整合营销传播的设计和管理(PPT 37张)
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整合营销传播ppt课件
整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
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整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
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一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
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整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
整合营销传播课件
通过优化网站内容和结 构，海飞丝提高了在搜 索引擎中的排名，吸引 了更多的潜在客户。
海飞丝使用电子邮件向 订阅者发送定期的营销 邮件，提供优惠和促销 信息，保持与消费者的 联系。
海飞丝在网络广告方面 投放了多种形式的广告 ，包括横幅广告、视频 广告和原生广告等，扩 大了品牌影响力。
麦当劳的品牌重塑
多元化的传播渠道与平台的选择
多渠道整合
随着数字媒体和传统媒 体的不断发展，企业需 要整合多种传播渠道， 实现跨平台的协同效应 。
平台选择与优化
针对不同的受众群体和 传播目标，企业需要选 择合适的传播平台，并 进行持续的优化和调整 。
内容创新与适应性
在多元化的传播环境中 ，企业需要不断创新内 容形式和表达方式，以 适应不同平台和受众的 需求。
可口可乐投资于具有社会意义的企业或项目 ，如健康、教育、文化等领域，提高品牌形 象和社会价值。
耐克的数字化转型
数字化转型策略
耐克在数字化转型方面采用了多种策略，包括电 子商务、移动应用、虚拟现实和增强现实等。
移动应用
耐克开发了多个移动应用，包括Nike+Running 和Nike+SNKRS等，提供运动追踪、社区互动和 限量版产品购买等功能，增强了品牌与用户的互 动和粘性。
THANKS
谢谢您的观看
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。
《整合营销传播》 ppt课件
消费者的认知、态度、记忆、行动
ppt课件
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第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的
过程。
ppt课件
7
第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
ppt课件
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如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
ppt课件
6
营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
营销设计和管理整合传播
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
销售促进
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会
展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
公关关系
报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
营销设计和管理整合传播
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
通用的传播工具
广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物 电影画面
印象分析
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
销售促进
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会
展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
公关关系
报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
营销设计和管理整合传播
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
通用的传播工具
广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物 电影画面
印象分析
第17章整合营销传播的设计和管理
第17章整合营销传播的设计和管理本章我们将阐述下列问题：●营销传播的作用是什么？●如何开展传播工作？●设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是什么？●传播组合是什么？它是怎样建立的？●一个营销传播方案包括哪些内容？现代营销要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，并且使它易于购得，公司还必须与它们现行和潜在的关以及公众沟通。
每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。
对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么，怎样说、对谁说和隔多久说。
然而，当越来越多的公司呼吁要顾客日益分散的注意力时，营销传播变得越来越困难了。
为了占领目标市场和建立品牌权益，全面营销者们正在努力创造多种传播形式。
例如，宝马（BMW）在引入小型汽车时甚至没有在电视上做广告。
（案例P599—P600）营销传播能够带来巨大的回报。
本章我们描述营销传播怎样工作以及营销传播对一家公司有什么作用，另外介绍全面营销和整合营销传播的联系。
第18章描述大众（非人员）传播）包括广告，销售促进、事件和体验，公共关系和宣传等）的各种形式，第19章介绍人员传播（包括直接营销，电子商务和人员推销）的各种形式。
营销传播的作用营销传播（marketing communications）是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。
从某种意义上说，营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。
营销传播为消费者提供了很多功能。
它可以告诉或展示给消费者怎样使用一种产品，以及为什么使用、由谁使用、在何时何地使用；消费者能了解到哪家企业生产这种产品以及品牌所代表的意义，并且可以因为尝试或者使用这种产品而得到一种奖励或者回报。
营销传播使公司的品牌与其他人、地点、事件、品牌、体验、感觉和事物临时在一起，营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象，成功地打造出品牌资产。
∷营销传播和品牌资产虽然广告是一个营销传播计划的中心要素，但是对于打造品牌资产而言，它一般不是惟一的，或者不是最重要的。
营销管理整合营销传播ppt课件
传播平台
事件和体验
运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动
公共关系
宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志
传播平台
人员推销
销售展示 销售推介会 激励活动 样品 集市和展销会
直复营销
目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址
传播过程中的要素
营销传播模型
广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传
直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销
ห้องสมุดไป่ตู้播平台
广告
印刷和广播广告 包装附件 电影 宣传册 海报 广告牌 销售点展示 商标 视听材料
销售促销
竞赛、游戏、彩票 奖品和礼物 样品 展销会、展览 赠券 回扣 娱乐 连续活动
购买者准备阶段的成本效益
营销讨论
电视广告已经失去威力了吗？
电视广告的重要性已经减弱了。
对阵
电视广告仍是最具影响力的广告媒体。
营销讨论
营销视野：
名人代言的策略
案例讨论
创新营销：
英特尔
案例讨论
营销在中国：
跨国公司在中国的广 告失误
营销管理
设计和管理整合营销传 播
本章问题
1. 营销传播的作用是什么？ 2. 开发有效的营销传播的主要步骤是什么？ 3. 什么是营销传播组合？应当如何确定？ 4. 整合营销传播项目的什么？
本章内容
营销传播的作用 开展有效的传播 确定营销传播组合 管理整合营销传播的过程
什么是营销传播？
营销传播是指公司借以直接或间接地 告知、说服和提醒消费者它们所销售的产 品或品牌的手段。
整合营销传播的设计和管理(PPT 37页)
观 • Company museums
公司展览馆 • Street activities街区
活动
Public Relations公关
• Press kits新闻 • Speeches演讲 • Seminars研讨会 • Annual reports年度报告 • Charitable donations慈善捐款 • Publications出版物 • Community relations社区关系 • Lobbying游说 • Identity media标识媒体 • Company magazine公司杂志
• Public relations and publicity（公共关系和 宣传）
• Direct marketing直复营销
• Interactive marketing互动营 销
• Word-of-mouth marketing口 碑营销
Marketing
8
Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
发送者、 编码、 信息和媒体、 解码、 接受者、反应和反馈、噪音
Marketing
14
Field of Experience 发送者与接受者的经验领域
Sender’s field
Receiver’s field
Marketing
15
The Communications Process
传播过程
Selective attention
Marketing
7
1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 • 常Ad用ve的rt六isin种g广主告要传播工具 • Personal selling人员推销
公司展览馆 • Street activities街区
活动
Public Relations公关
• Press kits新闻 • Speeches演讲 • Seminars研讨会 • Annual reports年度报告 • Charitable donations慈善捐款 • Publications出版物 • Community relations社区关系 • Lobbying游说 • Identity media标识媒体 • Company magazine公司杂志
• Public relations and publicity（公共关系和 宣传）
• Direct marketing直复营销
• Interactive marketing互动营 销
• Word-of-mouth marketing口 碑营销
Marketing
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Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
发送者、 编码、 信息和媒体、 解码、 接受者、反应和反馈、噪音
Marketing
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Field of Experience 发送者与接受者的经验领域
Sender’s field
Receiver’s field
Marketing
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The Communications Process
传播过程
Selective attention
Marketing
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1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 • 常Ad用ve的rt六isin种g广主告要传播工具 • Personal selling人员推销
整合营销传播方案(PPT48页)
一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
整合营销传播的设计与管理
整合营销传播的设计与管理一、整合营销传播的概念整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指将不同媒介和渠道的营销活动有机地结合起来，形成一个有计划、协调一致的整体营销传播方案，以实现企业品牌和产品的宣传、推广和销售目标。
二、整合营销传播的重要性1. 提高品牌知名度和美誉度。
通过各种媒介和渠道的协同作用，可以使品牌形象更加鲜明、突出，提高品牌知名度和美誉度。
2. 降低营销成本。
通过整合各种媒介和渠道，可以达到资源共享、信息互通的目的，从而降低营销成本。
3. 提高营销效果。
通过整合各种媒介和渠道，可以形成一个有计划、协调一致的整体营销传播方案，提高营销效果。
4. 增强消费者购买决策。
通过多种媒介和渠道呈现产品信息，可以增强消费者对产品的认知和信任感，从而促进消费者购买决策。
三、整合营销传播的设计与管理1. 目标市场的确定。
首先需要确定目标市场，包括消费者的年龄、性别、职业、收入等基本信息，以及他们的购买行为和偏好等。
2. 营销传播策略的制定。
根据目标市场的特点和需求，制定相应的营销传播策略，包括品牌形象设计、广告宣传、促销活动等。
3. 媒介和渠道的选择。
根据目标市场的特点和需求，选择适合的媒介和渠道进行营销传播，包括电视广告、报纸杂志广告、网络营销、直邮营销等。
4. 营销传播效果的评估。
通过对营销传播效果进行评估，了解各种媒介和渠道的优劣势，并不断优化整体营销传播方案。
四、整合营销传播案例分析以某品牌手机为例，该品牌采用了多种媒介和渠道进行整合营销传播：1. 品牌形象设计。
该品牌在产品外观设计上注重简洁时尚，符合年轻人审美需求，在品牌形象上注重科技感和时尚感。
2. 广告宣传。
该品牌在电视、报纸、杂志等媒介上投放广告，宣传产品特点和优势，吸引消费者关注。
3. 网络营销。
该品牌通过社交媒体、微信公众号等渠道进行网络营销，与消费者建立互动关系，提高品牌知名度和美誉度。
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Marketing
