服务营销03——有形展示与服务场景
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《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
服务营销 有形展示
有形展示——作业
一.涉及相关知识点
（一）有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
（二）服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。
（三）服务环境的作用
1.包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望
2.辅助作用：为服务过程提供方便
3交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息
4.区别作用：实施差异化的一种手段
（四）有形展示的构成要素
（五）有形展示类型
二.举例——某服务行业有形展示
拍摄地点：京客隆京源商场（超市）
背景因素
一进门，便可以看到超市收银台依次编号并排的摆在超市入口处。
收银员统一穿戴蓝色的工作服装，使顾客找到他们轻而易举。
超市的温度每天都有专人进行测量、记录。
亲身行走在超市可以感觉到超市内适宜的温度，基本令人满意的空气质量和气味。
右图为超市整洁的商品货架，其整洁度不由得让人赏心悦目。
影响顾客对服务产品的第一印象。
引导顾客对服务产品产生合理的期望。
目了然的了解商品信息。
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。
服务人员整齐划衣（左图）服务人员耐心的为顾客讲解（右图）
超市的内在环境还是不错的！。
第十章有形展示与服务场景
23
第四节理解服务场景对行为影响的理论框架
四、服务场景的环境要素
1、周边条件 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 2、空间布局与功能 空间布局是指机械设备、 空间布局是指机械设备、设施和家具 陈设的摆放、这些东西的大小和形状， 陈设的摆放、这些东西的大小和形状，以 及它们之间的空间关系。 及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。 使用的能力。
四、有形展示机会的确认和评定
有没有错过提供服务展示的机会？ 有没有错过提供服务展示的机会？ 现行的有形展示服务是否适合目标 市场的需求和选择？ 市场的需求和选择？
32
第六节 有形展示策略的引导
五、做好准备使展示更新和现代化
随着时间的推移，不同的颜色、 随着时间的推移，不同的颜色、设 款式表示着不同的信息。 计、款式表示着不同的信息。
其他有形物
4
第二节 服务场景的类型
一、服务场景的运用
1、自我服务： 自我服务： 由顾客自己完成大部分活动，即使 由顾客自己完成大部分活动， 有员工，人数也是寥寥无几。 有员工，人数也是寥寥无几。 在这类场景中， 在这类场景中，服务机构要按照吸引 适当的市场细分部分、 适当的市场细分部分、让设施吸引人并便 于使用等营销目标去设计服务场景。 于使用等营销目标去设计服务场景。
一、环境调查
要求顾客和雇员通过调查问卷的形 式回答预先给定的问题， 式回答预先给定的问题，从而对不同的 环境配置表现出他们的需求与偏好。 环境配置表现出他们的需求与偏好。 优点：便于管理和理解结果。 优点：便于管理和理解结果。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。
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第四节理解服务场景对行为影响的理论框架
四、服务场景的环境要素
1、周边条件 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 2、空间布局与功能 空间布局是指机械设备、 空间布局是指机械设备、设施和家具 陈设的摆放、这些东西的大小和形状， 陈设的摆放、这些东西的大小和形状，以 及它们之间的空间关系。 及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。 使用的能力。
四、有形展示机会的确认和评定
有没有错过提供服务展示的机会？ 有没有错过提供服务展示的机会？ 现行的有形展示服务是否适合目标 市场的需求和选择？ 市场的需求和选择？
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第六节 有形展示策略的引导
五、做好准备使展示更新和现代化
随着时间的推移，不同的颜色、 随着时间的推移，不同的颜色、设 款式表示着不同的信息。 计、款式表示着不同的信息。
其他有形物
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第二节 服务场景的类型
一、服务场景的运用
1、自我服务： 自我服务： 由顾客自己完成大部分活动，即使 由顾客自己完成大部分活动， 有员工，人数也是寥寥无几。 有员工，人数也是寥寥无几。 在这类场景中， 在这类场景中，服务机构要按照吸引 适当的市场细分部分、 适当的市场细分部分、让设施吸引人并便 于使用等营销目标去设计服务场景。 于使用等营销目标去设计服务场景。
一、环境调查
要求顾客和雇员通过调查问卷的形 式回答预先给定的问题， 式回答预先给定的问题，从而对不同的 环境配置表现出他们的需求与偏好。 环境配置表现出他们的需求与偏好。 优点：便于管理和理解结果。 优点：便于管理和理解结果。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。
9
有形展示
1.服务场景的类型
1）自助服务(顾客自己)
2）交互式服务(顾客与员工) 3）远程服务(员工自己)
第八章 有形展示
8.2服务场景对顾客的影响
8.2.1
第八章 有形展示
8.3服务场景的设计 8.3.1理想服务场景的 创造 1.地点 2.环境 3.气氛
北京洛可可婚礼策划.flv
第八章 有形展示
8.3服务场景的设计 8.3.2影响服务场景设计的 关键因素
奖项设置
悬浮族照片征集： 设置幸运奖、转发奖、创意奖等奖项，奖品为金士顿CF卡一张。
同城悬浮族外拍： 由金士顿官方组织同城网友及专业摄影师、摄影类媒体进行专业照片拍摄，每位 参加的网友可得到存储有外拍照片的U盘一个。专业摄影师可获赠金士顿CF卡。
Thank you
Step 2
Step 3
Step 4
线上活动期 在微博上形成话题 之后，吸引网友主 动上传照片，设置 奖品吸引参与者,同 时征集有兴趣的网 友参与线下同城外 拍活动
