服务营销03_有形展示与服务场景
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《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）
服务营销 有形展示
有形展示——作业
一.涉及相关知识点
（一）有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
（二）服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。
（三）服务环境的作用
1.包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望
2.辅助作用：为服务过程提供方便
3交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息
4.区别作用：实施差异化的一种手段
（四）有形展示的构成要素
（五）有形展示类型
二.举例——某服务行业有形展示
拍摄地点：京客隆京源商场（超市）
背景因素
一进门，便可以看到超市收银台依次编号并排的摆在超市入口处。
收银员统一穿戴蓝色的工作服装，使顾客找到他们轻而易举。
超市的温度每天都有专人进行测量、记录。
亲身行走在超市可以感觉到超市内适宜的温度，基本令人满意的空气质量和气味。
右图为超市整洁的商品货架，其整洁度不由得让人赏心悦目。
影响顾客对服务产品的第一印象。
引导顾客对服务产品产生合理的期望。
目了然的了解商品信息。
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。
服务人员整齐划衣（左图）服务人员耐心的为顾客讲解（右图）
超市的内在环境还是不错的！。
服务营销(第5版)PPT第10章 服务有形展示
大部分都市人都有用香水的习惯，选择香味的首要要求是能带 动开朗、愉快的心情，继而建立个人的香味品位，从人群中凸 显个性。
国际名店都有他们独有的香味，香味能带动顾客开朗、愉快的 心情，在无压力既轻松中消费，而独有的香味更能增强消费者 对品牌的情感记忆。
第2节 服务环境设计
声音
声音往往是气氛营造的背景。 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大
有形展示的类型
实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物，包 括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、 气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、 表情、态度及行为举止等。
周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。 设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升
第1节 有形展示概述
人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先 闻其味，那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研 究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上 的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉 ，其余的则源于味觉和嗅觉。
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉 、触觉、味觉与嗅觉，进行以“色”悦人、以 “声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的 体验式促销活动，创造独特的感知体验，鼓励 消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销 模式。
第1节 有形展示概述
品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映 品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。
品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如“人”， 包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员 工等；“物”，包括产品、特色服务、企业官网、微 信企业号等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。 品牌载体展示的任务：
服务环境的特点
国际名店都有他们独有的香味，香味能带动顾客开朗、愉快的 心情，在无压力既轻松中消费，而独有的香味更能增强消费者 对品牌的情感记忆。
第2节 服务环境设计
声音
声音往往是气氛营造的背景。 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大
有形展示的类型
实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物，包 括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、 气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、 表情、态度及行为举止等。
周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。 设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升
第1节 有形展示概述
人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先 闻其味，那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研 究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上 的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉 ，其余的则源于味觉和嗅觉。
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉 、触觉、味觉与嗅觉，进行以“色”悦人、以 “声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的 体验式促销活动，创造独特的感知体验，鼓励 消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销 模式。
第1节 有形展示概述
品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映 品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。
品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如“人”， 包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员 工等；“物”，包括产品、特色服务、企业官网、微 信企业号等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。 品牌载体展示的任务：
