第4讲消费者行为理论
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者行为理论-生产理论-成本与收益
通过消费者行为研究，企业可以将市场划分为不同的细分市场，针对不同需求的消费者群 体提供差异化的产品和服务。
产品创新
消费者行为理论为企业提供了关于新产品开发的重要启示，帮助企业了解潜在市场需求， 开发出更符合消费者需求的新产品。
生产理论的实际应用
生产计划
企业利用生产理论制定生产计划， 优化资源配置，提高生产效率， 降低生产成本。
VS
创新推动
消费者对新产品和新服务的追求，促使生 产者进行创新和改进，推动生产理论的进 步。
生产理论对成本收益的影响
降低成本
通过改进生产技术和提高生产效率，降低生 产成本，提高企业的盈利能力。
增加收益
优化生产流程和改进产品质量，提高产品竞 争力，增加销售额和市场份额。
成本收益在消费者行为和生产理论中的作用
平衡利益
成本收益分析有助于企业在满足消费者需求的同时，实现盈利目标，平衡消费者和企业的利益。
决策依据
成本收益分析为企业在制定市场策略、产品定价、投资决策等方面提供依据，帮助企业做出明智的决 策。
05 实际应用与案例分析
消费者行为理论的实际应用
营销策略
企业利用消费者行为理论了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，制定有效的营销策略 ，如产品定位、定价、促销等。
消费者行为理论的历史与发展
历史回顾
消费者行为理论的发展经历了古典派 、行为派、社会派等多个阶段，各阶 段的理论观点和研究方法各有侧重。
发展趋势
随着互联网和大数据技术的发展，消 费者行为理论正朝着数据驱动和智能 化方向发展，更加注重对消费者行为 的精准分析和预测。
02 生产理论
定义与特点
定义
生产理论是研究企业如何选择和组织生产要素，以最小成本 生产出最大数量或质量的产品，从而实现利润最大化的经济 学理论。
(2024版)中级微观经济学教学大纲
可编辑修改精选全文完整版《中级微观经济学》课程教学大纲课程代码：50140035课程名称：中级微观经济学课程基本情况：1．学分：3学分学时：48学时2．课程性质：必修3．适用专业：经济学适用对象：本科4．先修课程：经济学原理、高等数学5．首选教材：范里安著，费方域译，《微观经济学：现代观点》第六版，上海：上海人民出版社。
二选教材：平新乔著，《微观经济学十八讲》，北京：北京大学出版社，2001。
参考书目：[1]、高山晟著，刘振亚译，《经济学中的分析方法》，北京：中国人民大学出版社，2001；[2]、张维迎著，《博弈论与信息经济学》，上海：上海三联出版社、上海人民出版社，1999；[3]、Hal Varian, Intermediate Microeconomics: A Modern Approach, sixth edition,W.W.Norton & Co., 2005；[4]、曼昆著，梁小民译，《经济学原理》（第3版·上、下册），北京：机械工业出版社，2003。
[5].平狄克、鲁宾费尔德著张军译，《微观经济学》第四版，北京：中国人民大学出版社，2002；[6].曼斯费尔德著，黄险峰等译，《微观经济学》（第九版），北京：中国人民大学出版社，2003；6．考核形式：闭卷考试+平时表现（期末闭卷考试占70%；平时表现占30%）7．教学环境：要具备必要的现代化教学工具，如多媒体教室。
课程教学目的及要求：微观经济学是学习和掌握现代主流经济学的基础课程，是迈进经济学殿堂的重要阶梯。
现代经济学已经发展出一整套可经证伪的理论体系，与其他社会科学相比，它更趋近于自然科学，因而是一门更为“科学”的社会科学。
本课程旨在讲述两百年来经济学关于资源配置的解释性逻辑框架，演绎新古典经济学的理论架构，培养学生经济学的思维方式，使得他们能够像经济学家那样去思考现实中的各类经济问题。
学生通过学习，一方面需要把握微观经济理论的框架体系，弄清微观经济理论的基本内容，掌握其分析方法，了解其最新发展；另一方面，也是极为重要的，需要学会如何用所学到的理论分析工具，解释和分析现实中的经济问题。
第4讲-购买行为分析
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
消费者行为(4)
该模型涉及三个基本要素： （1）显著信念(salient belief)。信念它有两层含义：第一,信念 是信念对象与属性之间的联结关系。第二,信念是一种主观判 断。 显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。 （2）信念强度(belief strength)指消费者相信某个对象具有某种 重要属性的可能性。 （3）信念评价(belief evaluation)反映的是消费者怎样看待某
4.3.3．行为反应测量法 ． 行为反应是观察人们对相关对象的实际行为反应,把行为反应作 为态度测量的客观指标。采用行为反映测量方法,可以避免因被测 试者知觉而造成的有意掩饰,从而有利于得到真实可靠的第一手资 料。但由于行为和态度之间不是简单的对应关系,行为只是态度反 映的一个重要参考系数,因此,不宜单以观察行为来确定其态度。 常用的行为观察和测量技术有空间距离测量和生理反应测量：
2.利克特 ．A．Likert)量表法 利克特(R． ． 利克特 量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简 便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关 态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系 列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同 意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词 给出,并分别标出不同的量值。 3.利克特量表法的应用 ﹙省略，参见教材P102﹚