线下外拍 针对同城的网友 组织外拍，安排 摄影类媒体等跟 拍采访报道
话题延续 持续制造热点话 题及新颖的活动 形式，比如“趴 客”、“装置族” 等等，延续对新 鲜话题的关注度， 使官方微博始终 保持时尚感和新 鲜感
8.3服务场景的设计 8.3.3服务场景设计的步骤
1.调查服务环境 2.拟定服务场景的设计目标 3.画出服务场景蓝图 4.协调各职能部门
活动流程
品牌曝光点： 活动将邀请专业摄影技术人员在微博上发布技术帖，指导拍摄悬浮照 片除了技术外，需要闪存卡的高速记忆存储特性，才能带来精彩瞬间。
Step 1
预热期 在微博上进行话 题传播，对活动 进行预热，同时 配合PR宣传，扩 大活动知晓度
服务营销服务有形展示
服务营销-服务有形展示服务有形展示本章内容提要第一节有形展示的类型和效应第二节服务有形展示的管理第三节有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引导案例近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。
他们不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。
虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。
和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。
请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？第一节有形展示的类型和效应一、服务有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示(PeriPheralevidence)边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
核心展示(essentialevidence)(二)从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格物质环境信息沟通价格三、物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。
第11章 有形展示与服务场景
思考与练习题
请根据本章所学理论知识，分析你所选择 的服务组织的有形展示及服务场景存在的 问题，在此基础上提出你的调整或改进建 议！
第11章 有形展示与服务场景
本章目标: 1. 了解有形展示和服务场景的构成要素 2. 明确有形展示与服务场景对行为的影响 3.掌握服务场景的设计应该考虑的问题
11.1 什么是有形展示
1. 有形展示的含义 服务的有形线索，是服务过程中能够被顾客直
接感知和提示服务信息的有形物。
2. 有形展示的构成要素 ①服务场景（外部设施和内部设施） ②其他有形物(名片、文具、收费单、制服等)
服务场景的作用
包装作用
辅助作用
服务场景
区别作用
交际功能
11.4 服务场景对行为的影响
1. 服务场景中的行为
①靠近----逗留的愿望、研究、操作使用以及发生联系 ②远离----与靠近行为相反 ③社会交往-----顾客、员工之间交流的可能性和限度
2. 服务场景引起的内部反应
①环境与认识-----环境影响人们对服务的信任 ②环境与情感-----高兴、愉悦和放松/难过、沮丧和消沉 ③环境与生理-----人类工程学的知识
服务环境与顾客关系图示
三种主要视觉化刺激因素
1.大小------感觉重要性、权力、成功、 安全、稳定性
2.外形------如垂直图形或直线、水平 图形或线条感觉
3.颜色------色彩、色级、色度感觉
背景音乐对餐馆客户的影响
变量
服务时间（分钟） 客户用餐时间（分钟） 未就座就离开的客户群 食物购买量（美元） 酒吧购买量（美元） 估计总利润（美元）
慢节奏音乐 29 56
10.5% 55.81 30.47 55.82
第8章 有形展示
阴暗、幽怨 孤独
永远、理智 平静
威严、柔和 孤傲
寒气、云彩 清纯
空虚、哀丧 绝望
空间／功能
空间／功能
IKEA利用空间来创造60%的冲动购物
HOTEL FOX 色彩富的房间设计
红色主题房间配铁艺大床营造出浓烈的浪漫气息
仿佛置身阿尔卑斯山
“森林小屋”
白色系房间
用简单的颜色和平直的线条勾勒出的特殊房间
2.服务场景的功能
（1）包装功能
– 服务的“包装”，并以其外在形象 向消费者传递内在的信息。
（2）使用功能
– 能为身处其中的顾客和员工提供 帮助，促进服务交付过程的运行。
（3）交际功能
– 服务场景可以促进服务人员与顾客之间的交流，帮助传 递企业所期望的作用、行为和关系等。
（4）区别功能
– 服务场景的设计可以将一家企业与其竞争者区分开来， 可使一家服务企业中的一个区域区别于另一个区域。
第8章 有形展示
学习目标
1.了解服务有形展示和服务场景的概念。 2.掌握服务场景的功能。 3.理解刺激物—有机体—反应模型和服务场
景模型。 4.认识影响服务场景设计的因素。 5.了解服务场景设计的步骤。
有有 服 服 形形 务 务 展展 场 场 示示 景 景 的的 的 的 概类 类 功 念型 型 能
主题、口号---个人护理专家的定位 -主题：健康，美态，欢乐 -口号：屈臣氏，更加关心你
8.1.2服务场景
• 服务场景是指服务企业与顾客进行交互所处的 环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部 设施和内部设施，即有形展示中的所有有形设 施。
1.服务场景的类型
(1)自助服务 (2)远程服务 (3)交互性服务
• 店内的方向指示不够 • 在大型商场内走错路
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网页
设施
虚拟场景
标志
布局
空气质量（温度）
联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
3.1.3 有形展示的作用
1
2
3
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能、精神面貌） 都在无形间影响着企业的服务质量。
Contents
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.2 有形展示的设计
有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围；在实施氛围开发
有形展示与服务场景
Physical Evidence
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.1 有形展示
