《服务营销》第十一章 服务有形展示
服务营销 有形展示
有形展示——作业
一.涉及相关知识点
（一）有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
（二）服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。
（三）服务环境的作用
1.包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望
2.辅助作用：为服务过程提供方便
3交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息
4.区别作用：实施差异化的一种手段
（四）有形展示的构成要素
（五）有形展示类型
二.举例——某服务行业有形展示
拍摄地点：京客隆京源商场（超市）
背景因素
一进门，便可以看到超市收银台依次编号并排的摆在超市入口处。
收银员统一穿戴蓝色的工作服装，使顾客找到他们轻而易举。
超市的温度每天都有专人进行测量、记录。
亲身行走在超市可以感觉到超市内适宜的温度，基本令人满意的空气质量和气味。
右图为超市整洁的商品货架，其整洁度不由得让人赏心悦目。
影响顾客对服务产品的第一印象。
引导顾客对服务产品产生合理的期望。
目了然的了解商品信息。
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。
服务人员整齐划衣（左图）服务人员耐心的为顾客讲解（右图）
超市的内在环境还是不错的！。
服务的有形展示
第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。
7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。
难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。
顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
2.设计要素。
这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
服务的有形展示课件
氛围营造
服务环境应通过照明、色彩、装饰等手段营造出温馨、轻松的氛围，以减轻客 户压力。
信息沟通要素
信息准确性
01
服务提供方应确保传递给客户的信息准确无误，避免
误导客户。
信息明确性
02 服务提供方应清晰明确地表达服务内容、条款、价格
等信息，避免含糊不清。
信息渠道多样性
03
服务提供方应提供多种信息传递渠道，如官方网站、
VS
统一性原则的应用范围广泛，包括颜 色、字体、图像、布局等方面，确保 服务有形展示在各种媒介和渠道中保 持一致性。
标准化原则
标准化原则是指在设计服务有形展示 时，应遵循统一的标准和规范，以提 高展示的效率和效果。
标准化原则包括使用标准化的图形、 文字、颜色等元素，以及采用标准化 的制作流程和材料，确保服务有形展 示的质量和可复制性。
05
服务有形展示的实践案例
麦当劳的服务有形展示
总结词：高效便捷
详细描述：麦当劳作为全球知名的快餐连锁品牌，以其高效便捷的服务著称。在店内设置了清晰的菜单标识，简明的点餐流 程，以及快速的服务响应，满足了顾客快速用餐的需求。
星巴克的服务有形展示
总结词：舒适体验
详细描述：星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，注重为顾客提供舒适体验。店内设置了宽敞的座位 、优雅的环境，以及友好的服务态度，使顾客感受到宾至如归的体验。
视觉识别系统策略
要点一
总结词
统一视觉形象，强化品牌认知
要点二
详细描述
视觉识别系统策略是通过统一的视觉形象来强化品牌认知 。在服务展示中，视觉识别系统策略需要注重色彩、图案 、字体等元素的运用，以营造出独特的视觉效果，并确保 这些元素在不同媒介和场景中保持一致。
第11章 服务有形展示-教案
第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。
有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。
由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。
因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。
有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。
影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。
需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。
有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。
可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
服务有形展示
服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。
服务营销服务的有形展示
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
酒店的服务场景或环境对顾客的体验非常重 要，这些有形要素是顾客对服务评价的一个重 要方面。好的服务场景或环境会吸引顾客逗留 和消费，反之顾客就会流失。
二、服务场景-酒店环境与员工感受
酒店环境的好坏对于员工更加重要，因为他/她们常 年工作甚至住在酒店里。
服务的有形展示包括一个组织所有的有形设施 （如服务场景）和其它形式的有形传播。具体有 内部特征（如设计、布局、设备和内部装潢等） 和外部特征（如标志、停车场和周围景色等）。 具体的有形部分见下表。
1.服务有形展示组合
（ physical evidence mix）
服务场景（servicescape）
其它有形要素（other tangibles)
名片（business cards) 文具 ( stationary） 账单 ( bill statements) 报表 ( reports) 员工衣着 工作服(uniforms) 手册(brochures) 网页(web pages) 虚拟服务场景（网络服务） (virtual servicescape)
干洗 零售货车 美发沙龙 电话信息台 自动声讯、信息服务
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
顾客接受酒店服务的特点是顾客必须身处酒店 环境。而有形的环境使顾客感受或体验服务质 量的关键要素。酒店的温度、光线、气味、噪 音、布局等都会影响顾客体验。如果环境控制 得好，顾客就会觉得舒适，对酒店产生信任和 好感，并愿意在酒店逗留、做更全面地了解和 消费更多的服务。
外部设施（facility exterior） 外部设计（exterior design） 标志（signage） 停车场（parking） 周围景色（landscape） 周围环境 （surrounding environment） 内部设施（facility interior） 内部设计、设施、标志、布局（layout） 空气质量/温度/噪音水准
服务营销 第十一章服务有形展示策略
一,服务有形展示的含义与价值 二,有形展示管理的原则与策略
一,服务有形展示的含义与价值
(一)含义
在服务营销管理范畴内, 在服务营销管理范畴内,一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示. 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示.