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Table 14.1 Communication Platforms
Events/ Experiences事件 与体验
Sports运动 Entertainment娱乐 Festivals节日 Arts艺术 Causes事件 Factory tours工厂参 观 • Company museums 公司展览馆 • Street activities街区 活动 • • • • • •
Marketing 3
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
• 新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告 宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告 牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是， 这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知 名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老 妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神 (wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这 个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞 然大物引起无数人的驻足观瞻。 2004年多芬公司采用全新 的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人” 女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长， 在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历 史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效 的营销决策之一。
Advertising广告 • Print and broadcast ads印刷和广 播广告 • Packaging inserts外包装广告 • Motion pictures电影画面 • Brochures and booklets招贴和传 单 • Posters海报 • Billboards广告牌 • POP displays流行的显示 • Logos标识 • Videotapes录像带
Marketing
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Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
营销传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、 人员推销、直接营销 品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系
Marketing
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Table 14.1 Communication Platforms 传播平台
Sales Promotion销售促进
• Contests, games, sweepstakes竞 赛、游戏和抽奖 • Premiums保费 • Sampling样品 • Trade shows, exhibits交易博览 会 • Coupons优惠券 • Rebates退税 • Entertainment娱乐 • Continuity programs持续性计 划
第7篇传播价值
• 13
• Designing and Managing Integrated Marketing Communications 整合营销传播的设计和管理
Marketing 2
Chapter Questions
• What is the role of marketing communications? 营销传 播的作用是什么？ • How do marketing communications work?如何开展传 播工作？ • What are the major steps in developing effective communications?设计有效的整合营销传播方案的 主要步骤是什么？ • What is the communications mix and how should it be set?传播组合是什么？它是怎样建立的？ • What is an integrated marketing communications program一个营销传播方案包括哪些内容?
一、营销传播的作用
What are Marketing Communications? 什么是营销传播？
Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. 营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费 者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。
Marketing
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1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 常用的六种主要传播工具
• Advertising广告 • Sales promotion销售促进 • Events and experiences事件 和体验 • Public relations and publicity （公共关系和宣传） • Personal selling人员推销 • Direct marketing直复营销 • Interactive marketing互动营 销 • Word-of-mouth marketing口 碑营销
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
• Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥 美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中 洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不 会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经 推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品 牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女 自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散 发出来的美。 • 目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。 和其他一些著名跨国企业 一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋 天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。