5.社会判断理论 社会判断理论 社会判断理论(social judgment theory)假设人们对于有关态度对 象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进 行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成 产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。
该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们 根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准, 即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的 信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋 于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信 息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。
4网络消费者行为
5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。
消费者行为的影响因素
个体与心理因素环境因素商品刺激因素其他
影响消费者行为的个体与心理因素主要有： 性格特性；过去经验；需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
例：消费者的购买动机求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机 。求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
1、知晓(Know)阶段:消费者发现自己需要的产品（服务）存在。在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品（服务）是关键。因此，厂商在作网络广告时，要向消费者传播真实、有效的商品（服务）信息，以引起消费者的注意。
案例：分类信息门户网站：58同城、赶集网威客网站：猪八戒、时间财富
2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品（服务）的效用，消费者购买商品的目的是使用，以满足自己的需要。在这个阶段，相关人员、网站要熟练地向消费者演示产品（服务）的使用过程，耐心地向消费者介绍产品（服务）对消费者的实际效用。产品（服务）的效用是吸引消费者的核sulting)的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。消费者需求研究通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。
第4讲 消费者行为和效用最大化
第四讲消费者行为和效用最大化一、单选题1、以下（）项指的是边际效用A．张某吃了第二个面包，满足程度从10个效用单位增加到了15个单位，增加了5个效用单位B．张某吃了两个面包，共获得满足15个效用单位C．张某吃了四个面包后再不想吃了D．张某吃了两个面包，平均每个面包带给张某的满足程度为7.5个效用单位E．以上都不对2、若某消费者消费了两个单位某物品之后，得知边际效用为零，则此时（）A．消费者获得了最大平均效用B．消费者获得的总效用最大C．消费者获得的总效用最小D．消费者所获得的总效用为负E．以上都不对3、若消费者张某只准备买两种商品X和Y，X的价格为10，Y的价格为2。
若张某买了7个单位X和3个单位Y，所获得的边际效用值分别为30个单位和20个单位，则（）。
A 张某获得了最大效用B．张某应当增加X的购买，减少Y的购买C．张某应当增加Y的购买，减少X的购买D．张某想要获得最大效用，需要借钱E．无法确定张某该怎么办4、某消费者消费更多的某种商品时，则（）A．消费者获得的总效用递增B．消费者获得的总效用递减C．消费者获得的边际效用递增D．消费者获得的边际效用递减E．无法确定张某该怎么办5、若X的价格变化，X的替代效应小于收入效应，则X是（）A．正常品或低档品B．低档品C．正常品或吉芬商品D．必需品E．无法确定6. 某个消费者的无差异曲线群包含（）A．少数几条无差异曲线B．许多但数量有限的无差异曲线C．无数的无差异曲线7. 无差异曲线的位置和形状取决于（）A．消费者的偏好B．消费者的偏好和收入C．消费者的偏好、收入以及商品的价格8. 预算线的位置和斜率取决于（）A．消费者的收入B．消费者的收入和商品的价格C．消费者的偏好、收入和商品的价格9. 预算线向右上方平行移动的原因是（）A．商品X的价格下降了B．商品Y的价格下降了C．商品X和Y的价格按同样的比率下降10. 预算线绕着它与横轴的交点向外移动的原因是（）A．商品X的价格下降了B．商品Y的价格下降了C．消费者的收入增加了11. 预算线绕着它与纵轴的交点向外移动的原因是（）A．商品X的价格上升了B．商品X的价格下降了C．商品Y的价格上升了12．当只有消费者的收入变化时，连结消费者各均衡点的轨迹称作〈〉A．需求曲线B．价格－消费曲线C．恩格尔曲线D．收入－消费曲线E．以上都不对13．以下哪种情况指的是边际效用〈〉A．张某吃了第二个面包，满足程度从10个效用单位增加到了15个效用单位，增加了5个效用单位B．张某吃了两个面包，共获得满足15个效用单位C．