有形展示的依据:
二,有形展示管理的原则与策略
2,品牌徽记展示 ,
企业品牌,商标,吉祥物,服务凭证等,主要运 用CI策略.
3,服务信息展示 ,
服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示
金融机构品牌
思考题
1,以你最喜欢的一家服务企业为例,对其有形 ,以你最喜欢的一家服务企业为例, 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 2,你的作业企业如何开展有效的服务展示? ,你的作业企业如何开展有效的服务展示?
பைடு நூலகம்
�
(二)有形展示实施策略 1,实体环境展示 ,
(1)背景因素 温度,湿度,通风,气味,声音,色调,清洁度,有序性等环境要素. 此类因素为保健因素.
明确基本水平;尽量做出特色
二,有形展示管理的原则与策略
(2)设计因素
建筑设计: 服务场所的式样,风格,装潢,格局等硬件进行设计展示,核心是突 出服务特色,个性化. 氛围设计 陈列设计:服务设施,装饰物,行走路线,商品等.
环境心理学:顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象,直 接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价.
反应" "刺激——反应"理论框架 刺激 反应 环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应, 该环境下产生的行为是反应.
航空服务有形展示11
航空服务营销
航空公司理想服务环境的创造
1﹒售票服务环境 2﹒机场服务环境 3﹒空中服务环境
航空服务营销
三、影响服务形象形成的关键因素
的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员
工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空
业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到
愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相
互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满
意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑
的航空公司总裁赫伯•凯乐，用他那拙劣的滑稽 表演来鼓励员工和乘客逗笑。
（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环 境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。
（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部 份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。
（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其 中若干信息可能相互冲突。
务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强
化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开
玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价
值减损因素。
航空服务营销
有形展示效果的形式 克伦特勒在一项报告中，将有形展示的效果
分为三种： 1．能唤起顾客想到该服务的利益； 2．可以强调服务提供者和消费者之间的相互
护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还
通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流
动率等方法降低成本。
航空服务营销
有形展示的管理
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 有形展示概述
一、服务。有形展示的概念
服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。服务产品是无形的。在服务营销中，顾客可以 通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解 和感受无形服务。服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服 务产品信息，使无形产品有形化。这种有形化是企业提升客户满意度、 树立品牌形象的有效途径。 在实体产品营销中，最好的有形展示就是产品本身。客户可以通过观察、 试用等多种手段来了解产品的外形、功能等产品信息。在服务营销中， 客户是看不到服务本身，更不可能试用。客户可以通过服务工具、设备、 信息资料等多种有形展示来了解产品。可用于服务的有形展示的内容非 常广泛。在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色和优点的有形组成 部分都可称为有形展示。
二、服务有形展示的类型
• 2．从有形展示的构成类型进行划分，主 要表现为三种类型：实体环境、信息沟 通和价格展示（见图11.1）。
• 如同图中相交的圆环表明的那样，这几 种类型不是完全排他的。例如，价格是 一种不同于物质设备和说服性信息交流 的展示方式，然而，必须通过多种媒介 将价格信息从服务环境传进、传出。
一、服务有形展示的概念
• 根据环境心理学理论，客户利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印 象，将直接影响到客户对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消 费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的 信息对服务产品做出判断。