• 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线 索或者有形展示来对服务进行评价，并在消费过程中以及 消费完成后对服务进行评价
有形展示的要素包括： 组织的所有有形设施（服务场景） 其他有形物
• 3.1.1 有形展示的概念
不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播
标识传播，如标签、卡片、形象标识、 指示牌、手册等。 广告媒体 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
➢当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； ➢如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。
• 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增 加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可 以给产品带来15%-30%的附加值。
色彩感受
•
不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信息 沟通
3.价格
高价 中价 低价
背景因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分，不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件，但周围因素
差，反而引起顾客极大关注。
策略
保证基本要求，适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计、 装潢设计 标识招牌设计、产品设计、包 装设计、 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的刺激，设计精 美的服务环境更能促使消费者购买 。
策略
突出服务特色，个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
计划前先需要回答下列问题：
•
1.公司的目标市场是谁？
•
2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？
•
3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
响应？
•
4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？
•
5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
影响顾客对 服务产品的第 一印象。 首因效应
成为顾客回忆 曾经接受过的 服务的有形线 索（质量、形 象）
协助培训服务 员工
差异化的一种手段
3.1.4 有形展示的类型
根据有形展示是否 被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
根据有形展示的构 成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价格
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达 服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可 让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
3.1.2 有形展示的要素
服务场景
外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
其他有形物
名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服
服务场景 其他有形物
内部设施
手册
内部设计
都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围 时可利用的最重要手段。
• 视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受 到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费 者的三种主要视觉刺激就是：
• 颜色、形状和尺寸大小。
色彩 心理
色 彩 的联想
色彩具有各种影响感觉的因素，我们必须了解各种色彩感觉如
何影响我们的心理，进而在实际应用色彩时，利用色彩感觉营
根据有形展示的性 质分类
• 与服务工作有关 的有形展示
• 与服务人员有关 的有形展示
（一）根据有形展示是否被顾客拥有 分类
根据有形展示能否 被顾客拥有
边缘展示
边缘展示是指顾 客在购买过程中 能够实际拥有的 展示
电影票、 飞机票
核心展示
在购买和享用 服务的过程中 不能为顾客所 拥有
电影院的环境和音 响、航班的机型
• 生理学认为人在接受信息的过程中，83%是 靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠 触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。 同时，心理学的研究也表明，人的视觉器官 在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80 ％，而形体感觉只占20％，两分钟后色彩占 60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并 持续这种状态。
造所需的效果。
色彩
联想
感觉
血液、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ阳
热情、危险、反抗、喜庆、爆发
橘子、晚霞
快乐、温情
黄菊、注意信号
明快、光明、注意
草木、安全信号 和平、理想、希望、成长、安全
海洋、蓝天 沉 静、凉爽、忧郁、理性、自由
葡萄、茄子
高贵、神秘、优雅、嫉妒变态
白雪、白纸 纯洁、朴素、虔诚、神圣、虚无
夜晚、黑墨 死亡、恐怖、邪恶、严肃、孤独
与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
服务过程中，服务人员形象、
重要性 技能、顾客人数、有序性、服务人
员与顾客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
服务有形化
信息有形化
桔 子 酒 店的
有 形 展 示
2.信息沟通