服务环境的特点
10有形展示与服务场景
有形展示
第二节 服务场景
一．服务场景的类型
二．服务场景对消费行为的影响
三．服务场景设计
一、服务场景的类型
根据服务场景对这两个群体产生影响程度的大小，可将 服务场景分为自我服务场景、交互式服务场景和远程服 务场景 自我服务场景：剧院、ATM机、保龄球场、 交互式服务场景：餐馆、医院、银行、学校 远程服务场景：通信公司、公用事业公司 根据服务场景所涉及的因素、空间和设施的多少，可以 将服务场景分为简单型服务场景和复杂型服务场景 简单型服务场景：IP超市、电话邮购服务台 复杂型服务场景，涉及很多的因素、空间或设施，如 一家设施比较齐全的幼儿园
服务设施的水准 方向指引性
第三节 有形展示策略
一．认识有形展示的战略影响 二．绘制有形展示服务蓝图
三．界定服务场景
四．机会确认和评定
五．展示更新
六．跨职能工作
复习思考题
1．什么是有形展示，有形展示有几种类型？
2．企业如何进行有效的信息展示？
3．如何理解服务场景对消费行为的影响？ 4．服务场景设计需要考虑的重点问题有哪些？
二、服务场景对消费行为的影响
有形环境 整体环境 内在反应 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 行为 个人行为 发生联系 研究 逗留时间 介入 执行计划
有形环境 温度 空气质量 噪声 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志、象征和制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
员工反应 可感知的服 务环境 社会交往 顾客与员工 之间 顾客反应 个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 重返 执行计划
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
服务有形展示
服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
第十章有形展示与服务场景
23
第四节理解服务场景对行为影响的理论框架
四、服务场景的环境要素
1、周边条件 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 2、空间布局与功能 空间布局是指机械设备、 空间布局是指机械设备、设施和家具 陈设的摆放、这些东西的大小和形状， 陈设的摆放、这些东西的大小和形状，以 及它们之间的空间关系。 及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。 使用的能力。
四、有形展示机会的确认和评定
有没有错过提供服务展示的机会？ 有没有错过提供服务展示的机会？ 现行的有形展示服务是否适合目标 市场的需求和选择？ 市场的需求和选择？
32
第六节 有形展示策略的引导
五、做好准备使展示更新和现代化
随着时间的推移，不同的颜色、 随着时间的推移，不同的颜色、设 款式表示着不同的信息。 计、款式表示着不同的信息。
其他有形物
4
第二节 服务场景的类型
一、服务场景的运用
1、自我服务： 自我服务： 由顾客自己完成大部分活动，即使 由顾客自己完成大部分活动， 有员工，人数也是寥寥无几。 有员工，人数也是寥寥无几。 在这类场景中， 在这类场景中，服务机构要按照吸引 适当的市场细分部分、 适当的市场细分部分、让设施吸引人并便 于使用等营销目标去设计服务场景。 于使用等营销目标去设计服务场景。
一、环境调查
要求顾客和雇员通过调查问卷的形 式回答预先给定的问题， 式回答预先给定的问题，从而对不同的 环境配置表现出他们的需求与偏好。 环境配置表现出他们的需求与偏好。 优点：便于管理和理解结果。 优点：便于管理和理解结果。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。
9
第四节理解服务场景对行为影响的理论框架
四、服务场景的环境要素
1、周边条件 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。 2、空间布局与功能 空间布局是指机械设备、 空间布局是指机械设备、设施和家具 陈设的摆放、这些东西的大小和形状， 陈设的摆放、这些东西的大小和形状，以 及它们之间的空间关系。 及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。 使用的能力。
四、有形展示机会的确认和评定
有没有错过提供服务展示的机会？ 有没有错过提供服务展示的机会？ 现行的有形展示服务是否适合目标 市场的需求和选择？ 市场的需求和选择？
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第六节 有形展示策略的引导
五、做好准备使展示更新和现代化
随着时间的推移，不同的颜色、 随着时间的推移，不同的颜色、设 款式表示着不同的信息。 计、款式表示着不同的信息。
其他有形物
4
第二节 服务场景的类型
一、服务场景的运用
1、自我服务： 自我服务： 由顾客自己完成大部分活动，即使 由顾客自己完成大部分活动， 有员工，人数也是寥寥无几。 有员工，人数也是寥寥无几。 在这类场景中， 在这类场景中，服务机构要按照吸引 适当的市场细分部分、 适当的市场细分部分、让设施吸引人并便 于使用等营销目标去设计服务场景。 于使用等营销目标去设计服务场景。
一、环境调查
要求顾客和雇员通过调查问卷的形 式回答预先给定的问题， 式回答预先给定的问题，从而对不同的 环境配置表现出他们的需求与偏好。 环境配置表现出他们的需求与偏好。 优点：便于管理和理解结果。 优点：便于管理和理解结果。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。 缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。
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服务市场营销第十章有形展示
感官体验
四、有形展示的管理
效劳的有形化
使效劳在心理上较容易把握 把效劳同易于让顾客接受的有形物体联系起来 把重点放在开展和维护企业同顾客的关系上
一、按有形展示的构成要素分类〔2〕
信息沟通展示 效劳有形化 ——强调与效劳相关的有形物 ——创造效劳的有形展示 信息有形化 ——鼓励对企业有利的口头传播 ——在广告中创造性地应用容易被感知的展示 价格展示 ——为消费者提供产品质量和效劳质量的信息，
增强或降低消费者对产品和效劳质量的信任感， 提高或降低消费者对产品和效劳质量的期望
因素
外部有形展示 ——是效劳企业通过一定的媒体渠道或企
业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传 递效劳质量特性的有形载体。
第三节 有形展示的设计与管理
一、效劳环境的设计 二、人员展示的设计 三、品牌载体展示的设计 四、有形展示的管理
一、效劳环境的设计
效劳环境的特点
效劳环境设计的根本原那么
第十章 有形展示
第一节 有形展示的作用 第二节 有形展示的类型 第三节 有形展示的设计和管理
第一节 有形展示的作用
一、有形展示的概念 二、有形展示的作用
一、有形展示的概念
一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部都被称为“有形 展示〞
包括环境、所有用以帮助生产效劳和包装效劳的一切实体产 品和设施以及人员
假设善于管理和利用，可帮助顾客感觉效劳产品的特点以及 提高享用效劳时所获得的利益 ，有助于建立效劳产品和效 劳企业的形象，支持有关营销策略的推行