张某吃了四个面包后再不想吃了D 张某吃了两个面包，平均每两个面包带给张某的满足程度为7.5个效用单位E．以上都不对14.若某消费者消费了两单位某物品之后,得之边际效用为零,则此时 <>A. 消费者获得了最大平均效用B. 消费者获得的总效用最大C. 消费者获得的总效用最小D. 消费者所获得的总效用为负E. 以上都不对15. 若消费者张某只准备买两种商品X和Y,X的价格为10,Y的价格为2.若张某买了7个单位X和3个单位Y,所获得的边际效用分别为30和20个单位,则 <>A. 张某获得了最大效用B. 张某应当增加X的购买,减少Y的购买C. 张某应当增加Y的购买,减少X的购买D. 张某想要获得最大效用,需要借钱E. 无法确定张某该怎么办16. 某消费者消费更多的某种商品时 <>A.消费者获得的总效用递增B. 消费者获得的总效用递减C. 消费者获得的边际效用递增D. 消费者获得的边际效用递减E. 以上都不对17. 对于效用函数来说,下列哪一项不是必要的假定 <>A.消费者对要消费的商品能排出偏好序B.如果消费者在X商品和Y商品中更偏好X商品,在Y商品和Z商品中更偏好Y 商品,那么,他在X商品和Z商品中就一定更偏好X商品C.消费者对某一种商品消费得越多,他所得到的效用就越大D.消费者的偏好一定是连续的E.上述各项对于建立效用函数来说都是必不可少的18. 一个消费者宣称,他早饭每吃一根油条要喝一杯豆浆,如果给他的油条数多于豆浆杯数,他将把多余的油条扔掉,如果给他的豆浆杯数多于油条数,他将同样处理. <>A.他关于这两种食品无差异曲线是一条直线B.他的偏好破坏了传递性的假定C.他的无差异曲线是直角的D 他的无差异曲线破坏了传递性的假定,因为它们相交了E. 以上各项均不准确19. 无差异曲线上任一点斜率的绝对值代表了 <>A. 消费者为了提高效用而获得另一些商品时愿意放弃的某一种商品的数量B. 消费者花在各种商品上的货币总值C. 两种商品的价格的价格比率D. 在确保消费者效用不变的情况下,一种商品和另一种商品的交换比率E. 以上各项均不准确20. 下列关于无差异曲线的说法哪一个是不正确的 <>A. 无差异曲线上的每一点代表了两种商品不同数量的组合B. 同一无差异曲线上的任一点所代表的偏好水平都相同C. 消费者只能在一部分无差异曲线上选择商品组合D. 一条无限长的无差异曲线通过商品区间的每一点E. 以上各项均不准确21.对于效用函数U(x,y)=(x+y)/5来说,无差异曲线 <>A. 是一条直线B. 显示了边际替代率MRS(x,y)递减C. 有一正的斜率D. 破坏了不满足性假定E. 以上各项均不准确22 对一位消费者来说古典音乐磁带对流行音乐磁带的边际替代率是1/3，如果<>A 古典音乐磁带的价格是流行音乐磁带价格的3倍，他可以获得最大的效用B 古典音乐磁带的价格与流行音乐磁带价格相等，他可以获得最大的效用C 古典音乐磁带的价格是流行音乐磁带价格的1/3，他可以获得最大的效用D 他用3盘流行音乐磁带交换一盘古典音乐磁带,他可以获得最大的效用E. 以上各项均不准确23．一位消费者只消费两种商品，z和y。
微观经济学类第四章消费者均衡分析.ppt
8
7
6 5 4
3 2
1
0
1 2 3 4 5 6 7 8
消费者剩余
市场价格线之上的面积表示，如图中的阴影部分面积 所示。在图中，需求曲线以反需求函数的形式给出，
d P f (Q ) 它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。
P
A
P0
B
O
Q
0
Q
价格为P0时消费者的需求量为Q0，则消费者剩余 Q 为： CS f( Q ) dQ P Q 0 0
• 2、总效用:总效用（Total Utility）是指消费者在一 定时间内消费某种商品或劳务所得到的效用总量。 假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用 函数为：TU=f（Q）。 • 3、边际效用：边际效用MU(marginal utility)是指 消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所增加 TU 的效用总量。 MU Q • TU dTU MU lim Q dQ
表A 商品组合 X a b c d 10 20 30 40 Y 60 45 35 30 X 20 30 40 50
表B Y 70 55 45 40
Y 80
70 60
50
40
30
20
10
0
10 20 30 40 50 60 70 80 X
某消费者的无差异曲线
2、无差异曲线的基本特征 （1）无差异曲线是一条从左向右下方倾斜的曲 线，其斜率为负值。 （2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线， 离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越 高。同一条无差异曲线代表相同的效用水平， 不同的无差异曲线代表的效用水平不同。 （3）在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲 线不会相交。 （4）无差异曲线凸向原点。这就是说，无差异 曲线是以凸向原点的形状向右下方倾斜的，即 无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。
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6
4
2
0
-2
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每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
消费者在一定时期内消费 某商品所获得的效用总量
消费者增加一单位某商品消 费所获得的总效用变动量
