服务有形展示

第一节 服务有形展示概述
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时 其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受 新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而 然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金 地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到 了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树 立了良好的品牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁 荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设 立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办 公区和商业区。．现在很多上海人把“仙踪林”当成生 活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休 闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是 度的加深，上海地区的人们也趋向于国际 消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在 卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种 图形、雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。 进入“仙踪林”，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天 成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。 处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅， 三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门 口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的 调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪 林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值， 就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇 的杯子，轻11醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群， 你会感觉仿佛来到了世外桃源…… 案例思考题 “仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么 作用？
第一节 服务有形展示概述
案例 回味无穷的“仙踪林” 提到“仙踪林”，熟悉的人马上就 会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔 子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上 海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上 海，以“仙踪林”为品牌经营正宗台式 泡沫红茶店。时至今日，“仙踪林”品 牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红 茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶 文化为一体的多元化人文空间。
（二）根据有形展示的构成要素划分 主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价 格 1、实体环境： （1）周围因素：空气的质量、湿度、通风情 况、噪音、气氛、整洁度。周围因素是不易引 起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素 不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。 其影响往往是消极的或者是中性的
（2）设计因素：建筑、颜色、尺度、材料、
（2）信息的有形化
案例：西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公 司之一，1990年，公司开辟了航线-勃班克至奥克兰航线。 它的广告大字标题是：“西南飞至奥克兰，舱门退款127美 元。”并说：“西南航空公司勃班克-奥克兰航班对高档舱 座的定价186美元高的离谱，如果您付给我们这么多，在舱 门口，我们将归还您127美元现金。”它的主要竞争对手西 部美国航空公司嘲笑西南航空 公司这种没有掩饰的服务方 法，“西部美国”的电视广告刻画了乘客登上美国西南航 空公司的飞机时，掩起面颊的形象。西南航空公司立即以 商业性电视广告作出反应。广告中，公司总裁赫勃.克莱赫 用一个袋子蒙住了头，克莱赫的易被感知的广告词是： “如果您认为乘坐西南航空公司的飞机让您尴尬，我们给 您这个袋子蒙住头；如果您并不觉得难堪，就用这个袋子 装您省下来的钱。”当然，在这则广告中，袋子中装满了 现金。
3、价格展示
（1）价格过低。营销人员把服务价格定得过 低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客 会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长 和技术？ （2）价格过高。犹如过低的价格会产生误导 一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高 的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者 “宰客”的形象。
二、有形展示的类型 （一）根据有形展示能否被顾客拥有 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有 的展示。这类展示很少或根本没有什么价值， 它只是一种使观众接受服务的凭证。比如电影 院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭 证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、 住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展 示 。是企业核心服务强有力的补充 。 核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务 的过程中不能为顾客所拥有。但是核心展示却 是决定购买的主要依据。例如，宾馆的级别、 银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在 购买这些服务时首先要考虑的核心展示
结构、形状、风格、附件、陈设、舒适、 表示。这类要素被用于改善服务产品的 包装，使产品的功能更为明显和突出， 以建立有形的、赏心悦目的产品形象 其特点是：主动刺激、积极性、吸引接 近行为、有较强的竞争潜力 （3）社会因素： 听众：数量、外貌、行为
服务职员：数量、外貌、行为
2、信息沟通：另一种服务展示形式，这些来 自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过 多种媒体传播，展示服务。 （1）服务的有形化：例如：麦当劳公司针对 儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创 造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡放进一种特 别设计的盒子里，盒子表面上印有游戏、迷宫 等图案，也有罗纳德.麦克唐纳自己的画像，这 样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来， 令这些目标顾客满意。
第一节有形展示概述
一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的 范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组 成部分。 事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及 反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展 示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产 服务和包装服务的一切实体产品和设施。 根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物 体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到 顾客对服务产品质量及服务企业形象的认知和 评价。