假设不善于管理和运用这些有形展示，那么它们可能会传达 错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破 坏效劳产品及其企业的形象
二、有形展示的作用
一、按有形展示的构成要素分类(1)
四、有形展示的管理
效劳的有形化
使效劳在心理上较容易把握 把效劳同易于让顾客接受的有形物体联系起来 把重点放在开展和维护企业同顾客的关系上
一、按有形展示的构成要素分类〔2〕
信息沟通展示 效劳有形化 ——强调与效劳相关的有形物 ——创造效劳的有形展示 信息有形化 ——鼓励对企业有利的口头传播 ——在广告中创造性地应用容易被感知的展示 价格展示 ——为消费者提供产品质量和效劳质量的信息，
增强或降低消费者对产品和效劳质量的信任感， 提高或降低消费者对产品和效劳质量的期望
因素
外部有形展示 ——是效劳企业通过一定的媒体渠道或企
业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传 递效劳质量特性的有形载体。
第三节 有形展示的设计与管理
一、效劳环境的设计 二、人员展示的设计 三、品牌载体展示的设计 四、有形展示的管理
一、效劳环境的设计
效劳环境的特点
效劳环境设计的根本原那么
第十章 有形展示
第一节 有形展示的作用 第二节 有形展示的类型 第三节 有形展示的设计和管理
第一节 有形展示的作用
一、有形展示的概念 二、有形展示的作用
一、有形展示的概念
一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部都被称为“有形 展示〞
包括环境、所有用以帮助生产效劳和包装效劳的一切实体产 品和设施以及人员
假设善于管理和利用，可帮助顾客感觉效劳产品的特点以及 提高享用效劳时所获得的利益 ，有助于建立效劳产品和效 劳企业的形象，支持有关营销策略的推行
假设不善于管理和运用这些有形展示，那么它们可能会传达 错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破 坏效劳产品及其企业的形象
二、有形展示的作用
一、按有形展示的构成要素分类(1)
服务的有形展示
第2节 服务环境的设计
服务环境设计的关键问题
服务环境设计的原则
有形产品属性 气氛
第3节 服务有形展示的管理与执行
1 ．我们有一种高效的方法来进行有形展示管理吗？我们对顾客 可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗？ 2 ．我们是否积极地进行了有形服务展示管理？我们积极地分析 了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗？ 3 ．我们对细节进行了很好的管理吗？ 4 ．我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ 5 ．我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗？ 6 ．我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？ 7 ．我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗？ 8 ．我们对第一印象的管理怎么样？ 9 ．我们对员工的仪表进行投资了吗？ 10 ．我们对员工进行有形展示管理了吗？
服务的有形展示
第1节 服务有形展示概述 第2节 服务环境的设计 第3节 服务有形展示的管理
本章要点
有形展示在服务营销中的作用 服务有形展示的类型 服务有形展示的功能 服务环境与场景设计的原则 服务有形展示和管理与设计的原则
第1节 服务有形展示概述
服务环境的概念与分类
服务环境是指服务组织中所有的有形要素，包括外部环境、内 部环境和信息空间
第1节 服务有形展示概述 服务场景扩展模型
个人经历 以前经历 企业形象 行为动机 有形环境 周围条件 空间/功能 象征、标 志和饰物 空间环境 个人感觉 社会密度 内部反应 顾客/员工 认知 心情 生理状况 场景 感知 行为/顾客 积极方式 消极方式 互动 社会 有形 行为/员工 积极方式 服务场景扩展模型
第1节 服务有形展示概述
服务有形展示的功能
服务有形展示是企业的包装 服务场景与环境便于服务的使用 服务场景与环境有利于建立企业与顾客之间的关 系 服务场景与环境能展示服务特色 服务有形展示可以协助企业培训服务员工
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象征意义 态度
生理
痛苦 舒适 运动
员工反应
顾客反应
认识 情感
信任 分类 情绪 象征意义 态度
生理
痛苦 舒适 运动
行为
个人行为
发生联系 探索 逗留更久 介入 执行计划
社会交往
顾客与员工 彼此之间
个人行为
被吸引 探索/逗留 消费 归还 实施计划
小结：
• 掌握有形展示的三个分类
– 是否被顾客拥有 – 构成要素 – 服务性质
不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播
标识传播，如标签、卡片、形象标识、 指示牌、手册等。 广告媒体 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。
有形展示与服务场景
Physical Evidence
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.1 有形展示
• 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线 索或者有形展示来对服务进行评价，并在消费过程中以及 消费完成后对服务进行评价
有形展示的要素包括： 组织的所有有形设施（服务场景） 其他有形物
• 3.1.1 有形展示的概念
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
响应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西
设施
虚拟场景
标志
布局
空气质量（温度）
联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
3.1.3 有形展示的作用
1
2
3
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
• 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增 加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可 以给产品带来15%-30%的附加值。
色彩感受
• 不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本 身的外部或内部看到的，物证的颜色常常产生第一印象。
• 颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果：色彩、色度和 亮度。
• 3.2.2 声音感染 • 声音感染有三个主要的作用：调节情绪、引起注意
力和创造非正式的气氛。 • 音乐 • 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: • 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这
又反过来影响顾客的情绪。 • 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。在
