 褪黑素抗衰老。
瑞典免疫学家G eorg es maest r o ni博士和意大利神经内分泌专家Wate r Plorpa oli博士在老鼠身上实验，发现服用褪黑素的老鼠比未服用者寿命增加20%左右。
对于人体也有着类似的免疫增强，抗衰老功效。
脑白金名字由来：脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。
脑白金营销策划案例分析市场营销培训课程
脑白金营销策划案例分析市场营销培训课程案例背景：脑白金是一家知名的脑力开发产品品牌，他们打算推出一门市场营销培训课程，帮助企业提升营销能力和销售业绩。
下面是对该案例的分析和策划方案：一、目标受众分析：1. 企业高管：希望提升整体企业的市场营销能力，实现业务增长。
2. 销售团队：希望提升销售技巧和销售业绩，实现个人和团队目标。
二、市场分析：1. 市场规模：市场营销培训市场规模巨大，各领域企业普遍需要提升营销能力。
2. 竞争情况：市场上存在各类营销培训机构，竞争激烈，需要与竞争对手有所差异化。
三、营销策略：1. 定位：通过提供高品质、个性化的市场营销培训课程，来满足不同企业和个人的需求。
2. 品牌宣传：利用脑白金品牌影响力，提高知名度和认可度，通过各类媒体宣传、线下推广等方式增加曝光度。
3. 精准营销：根据目标受众的特点和需求，通过精准的推广渠道和营销手段进行营销活动。
4. 合作推广：与企业合作共同推广，提供个性化的解决方案，增加课程的知名度和可信度。
5. 用户口碑：注重课程质量和用户体验，通过积极收集用户反馈，建立良好的口碑和品牌形象。
四、营销渠道建设：1. 线上渠道：建立官方网站，通过搜索引擎优化(SEO)提高网站曝光度，配合在线广告推广，引导潜在用户了解和报名课程。
2. 社交媒体：利用微博、微信公众号等社交媒体平台，定期发布与市场营销相关的知识和案例分享，吸引目标受众关注，提高课程知名度。
3. 合作伙伴：与行业领先企业、商会等建立合作关系，共同推广课程，增加曝光度和可信度。
五、课程内容设计：1. 市场营销基础知识：包括市场分析、目标市场定位、品牌推广、市场调研等。
2. 销售技巧和策略：包括销售演讲、客户关系管理、销售谈判、销售团队的激励管理等。
3. 实战案例分析：结合真实案例，分析成功和失败的原因，并提供解决方案，帮助受众在实际工作中应用学到的知识和技巧。
六、课程评估和改进：1. 不断收集课程参与者的反馈和建议，及时进行课程改进。
脑白金赢下案例分析
脑白金案例
P05营销二 董小满 保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善 肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白 金，请广大市民作证”； 礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还 送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼 还收脑白金”。
广告策划
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一老太太和一老爷爷，摇头晃脑、满脸堆 笑对着屏幕唱着，还一幅财迷像，一把将脑白金搂进怀里，深怕别人抢了去…… 在很多人看来，脑白金的这个广告简直是毫无创意、很土。但是就靠着这在网上 被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，自1998年以来， 脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑 白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。从脑黄金 到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟 踪消费”模式的转变。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。 脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有 效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在 脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的 策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金 有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退 休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、 改善肠胃”。
市场定位和礼品定位
脑白金的市场定位 脑白金以中老年人为主要消费对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明 显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一 般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量 远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城 市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。 脑白金的礼品定位 中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白 金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有 保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为的圈子。同时从今年过节不 收礼，收礼只收脑白金“的烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品 字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白 金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很 多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开 创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药 味．如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康， 送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等
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脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 产品创新：
惬意的冬天 脑白金
壁垒 2、促销创新：登峰造极的 、促销创新： 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 、渠道管理： 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 、 管理创新： 控制
原则二
脑白金
集中优势兵力
• 在商业的意义上，善于剑 在商业的意义上， 走偏锋的史玉柱这次冒险 成功。 成功。他以一种极端的方 式告诉人们： 式告诉人们： • 对传统思维定式的彻底颠 覆，是创造蓝海的重要战 略思想； 略思想； • 大胆的、偏执式的营销， 大胆的、偏执式的营销， 可能让你死亡，也可能成 可能让你死亡， 就轰动性的成功； 就轰动性的成功；
内部结构分析
脑白金
●在巨人脑黄金时代，巨人 在巨人脑黄金时代， 采用的是分公司制度。 采用的是分公司制度。
●各地的销售分支机构均有 财务权， 财务权，现金流需要经过分 公司。脑白金启动后， 公司。脑白金启动后，为了 杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险， 来的财务风险，不再设分公 而只设置办事处。 司，而只设置办事处。
品销售不错。 产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位； 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 性质严重。 夸 ,性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ， 效果一般。 效果一般。 ♦ 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 与好创意相反的广告容易形成“记忆点” 样达到了印象深刻的效果。 样达到了印象深刻的效果。 ♦ 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 报纸、网络、 形成争论， 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