• 要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物 上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发 展和维护企业同客户的关系上。有形展示是服务企业经常采用的有效策略 之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的 必要保障。
二、服务有形展示的类型
• 3．根据有形展示的性质分类 • 根据有形展示的性质，服务过程的有形展示可分为以下三大类： • （1）与服务产品有关的有形展示 • 任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品，这些有形展示和服务过程有关。例如，数据处理服务需要使用计算机。在服务
过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响客户感觉中的服务质量。
二、服务有形展示的类型
• （1）实体环境 • 实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素（见表11.1）。
构成因素
环境特点
表11.1 实体环境的构成因素
相关因素
周围因素
不易引起顾客立即注意的 背景条件
空气的质量、湿度、通风情况、噪声、气氛、整洁度
设计因素 社会因素
顾客最容易察觉的刺激
美学因素：建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件功能因素：陈设、 舒适、标志
第一节 有形展示概述
二、服务有形展示的类型
1．根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。 1）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值， 比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅 游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以 客户心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。 2）核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为客户所拥有，但却比边缘展示 更重要。在大多数情况下，只有这些核心展示符合客户需求时，客户才会做出购买决定。例如， 宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是客户在购买这些服务时首先要考虑的核心 展示。 事实上，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素（如提供服务的人），都会影响客 户对服务的看法与观点。当一位客户判断某种服务的优劣时，尤其是在使用或购买它之前，其 主要的依据就是环绕着服务的一些实物性线索所表达出的信息。
服务有形展示一般都设计在服务购买行为之前， 为客户提供了服务产品的第一印象。服务企业通 常是将服务展示管理放在服务营销链的第一个环 节。服务企业通过对服务工具、设备、员工、信 息资料、其他顾客、价目表等所有这些为客户提 供服务的有形的服务线索的管理，增强客户对服 务的理解和认识，为客户做出购买决策传递有价 值的服务信息。因此，了解服务有形展示的类型 和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务 环境具有重要战略意义。
• （2）与服务设施、设备有关的展示 • 服务工作开展过程中时常会需要一些有形的辅助设施，这些辅助设施都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。例如，
超市为方便消费者购物，特地提供了手推车；商场专门为帮助客户送货而准备的车辆；图书馆里专门设有复印部门，为读者提 供打印机和扫描仪及复印机等；儿童医院为减少儿童对医院的恐惧，在病房里放置儿童娱乐器械、玩具等。这些有形物的展示， 既可以方便了消费者，还为服务创新提供了一种思路。
WORK PLALAN
预期的学习成果
1．学生能够简单阐述服务有形展示 的概念与作用。 2．学生能够根据服务的特点对服务 有形展示归类。 3．通过对案例的分析，学生能够探 讨各种不同类型有形展示的效果，并 总结出有形展示管理的具体方法。 4．利用情景模拟练习，学生能够准 确把握影响服务形象形成的关键因素。 5．学生能够做理想的服务环境简单 设计。
环境中的人
听众（其他顾客）：数量、外貌、行为服务职员：数量、外貌、行为
二、服务有形展示的类型
• （2）信息沟通
• 沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处，通过多种媒体传播与展示服务。从赞扬性的讨 论到广告，从顾客口头传播到公司标志，不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索。
• 信息沟通所使用的方法有服务有形化和信息有形化两类。
• （3）价格展示
• 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。价格之所以 重要还有另一个原因：客户把价格看作衡量产品质量和价值的一个线索。价格能培养客户对产 品的信任，同样也能降低这种信任。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递着有关服务的信 息。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对客户利益的关心，也能让 人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。