某项研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为是更 关心他们顾客的。
都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围 时可利用的最重要手段。 • 视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受 到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费 者的三种主要视觉刺激就是： • 颜色、形状和尺寸大小。
色彩 心理
色 彩 的联想
色彩具有各种影响感觉的因素，我们必须了解各种色彩感觉如
何影响我们的心理，进而在实际应用色彩时，利用色彩感觉营
• 一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾 客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全 和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业务关 系的名声。
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信息 沟通
3.价格
高价 中价 低价
背景因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分，不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件，但周围因素
差，反而引起顾客极大关注。
策略 保证基本要求，适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计、 装潢设计 标识招牌设计、产品设计、包 装设计、 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的刺激，设计精 美的服务环境更能促使消费者购买 。
策略
突出服务特色，个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
影响顾客对 服务产品的第 一印象。 首因效应
成为顾客回忆 曾经接受过的 服务的有形线 索（质量、形 象）
协助培训服务 员工
差异化的一种手段
3.1.4 有形展示的类型
根据有形展示是否 被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
根据有形展示的构 成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价格
3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾 客提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感 染的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公 司最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察 公司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 酒吧中所买的数量
$30.47
$21.62
• 估计的毛利
$55.82
$48.62
通告 • 服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准 备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。 • 声音的避免 • 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略 性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区 域的地方，安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步 降低不想要的声音。
3.2.3 气味感染——气味营销 • 偏好的气味也常常会引导顾客购买，并能
影响对于本来没有气味产品的感受。 • 另一方面，服务经理应当像创造气味一样
十分注意避免气味。
3.2.4 触觉感染
• 当消费者触摸产品的时候，产品销售的 机会就明显地增加了.
• 人们把创造触觉感染的公司看作为是更 关心顾客的，与顾客更亲近的，真诚地 关心和热心于顾客福利的。
1、将组织与竞争对手区分开来； 2、将组织内的一个区域同另一个区域区分开来。
服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件
温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其它
空间/功能
布局 设施 家具 其它
标志、象征 及制品
标志 人工制品 装潢风格 其它
全面环境
可感知 的服务 环境
内在反应
认识 情感
信任
分类
情绪
性感 胆怯
开放
忠诚
•
勇气 开放
友好
平静
•
危险 友好
欢乐
阳刚
•
火焰 欢乐
荣誉
虔诚
•
罪孽 荣誉
保险
•
温暖 明亮
悲伤
•
刺激 注意
•
活力
•
欢呼
•
热情
•
停止
冷色调
绿色
紫色
凉快
凉快
宁静
羞怯
和平
尊贵
新鲜
财富
成长
柔软
富有
离去
【思考】
• 案例： 蓝瓶的钙，好喝的钙 您认为产品的名称、
品牌、包装等对消费者的 消费行为会有影响吗？有 何影响？
辅助作用： 环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行： 1、设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历； 2、不理想的设计会顾客和员工双方感到失望。
交际功能： 1、服务场景有助于员工和顾客的交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和
关系等，如办公室家具的质量可以显示主人的地位。 2、设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动。 区别作用：
服务场景对行为的影响
刺激——有机体——反应
服务场景（环境要素）——刺激顾客与员工—Fra bibliotek有机体行为
——反应
基本假设：人的行为会受到有形环境的影响
服务场景的作用
包装作用： 1、有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的“包装”，并以其外在形象向 消费者传递“内在”信息。 2、将服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达 其品牌定位。
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达 服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可 让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
3.1.2 有形展示的要素
服务场景
外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
其他有形物
名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服
服务场景
其他有形物
内部设施
手册
内部设计
网页
形状 • 对服务公司形状的感受是由不同