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目标消费群定位策略—— ——泛细分 目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字 也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
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销售市场在中国的分布
脑白金
脑白金
脑白金
（二） 价格单一
在中国这个庞大的消费市 场中， 场中，脑白金的价格针对不 同消费阶层的人群实施的价 格策略过于死板
脑白金
脑白金
营销战略分析
营销战略的制定
产品定位策略 礼品概念策略 软文广告策略 本土表现策略 宣传侧重策略 终端营销策略
脑白金
脑白金的广告宣传
脑白金广告运作模式
资金 支持
的 维 护 工 作 发 没 有 期 相 应 ， 的 跟 牌 品 后 展 速 向 高
走 铸 就 强 势 品 牌 ， 当 产 品
告
广 告 是 把 双 刃 剑 ， 强 势 广
• • 策 划 人
• •
脑 白 金 广 告 运 作 的 强 势 与 弱 势
A
脑白金广告运作的强势
C D K F I
E
广 告 资 金
O
L
广 告 资 金
J P U
M
广 告 资 金 媒体分合整合无缝覆盖策略
T
销售
Q
S
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
V
根据市场态势不断进行策划 E N
W X Y Z
脑白金广告运作的劣势
史玉柱复 出风波
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP 广告定位策略——中国式USP ——中国式
保 健 品 礼 品
广 告 语
脑白金加深睡眠、 脑白金加深睡眠、改善肠胃
有效才是硬道理
脑白金，请广大市民作证
今年孝敬咱爸妈、 今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
广 告 语
今年过节不收礼， 今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告创意与表现——返主流而 广告创意与表现——返主流而 —— 行之 、画面缺乏美感， 广告人评价：没有创意、恶俗、 广告人评价：没有创意、恶俗 画面缺乏美感，
脑白金案例分析
指导老师： 指导老师：钟和平
成员： 成员：李博 贾敬云 李菲 陆杰 戚亚娜 曾贤敏
脑白金
分析步骤
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 脑白金发展历程 营销状况分析 识别问题 营销战略分析 总结Fra bibliotek脑白金
脑白金
脑白金
1997年 巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛， ● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 从保健品新爬起来。 1998年 经过一年的摸索，一种新的保健品－ 脑白金” ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 显于人们面前。 2000年 脑白金的年销售额即达到12亿元！ 12亿元 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 年以来 2002年开始 一句俗不可耐的广告语—— 今年过年不收礼， 年开始， ——“ ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌 脑白金”随着这一广告变得家喻户晓， “脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金” 黄金搭档” ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一， 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军， 2002年开始投放市场的黄金搭档 2003年的销 年开始投放市场的黄金搭档， 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98 ——一时间中国保健品单品销售的 2002年增长了3.98倍 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 在脑白金上市之初， 较多的。 较多的。 三株口服液（分析) 如★三株口服液（分析 ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析） 红桃 （
脑 白
金
脑白金启动的时候， 脑白金启动的时候， 采用了一种非常独特的渠 道策略。 脑白金在省级区 域内不设总经销商， 域内不设总经销商， 在一个城市只设一家 经销商， 经销商，并只对终端 覆盖率提出要求。 覆盖率提出要求。
艰苦创业
脑白金
LOGO
如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧, 如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个 亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工 作时,往往坐公共汽车而不是“打的” 作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆; 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上, 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞 争对手的老总们坐着进口轿车, 争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富 豪让路时,他们做梦也想不到, 豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人, 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方, 是一大批营销精英们的真实写照。 是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创 业。
销售
产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大
购买 行动
密集广 告投放
送礼、营 养保健
刺激 需求
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
也 缩 脑 短 了 产 的 品 的 成 熟 期 。 ， 趣 ” 兴 疑 “ 质 金 白 和
媒 体 对 脑 白 金 广 告
就 上 很 容 易 爆 发 出 来 积 。 累 的 危 机 势 弱 品 牌 ，
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“ 史玉柱仍然强调的是“集 中优兵力，各个突破” 中优兵力，各个突破”。这 里就以福建省为例 来分析一 下。 简化管理， 2 简化管理，专注策划 3 巨额广告做出礼品概念
1 试销用了一年时 间，独特的复合包 装产品（胶囊+ 装产品（胶囊+口服 ），成功的试销 液），成功的试销 能够大幅度降低营 销成本， 销成本，加快市场 开发进程。 开发进程。 采用新闻广告。 2 采用新闻广告。 承包制控制成本， 3 承包制控制成本， 控制销售分支费用 的的任务。 的的任务。
脑白金
营销状况分析
脑 白 金
中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时， ◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时， 极易信任“科学” 权威” 专家”的言论。 极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“ 孝敬爸妈” ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般 也以送营养保健品为主。 也以送营养保健品为主。 在民间， 节主客双方互送礼品， ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品， 实质上送的还是“面子” 实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中 青年人群，社会应酬多， 送礼”需求最为旺盛。 青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大， ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国 人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、 人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进 肠胃的需要。 肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， 父母就愿意购买。 父母就愿意购买。
李博 曾 贤 敏