第4讲消费者行为理论
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
第4讲消费者行为理论
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
越远离原点，效用水平或满足程度越高；
无差异曲线数量无限； Y
任意两条曲线不能相交；
YC
凸向原点，斜率为负。 YA
YB
0
C A
B XA XC XB
U2U3
U1
X
第4讲消费者行为理论
边际替代率
MRS：Marginal Rate of Substitution
消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得 到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
效用递减规律
消费量Q 0 1 2 3 4 5
MU
边际效用MU
0 30 20 10 0 -10
TU MU
总效用TU 0
30 50 60 60 50
TU
0
Q0
Q MU 第4讲消费者行为理论
非常好 很好 好 不错 可以 不想吃了 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的 若分别为七个桔子评价打分……
第4讲消费者行为理论
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
第5单位 5 5
12 6
第6单位 4 4
63
第7单位 3 3
42
第4讲消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
总效用 (utils)
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10
第4讲消费者行为理论
2020/11/26
第4讲消费者行为理论
引言
没有因为生产不出产品而破产的企业， 只有因卖不出产品而破产的企业。
企业为了获得准确的需求估计，仅仅了 解需求函数是不够的，还必须了解消费 者的行为。
第4讲消费者行为理论
【导学】
需求来自于消费者，由消费者的 行为决定。供给来自于生产者，由生 产者的行为决定。本章介绍消费者 行为决定需求的消费者行为理论。
原因:
➢生理或心理的原因 ➢物品本身用途的多样性
第4讲消费者行为理论
序数效用论
无差异曲线
描绘了消费者偏好相同（具有相同效用水平） 的两种商品的不同数量组合。
反映了消费者的消费意愿
Y
减少Y增加X，或 减少X增加Y，效 用保持不变。
U X
第4讲消费者行为理论
无差异曲线的特点
同一条无差异曲线上的各点代表着效用或满足 程度相同；
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
24 12
比较两个边际效用
第4讲消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
First
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
10 10
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位 第6单位
可654以(还了剩吗654 5...元但)是11.662..
8 6 3
第7单位 3 3
42
第4讲消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
A D
100
无差异曲线： 给消费者带来相同满足程度的消费组合
边际替代率MRS =－△Y/△X =MUX /MUY
消费者均衡点 MUX /MUY = PX /PY
预算约束线： 对消费者消费组合的限制 斜率 k =△Y/△X＝－ PX /PY
X 200
第4讲消费者行为理论
消费者均衡
有限货币收入下的效用最大化：
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
Байду номын сангаас
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
第4讲消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6下一6步？16 8
24 12
比较边际效用 …每元
第4讲消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
每元的 边际效用 边际效用
utils (MU/价格)
First 10 10 24 12
决策：花2元 买1单位产品B
Y
MRS＝－ΔY/ΔX
MRS
1
YA
A
YB
B
0 XA
XB
U2
U1
X
与边际效用的关系？
第4讲消费者行为理论
消费者预算约束
预算约束线/预算线
在消费者收入与商品价格既定的条件下，
消费者所能购买的两种商品的不同数量组
合。
服装
全部购买服装
预算线方程
B
全部购买食物
A
0
食物
第4讲消费者行为理论
预算线的变动
预算线的平行移动
Y I / PY
收入增加，或商品 价格同等幅度降低
收入减少，
或价格同等 0 幅度上升
I / PX
X
第4讲消费者行为理论
预算线的变动
预算线的转动
收入不变，其中一种商品价格变化
Y
Y
PY上升
PX上升 PX下降
PY下降
X
PY 不变
X
PX 不变
第4讲消费者行为理论
Y 150 75
0
消费者均衡
MRS
B
1C
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
2 18 8
递减
3 24
6
01234567
4 28 5 30 6 30 7 28
4 10
对吃完每个桔子评价分值就是效用
第4讲消费者行为理论